在場故事：居然還有這一手
2013年，我離開上?；氐綇V州，加入了汽車品牌全案服務(wù)能力見長的4A dentsu_TOP。當時的創(chuàng)意女掌門Windy跟我說要組建一支特別部隊，專注客戶的大案要案，提供意想不到、富有創(chuàng)新性和突破性的內(nèi)容創(chuàng)意解決方案，并且能做到無中生有，主動出擊去創(chuàng)新。團隊KPI不設(shè)數(shù)字，除了盡可能去贏以外，最重要的是提出的方案無論成功與否，都能給客戶留下一個深刻印象“WOW，居然還有這一手。”對標的是dentsu Tokyo榮膺無數(shù)大獎的CDC（跨界溝通創(chuàng)意中心）。其實相當于在dentsu_TOP內(nèi)孵化一家創(chuàng)新熱店，做最有挑戰(zhàn)的項目，啃最難啃的骨頭，套用現(xiàn)在的話來說就是“風浪越大，魚越貴。”但這不正是創(chuàng)意人眼中最向往的工作嗎？！于是我當場就決定加入接受這個挑戰(zhàn)，成為了001號成員。團隊番號叫“HOTOP”，由“HOT”&“TOP”組成，顧名思義，承載著團隊的使命及追求。
2014年底，我們接到了一份特殊的CNY Campaign比稿Brief。
客戶NISSAN東風日產(chǎn)準備在2015年央視春晚的前黃金時段推出一支一分鐘品牌片，在辭舊迎新之際，開啟YOUNG NISSAN品牌年輕化煥新戰(zhàn)略。品牌片會在央視各大頻道和多個衛(wèi)視投放，預(yù)計會有近十億人看到。核心策略和品牌主張需要延續(xù)三至五年，并展開全年度整合營銷傳播。面對客戶空前的大動作和大手筆，我們很興奮能有這樣一個機會，于是公司迅速集結(jié)了兩個內(nèi)部團隊組成比稿聯(lián)隊上場應(yīng)戰(zhàn)，一個是NISSAN創(chuàng)意Team，一個是我們HOTOP。
我們團隊當時準備的是一套與眾不同的Plan B。提出全新的品牌主張、對年青的獨特解讀和一個call for action的核心主題#為年青怒放#，更為大膽地重塑以往的品牌和車型的形象和調(diào)性，注入“激情、挑戰(zhàn)、自信”的品牌基因。核心創(chuàng)意是一支充滿挑戰(zhàn)和NISSAN magic moment的群像故事，號召核心受眾「生活冒險家」與NISSAN全車系一起向生活發(fā)起挑戰(zhàn)，做想做而沒有做過的事，挑戰(zhàn)自我極限，激發(fā)未知潛能。主題廣告曲我們選擇了由美國獨立樂隊American Authors演唱的《Best Day Of My Life》，歌曲夠燃夠洗腦，歌詞與我們的品牌主張像量身定做一樣高度契合。在片中也設(shè)計了一個代表傳遞和激勵挑戰(zhàn)行動的視覺符號“WINK手勢”作為故事間的串聯(lián)。提案前夜凌晨，我們激動地看完新鮮出爐的提案demo片后都堅信，這把應(yīng)該穩(wěn)了。
經(jīng)歷了約三個禮拜的激烈比稿，我們最終擊敗了對手贏下比稿。
還記得提案當天我在臺上講述方案時，一直觀察中方和日方的決策者的反應(yīng)。印象深刻的是，中方最高決策者一直身體微微后仰雙手放在腦后面帶微笑，以一種很輕松恣意且投入的狀態(tài)聽完全程。提完案后我對同事說感覺有戲，果不其然，離開客戶總部不到一公里，就收到了中標的電話通知。客戶特別提醒讓我們趕緊籌備推進執(zhí)行，算上調(diào)研測試、執(zhí)行、內(nèi)部審核和央視審核，留給大家的時間不多了。中標的正是#為年青怒放#這套方案。獨特的策略思考和創(chuàng)意表現(xiàn)打動了客戶，聽說在客戶內(nèi)部大會播放我們剪的demo片后，收獲了全場掌聲。
