在場(chǎng)故事：看不懂的廣告

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舉報(bào) 2023-08-15

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在廣告創(chuàng)意行業(yè)，有時(shí)常用合作品牌來(lái)標(biāo)記自己的工作階段。與一些長(zhǎng)期合作品牌的合作經(jīng)歷，也會(huì)對(duì)自己的工作價(jià)值觀和專業(yè)性格產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。

2015年是我和紅牛合作的第三年，也在這一年的3月，因?yàn)榧t牛贊助節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，團(tuán)隊(duì)迎來(lái)了這個(gè)新項(xiàng)目：運(yùn)用節(jié)目調(diào)性，如何通過(guò)創(chuàng)意讓紅牛“能量超乎想象”的感知范疇從體力延伸的腦力、精神領(lǐng)域。

在項(xiàng)目啟動(dòng)當(dāng)天我們便決定，既然要做點(diǎn)“超乎想象的”，就要從傳統(tǒng)的廣告思路里跳出來(lái)，做不止是能看的、把品牌想說(shuō)的變成用戶想?yún)⑴c的。

結(jié)合《最強(qiáng)大腦》“看上去不可能”的燒腦因素和紅牛的“挑戰(zhàn)不可能”的行動(dòng)因素，在幾經(jīng)思考后，我提出做一個(gè)腦力謎題的廣告創(chuàng)意：去除傳統(tǒng)品牌廣告中必備的產(chǎn)品溝通點(diǎn)、產(chǎn)品圖、甚至背景元素，整張畫(huà)面沒(méi)有任何文字，只有一個(gè)答題框和三條純符號(hào)提示。同時(shí)，得益紅牛常年投放城市戶外站牌，希望可以在高校門口短暫勻出幾塊站牌來(lái)登出這支畫(huà)面。

紅牛謎題

在創(chuàng)意提報(bào)時(shí)的反饋意見(jiàn)也很直接：“看不懂”、“門檻太高了”、“溝通信息太少不會(huì)有關(guān)注”，“不建議做這個(gè)方向”。一直很支持我們的周部長(zhǎng)，也很擔(dān)憂這樣一個(gè)創(chuàng)意的實(shí)際落地效果。最終擺在我們面前的選擇是，要么按要求換一個(gè)新方向，要堅(jiān)持做這個(gè)創(chuàng)意但如果效果不好就我們自己承擔(dān)所有費(fèi)用。

我對(duì)反饋意見(jiàn)其實(shí)并不意外，畢竟創(chuàng)意思路和呈現(xiàn)方式都是反常規(guī)的，但選擇一定要慎重，絕對(duì)不能頭腦發(fā)熱。創(chuàng)意人不能只為創(chuàng)意考慮，更要為合作的品牌和人負(fù)責(zé)。在決定的那一個(gè)晚上，我們關(guān)在會(huì)議室反復(fù)考量每一個(gè)環(huán)節(jié)是不是真的準(zhǔn)備好了：觀感、溝通點(diǎn)、線下選擇點(diǎn)位、第一受眾群體、傳播措辭、配套內(nèi)容……

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的討論，我們帶著肯定的決定再次前往紅牛。在會(huì)議上，周部長(zhǎng)頂著各方的壓力為我們爭(zhēng)取下了最終上線的機(jī)會(huì)，會(huì)后他單獨(dú)找到我說(shuō)：“其實(shí)我也并不算是看好這個(gè)創(chuàng)意，但專業(yè)只是個(gè)相對(duì)詞，這份篤定更寶貴，做營(yíng)銷就該敢于走出去嘗試挑戰(zhàn)。”

3月16日，紅牛謎題廣告正式出現(xiàn)在清華大學(xué)門口，4塊廣告牌，3個(gè)線索，投放4天。這支內(nèi)含4個(gè)高難題目的廣告，從清華線下開(kāi)始傳遍全國(guó)高校，然后蔓延至線上各平臺(tái)。創(chuàng)意、人群、看點(diǎn)，三者準(zhǔn)確產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。與之對(duì)應(yīng)的，微博150多個(gè)藍(lán)V與自媒體自發(fā)傳播、700+公眾號(hào)轉(zhuǎn)載討論、多家新聞媒體與電視臺(tái)報(bào)道事件，從線下到線上持續(xù)帶來(lái)超過(guò)12萬(wàn)的謎題挑戰(zhàn)者，在今天搜索“紅牛謎題”關(guān)鍵詞依然超過(guò)50萬(wàn)相關(guān)結(jié)果。而我也是從業(yè)第一次遇到合作品牌說(shuō)不用交項(xiàng)目的結(jié)案報(bào)告，因?yàn)閺耐獠炕鸹氐焦緝?nèi)刷屏，周部長(zhǎng)說(shuō)不需要再用報(bào)告來(lái)展示了。

清華學(xué)霸當(dāng)街做題

與紅牛互動(dòng)部周部長(zhǎng)

這次項(xiàng)目，對(duì)我后來(lái)至今的工作性格都有著巨大的影響，對(duì)創(chuàng)意必須有高追求、敢篤定和捍衛(wèi)、找到值得合作的人是一切成績(jī)的基石，成為了我的創(chuàng)意價(jià)值觀。

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