知家DTC營銷攻略：提供這四種價值，讓消費者離不開你

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舉報 2023-08-22

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來源：《DTC實戰方法論》@湛盧文化

主講人：牟家和

你好，我是牟家和，歡迎來到我的《DTC實戰方法論》。

在知家DTC雙環增長方法論中，“超級運營”是實現品效銷增長的手段之一，而「社交關系運營」又是其中一個很重要的板塊。可以說，這是判斷一個營銷動作是否DTC的重要依據。

你可能會問了：品牌究竟應該如何運營與消費者的社交關系呢？

方法并不復雜，我認為：只有品牌為消費者提供以下四大價值，才有機會走向成功。它們分別是：社交互動價值、情緒價值、參與感價值與場景體驗價值。下面，我將結合知家DTC的重要案例進行說明。首先，我們看看社交互動價值是什么。

簡單說，社交互動價值就是品牌方提供一個空間，把粉絲們匯聚在一起，不僅讓他們與品牌之間產生社交關系，同時也讓粉絲與粉絲之間建立了友誼。要想和消費者交朋友，品牌首先需要改變自我定位，不僅作為產品和服務的供應者，也應該是社交平臺或社區的構建者。

“堅持和用戶做朋友”的小米就是典型的“社交互動價值踐行者”。

小米每年都會通過固定的各類營銷活動，加強小米與粉絲的聯系。除了和媒體合作、請明星作為品牌代言人以外，小米也會邀請米粉成為品牌代言人。同時，還有每年的米粉節和米粉俱樂部等，借由這樣的機會，品牌可以與消費者面對面互動，帶給他們更好的專屬權益與體驗，并傳遞品牌文化與價值觀。

2023米粉節現場

而作為用戶養成型企業的蔚來，也非常注重與用戶的溝通與互動。蔚來通過對品牌社區的持續投入，通過App和線下俱樂部聯動的完整社交生態，不僅能夠承載用戶的社交需求，還能囊括吃喝玩樂等方面的多場景體驗。蔚來社區為用戶打造的情感體驗，也是增強用戶黏性與忠誠度的重要法寶。

第二種運營手段，是為用戶提供情緒價值。

現在很多年輕人對產品的認知，已不再局限于產品功能層面，還會考慮產品背后代表的精神價值和身份價值等。所以，你只有真正從消費者體驗的角度出發，抓住他們的興趣點并提供情緒價值，才能促使消費者主動為你傳播。

常見的情緒價值手段有新品上市、品牌聯名、社交媒體聯合推廣、公益行動等等。比如：2022年，瑞幸咖啡與椰樹集團共同推出的極致單品——椰云拿鐵，上線一周單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬。

這款產品因為“土潮”的包裝觸發了網友們的懷舊情緒，由于兩個品牌屬于不同細分品類，調性也完全不搭，因此頗具獵奇效果和新聞價值，被媒體與KOL們爭相報道和傳播。后來，我們在很多咖啡連鎖品牌中，都發現椰汁與咖啡的新茶飲產品，這也是極致單品創造新品類王者的典型案例。

再比如，五菱汽車推出的宏光MINI EV限量敞篷車。在車型正式投入研發前，其實是五菱潮改車主的創意，當他的改裝借由五菱社媒矩陣傳播放大后，瞬時引爆了更多消費者的關注與向往情緒?？吹酱蟊妼囆偷姆磻辶庹綄⒊ㄅ褴嚰尤胱约臆囆途仃囍校芍^“人民需要什么，五菱就造什么?！?/p>

五菱敞篷車

一方面，敞篷車的產品本身具備足夠賣點，再加上該產品是由大眾引導而誕生的。因此在車型正式上市時，五菱將敞篷車打造為“潮車尖貨”車型，不斷加碼與釋放粉絲對車型的期待與購買欲望。通過在微信私域生態下，做抽簽預購，快速實現拉新促活、傳播裂變的品牌效果，僅72小時，申購人數就達到10萬人。