創(chuàng)意順利地進入了調(diào)研測試階段，測試結(jié)果對客戶決策至關(guān)重要，地點設(shè)在北京。當把遮掉品牌信息的motion board分別向80后和85后兩組人展示，大多都表示有被年輕激情的故事打動和吸引，品牌揭曉后完全刷新了大家對NISSAN品牌印象。在隔壁觀察室的我們心中大石也終于放下，最后測試結(jié)果多項數(shù)據(jù)高分通過，正式進入執(zhí)行階段。
接下來十五天馬不停蹄輾轉(zhuǎn)北京、深圳、惠州、肇慶、廣州和上海六地進行拍攝執(zhí)行和后期，累并快樂著，過程也像一路開綠燈一樣順利，幾乎沒有什么修改調(diào)整就交片送審。
在深圳的拍攝過程中有件趣事。所拍內(nèi)容講述一輛頂著噴射著煙花的巨大火箭趕往派對晚會的SUV內(nèi)，三位“玩咖”帶著墨鏡一邊聽著音樂，一邊跟著節(jié)奏左右扭頭擺動身軀，表情冷酷動作詼諧。拍到一半時，導(dǎo)演李靜波“咔”的一聲喊停，表示總覺得哪里不對，思考后說后座只有一位玩咖不夠，詼諧的感覺差了點，要加一位演員。面對臨時給出的難題，一旁頭大中的監(jiān)制Helen突然將目光投向了我，笑了笑說：“哎！要不聰哥你上，你頭發(fā)那么長，跟其他幾位很搭?！蓖聜円宦犃⒓幢硎举澩?，我卻對突如其來的客串機會有些猶豫有點害羞，擺擺手說不太好吧，我得考慮考慮。同事Kelvin、Wing和英偉趕緊慫恿：“還考慮什么呀，多好的機會，能在春晚前露臉，上億人能看到，戴著墨鏡別人很難認出來的，我們想上導(dǎo)演還未必給上呢?！蔽乙宦牬_實有道理，正當我做最后思想斗爭準備答復(fù)，一聲洪亮的“要不我來吧”從對講機傳來，此人正是導(dǎo)演。哈哈，好家伙，創(chuàng)造需求，滿足需求，最后導(dǎo)演加入怪咖團后確實加分不少。
品牌煥新大片終于在央視春晚前最矚目的最后幾分鐘隆重登場，我和家人特意守在電視機前，舉起手機將這段獨特記憶記錄收藏。那一天，那一段經(jīng)歷，正如我們用重金買下的主題廣告曲《Best Day Of My Life》所唱，是我生命中很棒的一天和很棒的一段經(jīng)歷。到現(xiàn)在我聽見這首歌都會起雞皮疙瘩。
以#為年青怒放#為核心主題的品牌年輕化戰(zhàn)略延續(xù)了四年，系統(tǒng)性地引領(lǐng)了品牌、車型產(chǎn)品、線上線下活動、公關(guān)傳播、企業(yè)文化等價值主張的輸出，開啟了NISSAN從技術(shù)驅(qū)動到情感驅(qū)動的營銷時代。“WOW，居然還有這一手”的KPI在那一役中也終于達成。
時光流轉(zhuǎn)，HOTOP陸續(xù)有來自馬來西亞、新加坡、臺灣、日本的創(chuàng)意人與我并肩作戰(zhàn)。10年之后，我與HOTOP也重新啟程，以同樣的初心和信念，再次以001號成員的身份將這個番號煥新點亮。
回想從業(yè)經(jīng)歷中，在多次舉世矚目的大事件中也有幸以“廣告人特別代表團”的身份在場。如品牌的CNY和各大節(jié)點營銷、2008年北京奧運、2018年俄羅斯世界杯、2022年北京冬奧會、2023年杭州亞運會和即將到來的2024年巴黎奧運會等營銷大事件。我享受一起上場，也希望能一直在場。希望屏幕前的各位也一樣，抓住機會，在億萬人面前盡情展現(xiàn)所能。最后，如果時光倒流回深圳拍攝那一晚，面對客串上場的機會，我會毫不猶豫地第一時間回答：“好！我來上場?！?/strong>
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