在場故事：上山
做廣告第一年，我最怕的一個詞叫“上山”。
那是2006年，我剛從大學畢業跨入廣告業的大門，公司是省廣，職位是文案，第一個客戶是鴻星爾克。
當時公司內部有一個優良傳統——
每逢重大項目提案、大型比稿，公司便會召集整個部門的專業人員，一輛大巴車統統拉進廣州白云山，在山中找一間酒店住上三四天甚至一周，封閉作業想創意。
當時智能手機尚未問世，深山老林亦無網絡可用，想創意純粹就是比拼腦力。除了客戶資料外，唯一可參考的是隨車帶過去的幾大箱戛納、D&AD、OneShow等廣告獎作品集。
在大山深處的酒店，和外界幾乎沒有任何聯絡，每天能做的事就是吃飯、睡覺、想創意、開會過創意。
不過，覺是沒時間睡的……那時候頭腦風暴會議，每2個小時開一輪。每一輪會議上，每個人都要提交50個點子或文案；散會再布置50條創意作為任務，下一輪開會時提交。如此循環往復，一天總要開4、5輪會。
常常是每天開會到凌晨一兩點，然后散會又是50條，第二天一早8點準時開會提交。這種情況下，自然是先想完創意再睡覺心里才踏實。沒想完哪敢睡？又哪能睡得著？早上睜開眼就8點了怎么辦？
要知道，創意的量不夠、質不佳，都可能在會議現場被點名批評，甚至在眾目睽睽下被直接攆出會議室。我聽說，有人曾當場崩潰、當場辭職，然后收拾行李下山。我記得有一晚，我們小組在開會前先坐在一起討論創意，我坐著那里聽著別人講自己的創意，聽著聽著就直接坐在椅子上睡著了，被同事們笑了幾天。
山上的每一天修煉，都是在把自己逼到極限。試想那同一個題目，每天不重樣出200條文案和創意，不挖空心思、絞盡腦汁如何做到？
可能有人說，這種做法過度關注數量，不會導致創意人們濫竽充數，拼命湊量嗎？說對了，我每天都在瘋狂湊數。但問題是，就算湊數想湊夠50條都極不容易，你必須拼命找角度、拼命找切入點才湊得夠。如果你只有一種創意思路，湊個四五條就到了極限，無論如何都湊不夠50條的。
就在這種拼命找角度的過程中，就在這種把所有能想到的文案和創意點通通想了一個遍，之后還不知道該怎么辦的情形下，靈感往往會突然降臨，恩賜你一些特別的點子。
聽起來極端嚴苛，但它的效果也是立竿見影，真的能出好想法。而且經過這種魔鬼訓練兩三次，你也會突然發現自己的創意思維和視野大為開闊，創作能力迅速提高。
在廣告業待久了，我越來越傾向于，想不出好創意關鍵原因是因為偷懶，對自己不夠狠。而且很多公司在布置創意任務時過于仁慈溫和，每輪只要求3-5條。
這個數量要求，真的只要隨便一想就能湊夠數。所以很多人不會去深入思考，更不會去逼迫自己挑戰極限，結果就只能產出一堆平庸的想法。因為你最先想到的點子，必然是最平庸的點子，因為它最好想、人人都能想到。
后來我去陽獅，當時我的總監阿蛟也是業內出了名的文案殺手、美指殺手，我每次寫出來的文案，到他那一關總要反復修改，至少要寫七八稿才能過稿。但我一稿被否之后，并不是在原稿上小修小補，再提交上去。而是推倒重來，換一個新的切入角度，重新再寫一稿出來，甚至是同時寫兩三稿，用的不同角度、方向和概念，一起給總監去挑。
這就是當年上山留下的工作習慣。它雖然增加了個人的工作量，但它也的確能做出好作品，錘煉你的能力。
這就是我作為廣告人學到的第一課：
要想想出好創意、寫出好文案，就要把自己逼到極限。如果你覺得自己寫得不夠好，那是因為你寫得還不夠多。
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