知家DTC營銷攻略：提供這四種價(jià)值，讓消費(fèi)者離不開你

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舉報(bào) 2023-08-22

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來源：《DTC實(shí)戰(zhàn)方法論》@湛盧文化

主講人：牟家和

你好，我是牟家和，歡迎來到我的《DTC實(shí)戰(zhàn)方法論》。

在知家DTC雙環(huán)增長方法論中，“超級(jí)運(yùn)營”是實(shí)現(xiàn)品效銷增長的手段之一，而「社交關(guān)系運(yùn)營」又是其中一個(gè)很重要的板塊。可以說，這是判斷一個(gè)營銷動(dòng)作是否DTC的重要依據(jù)。

你可能會(huì)問了：品牌究竟應(yīng)該如何運(yùn)營與消費(fèi)者的社交關(guān)系呢？

方法并不復(fù)雜，我認(rèn)為：只有品牌為消費(fèi)者提供以下四大價(jià)值，才有機(jī)會(huì)走向成功。它們分別是：社交互動(dòng)價(jià)值、情緒價(jià)值、參與感價(jià)值與場景體驗(yàn)價(jià)值。下面，我將結(jié)合知家DTC的重要案例進(jìn)行說明。首先，我們看看社交互動(dòng)價(jià)值是什么。

簡單說，社交互動(dòng)價(jià)值就是品牌方提供一個(gè)空間，把粉絲們匯聚在一起，不僅讓他們與品牌之間產(chǎn)生社交關(guān)系，同時(shí)也讓粉絲與粉絲之間建立了友誼。要想和消費(fèi)者交朋友，品牌首先需要改變自我定位，不僅作為產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)者，也應(yīng)該是社交平臺(tái)或社區(qū)的構(gòu)建者。

“堅(jiān)持和用戶做朋友”的小米就是典型的“社交互動(dòng)價(jià)值踐行者”。

小米每年都會(huì)通過固定的各類營銷活動(dòng)，加強(qiáng)小米與粉絲的聯(lián)系。除了和媒體合作、請明星作為品牌代言人以外，小米也會(huì)邀請米粉成為品牌代言人。同時(shí)，還有每年的米粉節(jié)和米粉俱樂部等，借由這樣的機(jī)會(huì)，品牌可以與消費(fèi)者面對面互動(dòng)，帶給他們更好的專屬權(quán)益與體驗(yàn)，并傳遞品牌文化與價(jià)值觀。

2023米粉節(jié)現(xiàn)場

而作為用戶養(yǎng)成型企業(yè)的蔚來，也非常注重與用戶的溝通與互動(dòng)。蔚來通過對品牌社區(qū)的持續(xù)投入，通過App和線下俱樂部聯(lián)動(dòng)的完整社交生態(tài)，不僅能夠承載用戶的社交需求，還能囊括吃喝玩樂等方面的多場景體驗(yàn)。蔚來社區(qū)為用戶打造的情感體驗(yàn)，也是增強(qiáng)用戶黏性與忠誠度的重要法寶。

第二種運(yùn)營手段，是為用戶提供情緒價(jià)值。

現(xiàn)在很多年輕人對產(chǎn)品的認(rèn)知，已不再局限于產(chǎn)品功能層面，還會(huì)考慮產(chǎn)品背后代表的精神價(jià)值和身份價(jià)值等。所以，你只有真正從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，抓住他們的興趣點(diǎn)并提供情緒價(jià)值，才能促使消費(fèi)者主動(dòng)為你傳播。

常見的情緒價(jià)值手段有新品上市、品牌聯(lián)名、社交媒體聯(lián)合推廣、公益行動(dòng)等等。比如：2022年，瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)共同推出的極致單品——椰云拿鐵，上線一周單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬。

這款產(chǎn)品因?yàn)椤巴脸薄钡陌b觸發(fā)了網(wǎng)友們的懷舊情緒，由于兩個(gè)品牌屬于不同細(xì)分品類，調(diào)性也完全不搭，因此頗具獵奇效果和新聞價(jià)值，被媒體與KOL們爭相報(bào)道和傳播。后來，我們在很多咖啡連鎖品牌中，都發(fā)現(xiàn)椰汁與咖啡的新茶飲產(chǎn)品，這也是極致單品創(chuàng)造新品類王者的典型案例。

再比如，五菱汽車推出的宏光MINI EV限量敞篷車。在車型正式投入研發(fā)前，其實(shí)是五菱潮改車主的創(chuàng)意，當(dāng)他的改裝借由五菱社媒矩陣傳播放大后，瞬時(shí)引爆了更多消費(fèi)者的關(guān)注與向往情緒。看到大眾對車型的反應(yīng)，五菱正式將敞篷車加入自家車型矩陣中，可謂“人民需要什么，五菱就造什么。”

五菱敞篷車

一方面，敞篷車的產(chǎn)品本身具備足夠賣點(diǎn)，再加上該產(chǎn)品是由大眾引導(dǎo)而誕生的。因此在車型正式上市時(shí)，五菱將敞篷車打造為“潮車尖貨”車型，不斷加碼與釋放粉絲對車型的期待與購買欲望。通過在微信私域生態(tài)下，做抽簽預(yù)購，快速實(shí)現(xiàn)拉新促活、傳播裂變的品牌效果，僅72小時(shí)，申購人數(shù)就達(dá)到10萬人。

