在場故事：探路的我，引路的他，趕路的人
自從勝加發(fā)明了用公關(guān)的方式做廣告，廣告和公關(guān)繼 IMC之后，也能以另一種方式絲滑地融合在一起，幫企業(yè)成功解決品牌課題。作為一個把自己定義為從事商業(yè)服務(wù)的公關(guān)人，我特別想實現(xiàn)不僅可以用公關(guān)的方式做廣告，也可以用廣告的方式做公關(guān)——這當(dāng)然是今天的后話了，事實上我和許多故事里的主人公一樣，最初也總懷著一些天真的理想，經(jīng)歷現(xiàn)實的錘煉和機遇，在摸索中才一步步找到目標(biāo)和方向。
公關(guān)，不是另一種廣告
大學(xué)畢業(yè)時，廣告學(xué)專業(yè)的我一直想做一個廣告文案，但所有廣告公司給我開出的 offer 都指向 Account 崗位。我心有不甘，于是把自己第一份工作安放在了一家公關(guān)公司，原因只有一個，這家公司接受我做一個文案。
剛?cè)胄袝r我還不清楚公關(guān)文案和廣告文案的區(qū)別，直到后來進(jìn)入到很大的整合行銷傳播集團(tuán)，才發(fā)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)公關(guān)公司的人和廣告公司的人完全是兩類，也真正意識到了廣告和公關(guān)是兩個行當(dāng)。行業(yè)內(nèi)經(jīng)常用“廣告人”代表所有做品牌營銷傳播策劃的職業(yè)人（包括公關(guān)人），然而當(dāng)自己每天都能見到廣告公司同事和公關(guān)公司同事在一個物理空間的時候、在一起培訓(xùn)的時候，在同一個客戶項目中配合的時候，就能明顯感受到：公關(guān)不是另一種廣告。
當(dāng)時還懵懂的我觀察如是：廣告同事們需要在龐雜的客戶資料中抽絲剝繭，找到一個最犀利的點去表現(xiàn)，那個點要轉(zhuǎn)化成一個非常精確的“概念”，往前推接得住客戶brief的要求，往后推裝得下很多創(chuàng)意形式。而公關(guān)公司的同事們，基于同樣的客戶資料，則是首先總結(jié)出來一個主題或主張，然后把資料中的信息按照這個主題或主張做針對聽眾分層級、機構(gòu)化的轉(zhuǎn)化，最終形成足夠強大的影響力。做廣告要不斷的尋找那個點，聚焦、削尖，看它能走多遠(yuǎn)、有多打動人，做公關(guān)要一直總結(jié)，不斷演繹、形成好多觀點去影響受眾。
時代浪潮和品牌引路人
廣告人和公關(guān)人面對面走到一起是從“Social”開始的，起初公關(guān)公司管它叫“ePR”，e-mail、e-business 的 e，廣告公司管它叫“碎片化創(chuàng)意”、“輕量化創(chuàng)意”。經(jīng)過社交媒體時代的洗禮，越來越多客戶認(rèn)識到了“品牌”的重要性，于我而言，是品牌工作真正讓我把公關(guān)和廣告的實踐融合起來，而引我上路的人，也是迄今為止對我職業(yè)生涯影響最大的人。
他是大中華區(qū)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌策略鬼才，他兼成功創(chuàng)意人與成績優(yōu)異的管理者于一身，他是有趣、新鮮、智慧的紳士，他是我的導(dǎo)師桂爺，葉明桂。我們的初次合作從一個手機客戶的品牌梳理項目開始，處于從公關(guān)到品牌轉(zhuǎn)型的我，為了能跟他順暢合作，在項目準(zhǔn)備階段聽過他內(nèi)部培訓(xùn)的錄音、看過互聯(lián)網(wǎng)上能查到他的幾乎所有演講視頻，還通讀了他那時剛剛出版的書和數(shù)年來所發(fā)表的文章，第一次見面，我恨不得把自己所有的功課全講給他聽。那是從機場接他到酒店路上的交流，我總試圖用他書里的觀點與我們即將開始的工作相結(jié)合，也對自己沒有把握的地方大膽提問；他認(rèn)真和我分享經(jīng)驗，也不吝講出書中沒有表述出來的的更多思考和細(xì)節(jié)……那真是一段極其有營養(yǎng)的路啊！
記得通過那次對話，我從品牌的學(xué)問中找到了我曾經(jīng)所沒有意識到的“公關(guān)”。在桂爺?shù)慕?jīng)驗里，探索“最佳真我”和“文化張力”是品牌最重要的兩部分內(nèi)容，其中，文化張力是指品牌可利用的氛圍，它由一對永遠(yuǎn)也分不出勝負(fù)的關(guān)鍵詞組成，辯論不出來結(jié)果，辯論本身的過程就能制造出公眾的關(guān)注，當(dāng)公眾被吸引過來，品牌跳出來選擇站在一邊就能獲得一部分消費者對自己的偏愛。借用這個工具，品牌可以通過公關(guān)的方式表達(dá)自己的觀點贏得支持，也可以用廣告的方式講述自己的故事打動人心。雖說公關(guān)不是另一種廣告，但在品牌課題中，它們不僅可以融合，也可以借鑒彼此的技巧。
繼續(xù)趕路奔跑
自從那次被帶進(jìn)了品牌策略之門，我便被其魔力深深吸引。我與桂爺保持合作很多年、愉快地操盤了不少項目，不僅從他身上學(xué)到了很多，更收獲了難得的情誼。桂爺舉過的一個例子也特別讓人印象深刻：好的創(chuàng)意是粽子，而策略是包粽子的繩子，繩子有用、粽子好吃，人人都愛吃粽子，可沒人要吃繩子——這種飽含智慧又透徹直接的話，或許只有他能想得出來。
如今，公關(guān)和策略，都是我能享受其中的作業(yè)，每每想到能有機會把這兩套功課融合在一起，看到它們在某些品牌上發(fā)光，感覺再費勁、再辛苦，也是值得的。現(xiàn)在的品牌服務(wù)行業(yè)太卷，越來越像特種兵的戰(zhàn)場了，只要你在線就會一直在場。
我總在想，支撐我和很多同行痛并快樂地干下去的原因是什么？大概是因為“人”，總有一些人串起來一些有意義的事，總有人在關(guān)鍵時刻讓你印象深刻，總有人在盯著你是不是退步了，也總有人雖然難以見面，但可以默契到一直在互相鼓勵，甚至在等著你召喚一聲：再一起干一票呀！
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