在場故事：我的“不在場”證明

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舉報(bào) 2023-08-15

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這次的主題很有意思，叫“在場”。我想所有人，都很容易理解“在場”，但我的故事卻是從 “不在場”開始的。

我的“不在場”故事：

01

十幾年前，我還是一名設(shè)計(jì)師，在公司刷了好多無效的飛機(jī)稿后，我不耐煩地問老大：“我創(chuàng)意點(diǎn)多好，為啥就是不給過？”老大拿著brief跟我說：“小楊，你創(chuàng)意是沒錯(cuò)，但創(chuàng)意不是僅僅為了博眼球，還要有更貼近問題答案的東西...”我想，很多同行者和我一樣，那些沒有出街的自嗨飛機(jī)稿，就是我們職業(yè)生涯開始時(shí)的“不在場”證明。

02

縱觀全局，公司“流水線”式的運(yùn)作方式，讓團(tuán)隊(duì)執(zhí)行也時(shí)常“不在場”。不同崗位的同事伙伴之間，似乎聯(lián)系，但又相對獨(dú)立，比如設(shè)計(jì)師做KV，就會不假思索地把文案給過來的文字貼到畫面里，不是放中間就是其他角落位置，然后這張?jiān)O(shè)計(jì)師認(rèn)為比較完美的稿子就被裝入PPT里面，隨后策劃人員會將其擺入合適的位置，而又隨著策略總對案子整體策略方向的變化調(diào)整，直接從頭到尾推翻……那個(gè)時(shí)候的“生產(chǎn)線”對我們每一個(gè)崗位角色來講，就是無敵的深淵，看不到源頭，也看不到盡頭。大家看似都在一起，都“在場”（只是互相無限內(nèi)耗），但Mind卻“不在場”。

03

十幾年前作為打工人，我清晰地記得在一個(gè)項(xiàng)目上，我把關(guān)于案子上的漏洞和細(xì)節(jié)中肯地反饋給領(lǐng)導(dǎo)，并且給出了相應(yīng)的解決方案，領(lǐng)導(dǎo)不但沒有聽取我的想法，還對我妄加指責(zé)：“你就管好你自己的工作職責(zé)就行了，其他不歸你管的就不要瞎操心，客戶那邊我們會想辦法‘說服’”。那個(gè)項(xiàng)目最后是沒有得到客戶認(rèn)可的，這就是因果關(guān)系嘛，團(tuán)隊(duì)都是在慣性套用專業(yè)方法論（如4P、4C、SWOT等），沒有實(shí)際解決客戶問題的。那時(shí)在公司層面就丟了一個(gè)大單。而當(dāng)時(shí)的老板在外地，并不知情項(xiàng)目管理層的問題，后來公司就陷入了一個(gè)接一個(gè)的丟單常態(tài)。經(jīng)過磨練，逐漸我的思考方式“在場”了，但因?yàn)闆]有主導(dǎo)權(quán)只能最終悻悻離場，所以那時(shí)我依然沒有真正地“在場”。

……

一晃十多年，我從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒體公關(guān)、文化公司、4A廣告公司、獎(jiǎng)項(xiàng)官方機(jī)構(gòu)任職，再到自己創(chuàng)建了獨(dú)立的品牌咨詢機(jī)構(gòu)——win?Brand。的確是一個(gè)從設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型到品牌咨詢師的成功案例，這個(gè)轉(zhuǎn)型其實(shí)也是從我一向“拒絕慣性套用方法論”的做事風(fēng)格開始的。那時(shí)的大環(huán)境也驅(qū)使我極力創(chuàng)建一家能為客戶真正贏得經(jīng)濟(jì)增長的有價(jià)值的公司，這就是win?的由來，它的誕生就出于這個(gè)很簡單的想法“Win the economic growth for clients”。所以win?從傳統(tǒng)的廣告公司慢慢轉(zhuǎn)型成客戶心中有價(jià)值的品牌咨詢公司。

今天，我想把一路走來的思考，匯聚成幾點(diǎn)，與大家分享——我的“在場”：

1、廣告人/營銷人做案子，如何能思路“在場”？

很多時(shí)候，我們“創(chuàng)意人”拿到Brief的第一反應(yīng)就不自覺地開始急著想創(chuàng)意，或者滿世界找參考靈感，任何一個(gè)優(yōu)秀的作品，并不是“包裝”或“創(chuàng)意”先行，而是先能夠把項(xiàng)目解讀透，理解項(xiàng)目的營銷增長驅(qū)動力的觸點(diǎn)主要有哪些、影響用戶決策的因素是什么……找到解決方案的思路并不是方法論套用作業(yè)本身，而是深度理解用戶后，品牌或者產(chǎn)品自身透露出來的樣子和自然的狀態(tài)。在這點(diǎn)上，我們的工作，其實(shí)更像是優(yōu)秀的作家。