該單品車型自帶稀缺性、傳播性、互動(dòng)性等屬性，同時(shí)定價(jià)又控制在大眾心理預(yù)期承受范圍內(nèi)，讓很多人產(chǎn)生了“占到便宜”的情緒，因此很多感性的消費(fèi)者更會(huì)為此買單。

第三種運(yùn)營手段，是為用戶提供參與感價(jià)值。

我們在交朋友時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)人聊得越多，聊得越深入，關(guān)系就會(huì)越親密。品牌的社交關(guān)系運(yùn)營也是同樣的道理，只有抓住每一次機(jī)會(huì)，巧妙地與消費(fèi)者溝通，才能不斷深化雙方的社交關(guān)系。

2021年3月底，小米發(fā)布會(huì)宣布使用新的logo后，引來了大量的粉絲評(píng)價(jià)。有人說“小米花錢買了個(gè)寂寞”，也有人說“這樣的設(shè)計(jì)我上也行”。除此之外，也有很多粉絲進(jìn)行了二次創(chuàng)作，用小米的新標(biāo)志做了一張視力測評(píng)表。這就讓用戶深度參與到品牌的一舉一動(dòng)中。

除了這種話題性質(zhì)的參與感，我們還可以主動(dòng)制造一些讓用戶參與決策的活動(dòng)。

2022年的夏天，我們也趕上了小紅書里的露營消費(fèi)風(fēng)潮，為五菱汽車組織了一場“LING感玩家夏日露營派對”。在這場品牌日活動(dòng)中，我們拋棄了傳統(tǒng)的營銷思路，讓用戶深度參與到傳播物料的設(shè)計(jì)、才藝展示、鏡頭訪談和市集擺攤中，充分挖掘他們的活動(dòng)參與感，并感知到自己可以為品牌做主，對品牌的影響舉足輕重。

LING感玩家夏日露營派對

社會(huì)心理學(xué)上有個(gè)著名的觀點(diǎn)，叫做“富蘭克林效應(yīng)”，指的是相比那些被你幫助過的人，那些曾經(jīng)幫助過你的人會(huì)更愿意再幫你一次。

換句話說，當(dāng)消費(fèi)者幫助品牌完成一次活動(dòng)后，他們的責(zé)任心和活躍度會(huì)提升，未來會(huì)更愿意幫助品牌完成其他事情，比如內(nèi)容種草、口碑推薦等等。這樣，品牌與消費(fèi)者的長期關(guān)系就慢慢建立起來了。

最后，品牌還可以拓展消費(fèi)場景，提供更豐富的、更高品質(zhì)的體驗(yàn)價(jià)值。

在社交關(guān)系運(yùn)營的過程中，前三種手段無一例外都需要不同的消費(fèi)場景作為支撐。因此，你需要根據(jù)洞察消費(fèi)者的興趣和需求，拓展和打造深度體驗(yàn)場景，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。

還是舉個(gè)我們團(tuán)隊(duì)操盤的例子。

在2022年秋天，知家DTC為全新榮威RX9策劃了一場“九千里自駕旅拍大事件”。核心目標(biāo)是在全國征集試駕車主，開著榮威RX9穿越中國南方15城，以此打造新車上市聲量，并搜集第一批高意向線索與試駕反饋。

這款車是三排六座式的大型SUV，定位家庭用戶，能滿足家庭用戶的多場景出行需求。因此，為了表現(xiàn)這款產(chǎn)品的賣點(diǎn)與優(yōu)勢，我們選擇了“長途自駕游”這一消費(fèi)場景。

榮威RX9“悅歷九千里”旅駕場景體驗(yàn)

同時(shí)，為了讓車主避免長途旅行的枯燥感，并體驗(yàn)到自駕的趣味性、操控感與挑戰(zhàn)性，我們在路線設(shè)計(jì)上也非常用心：最終設(shè)定為從上海出發(fā)，歷經(jīng)蘇杭、安徽、江西、湖南、貴州、云南等熱門文旅打卡地，行至四川結(jié)束。表面看，這只是一場營銷事件，但帶來的體驗(yàn)感是無法復(fù)制的。在旅途中，車主不僅能更真實(shí)、全方位地測評(píng)路況效果，還能一路看遍祖國南方美景，體驗(yàn)到豐富的地方文化、特色美食和民俗風(fēng)情。事實(shí)也證明，只有車主在旅途中玩得爽了，他們才有動(dòng)力生產(chǎn)UGC在社交媒體傳播。

當(dāng)時(shí)，正處于中秋、國慶等假期前，車主們在傳播內(nèi)容時(shí)帶上“旅行”“周邊游”“露營”等熱門話題，能有效拉升自然流量，讓更多感興趣的車主加入到旅駕車隊(duì)中來。在整個(gè)活動(dòng)中，車主如果有任何臨時(shí)變化，都可以自由退出返回起點(diǎn)，這樣也充分照顧到那些體力不支或時(shí)間不充裕的車主的體驗(yàn)。

無論是線上還是線下場景，品牌連接消費(fèi)者的場景越豐富，意味著與消費(fèi)者建立社交關(guān)系的機(jī)會(huì)越多，這也是品牌真正實(shí)現(xiàn)DTC的秘訣所在。

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