克勞銳：新浪新聞聚勢破圈 助力美妝品牌走出營銷困局
如今,美妝護膚幾乎成為了年輕人日常生活的標配,美妝產品的目標消費群體在不斷擴容,營銷方式與內容也越來越多元化。
然而,隨著流量紅利見頂、消費者愈發清醒等各種客觀因素的影響,美妝行業淘汰率居高不下,美妝品牌的品牌力有待提升。在這樣的環境下,美妝品牌逐漸回歸冷靜,營銷開始注重品效合一。在選擇平臺、投放內容時,品牌變得更加謹慎,希望把錢“花在刀刃上”。
美妝品牌的營銷環境發生了怎樣的轉變?未來,美妝品牌的營銷趨勢會有怎樣的新轉向?品牌該如何選擇適合自己平臺進行營銷投放?
克勞銳基于行業視角探究媒體平臺的營銷價值,以新浪新聞為樣本發布【聚勢破圈 看見價值—新浪新聞美妝行業品牌營銷白皮書】,洞察美妝品牌的營銷痛點,為行業帶來有價值的參考。
重回品牌價值,營銷渠道多元化
根據公開數據顯示,2016-2022年美妝市場規模復合增長率達11%,未來三年美妝市場規模仍將加速增長。在此趨勢下,美妝產品概念創新加速,美妝社交內容投放量不斷增長。
但隨著用戶的消費決策越發理性,消費心智的教育難度逐漸加大,美妝品牌如何通過內容營銷強化用戶心智,與用戶建立有效信息連接和強信任鏈接成為了美妝品牌的營銷痛點。
尤其對于本土新銳美妝品牌而言,爆紅和衰落的速度加快,導致市場淘汰率遠高國際品牌,注重口碑、建立品牌力仍是我國美妝品牌面臨的長期課題。
|重新正視“品牌價值”,節點前增加投放提高大促轉化勢能
根據克勞銳的觀察,廣告主雖以效果目標為先,但仍有過半廣告主重視品牌形象強化和提升品牌知名度的價值,品牌價值是品牌長效經營和效果營銷的基礎和關鍵。
克勞銳新媒體平臺聲量系統顯示,美妝品牌在節日大促前的聲量持續增長、達到峰值,為大促蓄水、種草、獲客拉新,品牌聲量是電商大促美妝品牌銷量增長的助推器。
|營銷投放渠道多樣化,不同類型平臺以差異化優勢幫助品牌實現營銷目標
美妝品牌在各類型平臺上保持活躍的市場投放,效果轉化和提升品牌價值是品牌營銷的兩大目標,美妝品牌基于不同平臺的特點和優勢主動選擇分散平臺進行不同目標的營銷投放。
值得一提的是,成分、功效等核心的產品力成為了美妝用戶下單的重要考量。在科學護膚的發展趨勢之下,資訊類平臺為美妝品牌提供權威性品牌背書,以優質、深度內容釋放了新的營銷價值。
整體來看,經歷流量的成長、爆發,逐漸進入流量瓶頸期后,美妝品牌保證ROI和收入的前提下,更加注重營銷的長效性。資訊平臺與社交媒體的聯動成為品牌提升影響力、建立和消費者間的信任鏈接的重要組合。
從用戶到生態,美妝品牌營銷需要挖掘新價值
克勞銳認為,品牌想要長效延續營銷影響力,需要以平臺為紐帶,連接用戶與行業提升形象、口碑和產品價值。
根據新浪新聞的用戶調研數據,在瀏覽內容后,約52.9%的用戶會產生比價加購物車的行為,45.8%的用戶會主動搜索品牌、產品信息。內容真正成為了輔助用戶消費決策的關鍵。
此外,新浪新聞協同互補、雙端共振、多元供給的內容生態成為了連接品牌、平臺、用戶三方的重要錨點。
微博的社交流量生態為新浪新聞原創內容和議題帶來了持續加熱,支持內容快速傳播與發酵。雙端在用戶結構、內容供給和情感勢能三方面互補,在極大程度上擴展了品牌不同訴求下對用戶、內容及表達的營銷滿足度。
整體來看,新浪新聞的用戶價值構建了品牌營銷的基礎,生態價值則為營銷內容的破圈和價值延續持續加碼,平臺的三大營銷價值愈發凸顯。
|品牌形象的破圈傳播與種草
新浪新聞與微博放入雙端曝光能夠帶動品牌聲量躍升和品牌記憶深化,從而實現品牌形象的跨圈層拓展和建設。不同興趣人群的聚集,為品牌帶來了多重聲量的疊加,帶動了美妝品牌的破圈傳播。