就像杜拉斯Marguerite Duras（二十世紀(jì)法國最具影響與個(gè)性的作家、電影編劇、導(dǎo)演、戲劇家）在一次采訪時(shí)說：“只有我們?nèi)谌氲搅斯适碌那榫袄铮P下的人物命運(yùn)才能讓他們自己掌控住，他們的故事才會自帶細(xì)節(jié)與讀者的向往。”

當(dāng)我們讀透品牌的價(jià)值與用戶思維，我們應(yīng)該從市場本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合客戶的資源力來進(jìn)行精準(zhǔn)地提案和創(chuàng)造，這樣一來，落地的案子就會變得難以復(fù)刻，擁有引人入勝的靈魂。

2、高一個(gè)維度，我的“和誰在場性”

不能說客戶想做個(gè)什么內(nèi)容，我們就只是站在乙方盈利的角度上幫其完成執(zhí)行。如果我們能高一個(gè)維度去和客戶站在一起，進(jìn)入他們的世界去理解他們所處的瓶頸，我們就會獲得客戶更大的認(rèn)同。

如果只學(xué)會跟著營銷策劃的Brief去執(zhí)行內(nèi)容，我們考慮的角度只是內(nèi)容；如果我們已經(jīng)非常清晰該品牌文化，我們可以幫助企劃優(yōu)化Brief，獲得更好的營銷價(jià)值的優(yōu)化；如果我們和客戶長久地陪伴，看出他們企業(yè)的戰(zhàn)略問題；慢慢地，CXO或企業(yè)老板就會找你喝茶了。

我們曾經(jīng)有一個(gè)工業(yè)能源的制造業(yè)項(xiàng)目，我們從產(chǎn)品包裝做起，逐漸服務(wù)維度提升，包括之前客戶的營銷戰(zhàn)略、招標(biāo)要求、渠道決策、融資等企業(yè)戰(zhàn)略問題，都有我們的身影。

所以總是高一個(gè)維度，升級我的“和誰在場性”，真正搞清楚客戶對于目標(biāo)達(dá)成的底層邏輯，這也是win?一直以來的服務(wù)理念，最終成為win?不僅限于品牌頂層、營銷頂層、內(nèi)容頂層、設(shè)計(jì)頂層、渠道頂層等需求的新型代理公司。

3、運(yùn)營一家團(tuán)隊(duì)“在場”的公司

我認(rèn)為一家公司能不能做事“在場”，這是公司價(jià)值觀的事情，我們一直在給甲方創(chuàng)建品牌故事和品牌價(jià)值觀，而對于Agency，品牌價(jià)值觀和文化是非常重要的。價(jià)值觀的底層是行為準(zhǔn)則，是增長可持續(xù)的驅(qū)動力，是價(jià)值的印證。那么這樣的理念不是通過喊口號達(dá)成知行合一的，而是從每個(gè)人的思維方式，公司激勵(lì)政策，個(gè)人成長價(jià)值等多個(gè)維度去平衡的。老板的言和行肯定是最直接的體現(xiàn)，到底是向“錢”看還是向“前”看，幾句話幾個(gè)動作就能現(xiàn)原形。現(xiàn)在很慶幸的是有越來越多的客戶對win?的服務(wù)和出品給予特別高的評價(jià)，真是金杯銀杯不如客戶的口碑，這才是干這一行真正獲得“在場”的成就感。

最后，我想說，慣性套用方法論是進(jìn)步與認(rèn)知覺醒的絆腳石。不久后我們還會面臨大規(guī)模AI的沖擊，我特別希望入行的新人能真正找到“在場”的位置，清晰定位我們原生的價(jià)值，方可對抗各時(shí)代挑戰(zhàn)和阻力，保持對我們行業(yè)的熱愛，永遠(yuǎn)“在場”，永遠(yuǎn)熱淚盈眶。

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2023數(shù)英獎(jiǎng)，以“在場”為主題，匯聚了百個(gè)行業(yè)人物的在場故事，真實(shí)鮮活，耐人尋味，歡迎前往活動專題頁查看更多故事。

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