該單品車型自帶稀缺性、傳播性、互動性等屬性，同時定價又控制在大眾心理預期承受范圍內，讓很多人產生了“占到便宜”的情緒，因此很多感性的消費者更會為此買單。

第三種運營手段，是為用戶提供參與感價值。

我們在交朋友時會發現，兩個人聊得越多，聊得越深入，關系就會越親密。品牌的社交關系運營也是同樣的道理，只有抓住每一次機會，巧妙地與消費者溝通，才能不斷深化雙方的社交關系。

2021年3月底，小米發布會宣布使用新的logo后，引來了大量的粉絲評價。有人說“小米花錢買了個寂寞”，也有人說“這樣的設計我上也行”。除此之外，也有很多粉絲進行了二次創作，用小米的新標志做了一張視力測評表。這就讓用戶深度參與到品牌的一舉一動中。

除了這種話題性質的參與感，我們還可以主動制造一些讓用戶參與決策的活動。

2022年的夏天，我們也趕上了小紅書里的露營消費風潮，為五菱汽車組織了一場“LING感玩家夏日露營派對”。在這場品牌日活動中，我們拋棄了傳統的營銷思路，讓用戶深度參與到傳播物料的設計、才藝展示、鏡頭訪談和市集擺攤中，充分挖掘他們的活動參與感，并感知到自己可以為品牌做主，對品牌的影響舉足輕重。

LING感玩家夏日露營派對

社會心理學上有個著名的觀點，叫做“富蘭克林效應”，指的是相比那些被你幫助過的人，那些曾經幫助過你的人會更愿意再幫你一次。

換句話說，當消費者幫助品牌完成一次活動后，他們的責任心和活躍度會提升，未來會更愿意幫助品牌完成其他事情，比如內容種草、口碑推薦等等。這樣，品牌與消費者的長期關系就慢慢建立起來了。

最后，品牌還可以拓展消費場景，提供更豐富的、更高品質的體驗價值。

在社交關系運營的過程中，前三種手段無一例外都需要不同的消費場景作為支撐。因此，你需要根據洞察消費者的興趣和需求，拓展和打造深度體驗場景，加強與消費者的聯系。

還是舉個我們團隊操盤的例子。

在2022年秋天，知家DTC為全新榮威RX9策劃了一場“九千里自駕旅拍大事件”。核心目標是在全國征集試駕車主，開著榮威RX9穿越中國南方15城，以此打造新車上市聲量，并搜集第一批高意向線索與試駕反饋。

這款車是三排六座式的大型SUV，定位家庭用戶，能滿足家庭用戶的多場景出行需求。因此，為了表現這款產品的賣點與優勢，我們選擇了“長途自駕游”這一消費場景。

榮威RX9“悅歷九千里”旅駕場景體驗

同時，為了讓車主避免長途旅行的枯燥感，并體驗到自駕的趣味性、操控感與挑戰性，我們在路線設計上也非常用心：最終設定為從上海出發，歷經蘇杭、安徽、江西、湖南、貴州、云南等熱門文旅打卡地，行至四川結束。表面看，這只是一場營銷事件，但帶來的體驗感是無法復制的。在旅途中，車主不僅能更真實、全方位地測評路況效果，還能一路看遍祖國南方美景，體驗到豐富的地方文化、特色美食和民俗風情。事實也證明，只有車主在旅途中玩得爽了，他們才有動力生產UGC在社交媒體傳播。

當時，正處于中秋、國慶等假期前，車主們在傳播內容時帶上“旅行”“周邊游”“露營”等熱門話題，能有效拉升自然流量，讓更多感興趣的車主加入到旅駕車隊中來。在整個活動中，車主如果有任何臨時變化，都可以自由退出返回起點，這樣也充分照顧到那些體力不支或時間不充裕的車主的體驗。

無論是線上還是線下場景，品牌連接消費者的場景越豐富，意味著與消費者建立社交關系的機會越多，這也是品牌真正實現DTC的秘訣所在。

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