例如代言明星、名人嘉賓能夠幫助品牌精準觸達粉絲群體;新浪新聞的自制IP,能夠植入品牌形象增加曝光;定制的熱點話題能夠匯聚社交流量,引爆社交輿論場……
|產品價值的傳遞與大促節點的引爆
新浪新聞用戶偏好于實用性內容,實用內容的表達能夠傳遞產品功效賣點,隨后借勢節點熱度促進產品消費轉化,能夠高效助力品牌實現爆品的打造。
使用攻略、美妝科普、成分測評等真實科學的內容類型,能夠為大促蓄力種草。大促期間,熱點話題充分引爆社交場域,專業多元的內容與社交屬性的結合能夠帶動品牌聲量與銷量的雙重提升。
|品牌口碑的維護與長效延續
行業權威+專業媒體發聲為品牌背書,社交用戶正向討論帶動輿論二次發酵,B端+C端雙向影響力疊加擴散帶動品牌好感度提升和口碑破圈。
新浪新聞聚集了具有專業背景的美妝內容創作者。他們憑借自身專業知識和職業積累收獲了更高的用戶信任度。在專業內容的引導下,用戶自發的分享和體驗內容跟進,幫助品牌建立正向評價與反饋,從而實現品牌口碑的提升與延續。
總的來說,新浪新聞具備“穩、高、深”三大用戶特征,與微博共同確立了協同互補、雙端共振、多元供給三大生態價值,助力品牌在知名度、認知度和美譽度三重維度的提升。
五大營銷場景全面落地,構建美妝品牌營銷的完整拼圖
從品牌視角來看,美妝品牌營銷的場景主要有五個,分別為新品上市、日常種草、事件營銷、節點營銷、共情營銷。五個場景的營銷目的、方式、營銷切入點截然不同。
|新品上市
在新品上市期間,品牌的核心營銷目標是推廣新品,觸達需求興趣用戶,實現新品的快速破圈。
國貨品牌玉澤就曾與新浪新聞合作,通過知識科普節目進行產品的權威解讀,醫學專家放入背書充分構建了用戶信任感,藍V官媒集中發聲,使得品牌話題迅速引爆,美妝達人的分享,讓新品內容加速擴散。
|日常種草
美妝品牌的日常種草更加依賴碎片化的內容輸出,圍繞消費需求集中化解讀產品賣點積累口碑評價,更加強調營銷的長效性。
美妝品牌Whoo后選擇與新浪顏選合作,精準切入換季護膚痛點深度種草目標用戶。品牌選擇以成分科普與護膚為切入點,通過碎片化的輸出實現品牌曝光。KOL長期的內容分享觸達了更多的粉絲人群,維持了品牌話題的高閱讀與高互動。
|事件營銷
品牌事件營銷的核心訴求是放大事件的影響力,以事件帶熱點集中提升品牌曝光。這個過程需要官方衍生話題帶動用戶參與,引導用戶自發參與,成為事件傳播的主角。
例如科顏氏曾在新浪新聞官宣線下活動,在官方藍V矩陣圖文、視頻等多格式內容的助推下,活動相關話題沖上熱搜,用戶自發打卡并分享線下體驗,最終獲得持續線上、線下的雙重曝光。
|節點營銷
節點營銷是指在重要的時間節點結合電商售賣目標,打造爆品助力品牌的熱度發酵,收獲新客或復購意愿。
絲塔芙在雙11的大促節點圍繞重點產品預設話題,并對題進行內容鋪設,通過新浪新聞官方號、藍V矩陣、種草KOL、KOC等多元創作者種草,引領用戶的消費決策。
|共情營銷
共情營銷的關鍵在于情感與長效性種草,品牌將理念和文化借勢節點、話題進行輸出,最終引發大眾共鳴,提升品牌好感度。
珀萊雅在三八婦女節以女性職場權利切入,通過原創IP節目科普女性職場權利,在新聞矩陣賬號的集中發聲下,用戶情緒被充分調動。品牌官方號聯合律所發布的公益博文獲得藍V媒體報道,在升華話題的同時收獲了用戶的認可,引發了用戶的情感共鳴。
整體來看,美妝品牌面對不斷內卷的營銷環境更需要回歸理性,注重營銷的長效價值。不同發展階段的美妝品牌只有找到適合自己的營銷方式和平臺才能起到事半功倍的效果。
新浪新聞既形成了專業的內容壁壘,也讓內容實現了不同興趣人群的破圈傳播。最終拓展新的消費場景,為品牌營銷增速提效。
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