在場故事：如何打造60億的一碗面？
作為中國最暢銷的一碗面，統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”的上位史，是中國商業(yè)史上最傳奇的“小品類逆襲成霸王”教科書。單品年銷售額從1.5億狂飚到60億，成為方便面第二大品類。一度占據(jù)市場54%份額，20年來經(jīng)久不衰。老壇酸菜的逆襲為什么成功？黃偉給您講講這碗面的前世今生。
風(fēng)靡全國的統(tǒng)一老壇酸菜方便面，是我和老搭檔錢方女士在甲方劉新華總的帶領(lǐng)下，2000年開始一起為成都統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司策劃的，我們是這款爆品從0到1的親歷者。
統(tǒng)一當(dāng)時(shí)面臨的巨大挑戰(zhàn)：
項(xiàng)目誕生之初面臨強(qiáng)敵，康師傅方便面長期保持了對(duì)統(tǒng)一的領(lǐng)先優(yōu)勢。大單品康師傅紅燒牛肉面（簡稱康紅牛）壟斷整個(gè)市場年銷量達(dá)到50億元。
統(tǒng)一陷入了一個(gè)尷尬的境地——產(chǎn)能過剩，短期業(yè)績滑坡、渠道商流失，士氣低落。原因就是統(tǒng)一長期缺少足夠分量分庭抗禮的大單品。那時(shí)候，方便面行業(yè)的品類不多，口味基本都較為清淡適中。
我們做過一組針對(duì)口味的市場調(diào)查，全國最暢銷的兩大口味即紅燒牛肉面和海鮮面，都是康師傅的爆款。看似無路可走，但在我們眼里，這反而成必須差異化的動(dòng)力。
新品類項(xiàng)目是如何冷啟動(dòng)的？
如何做一款差異于紅燒牛肉的全國口味？當(dāng)時(shí)，我和錢方組成的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于統(tǒng)一旗下的子品牌“巧面館”，這個(gè)子品牌主要定位為地方特色風(fēng)味。
大家都知道，四川人愛吃辣，從用戶喜好重口味的趨勢出發(fā)，做一款差異于紅燒牛肉的“四川重口味”的方便面。這個(gè)IDEA行不行？
我們對(duì)此做了大量的戰(zhàn)略咨詢工作，經(jīng)過一系列的市場研究、競爭分析、消費(fèi)者A&U研究，產(chǎn)品組合調(diào)整等，我們找到了問題和方向，確定了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
整套方案執(zhí)行的結(jié)果預(yù)測，也是令人歡欣鼓舞的！于是成都統(tǒng)一考慮由此切入新機(jī)會(huì)，最終提煉出詞匯錐（可參見我的《認(rèn)知錐》一書）落在“地道川味”四個(gè)字上——就是這四個(gè)字千金難買，從此統(tǒng)一彎道超車。
我們從四川喜愛的地方口味切入，在劉新華總的主持下規(guī)劃了一個(gè)系列3款產(chǎn)品：
香菇燉雞面
老壇泡椒牛肉面
老壇酸菜牛肉面
后兩款老壇系列是統(tǒng)一開創(chuàng)的全新品類，秘訣就在其特有的老壇酸菜、泡菜風(fēng)味包，這是行業(yè)首創(chuàng)的“濕態(tài)風(fēng)味包”。現(xiàn)在大家看著覺得不稀奇了，在十幾年前卻開了行業(yè)先河。除了市場部，我們還需要跑車間和研發(fā)部，深度參與了全新口味從開發(fā)到量產(chǎn)上市的全過程。
我們不僅負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的策劃咨詢，還負(fù)責(zé)用將企業(yè)視角轉(zhuǎn)化為用戶視角，用創(chuàng)意將所有策略落地，打爆消費(fèi)者認(rèn)知新品，挑起用戶的嘗鮮欲、購買欲。
在產(chǎn)品上市后，我們通過廣告創(chuàng)造了一個(gè)挑剔的美食家被老壇系列方便面征服的故事——?jiǎng)x偉的美食家形象和老壇道具、超長筷子，形成了三大視覺記憶符號(hào)，那句“硬是要得”則成為經(jīng)典的語言符號(hào)，風(fēng)靡了西南三省。
作為營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)我們每個(gè)月都要飛一次成都溫江的成都統(tǒng)一，不光與市場部一起作戰(zhàn)，還一直跑車間和研發(fā)部。早在統(tǒng)一總部我和劉總曾合作過80后都知道的小浣熊和小當(dāng)家的大爆款三國卡。
劉新華是帥才，他力排眾議，將一個(gè)只是在區(qū)域銷售的老壇酸菜牛肉面迅速推向全國市場，并在媒體預(yù)算上投入重金，足見其過人的能力和敏銳的眼光，劉新華也因此戰(zhàn)役后擔(dān)任統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司（統(tǒng)一中投）總經(jīng)理。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和退出順序的把握上，我們做得非常成功。
老壇系列的橫空出世徹底打亂了康師傅的戰(zhàn)略部署。2006年，這款超級(jí)大單被引入武漢，讓武漢統(tǒng)一保持了30%以上的增速，2008年更被列為全國性產(chǎn)品力推。2010年統(tǒng)一老壇銷售額突破15億元，2012年銷售額突破50億元。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年上半年，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面依然占據(jù)該品類54%以上的份額，牢牢保持著該品類市場第一的位置。
后來統(tǒng)一老總內(nèi)部總結(jié)會(huì)上復(fù)盤：“老壇賣得好，得力于產(chǎn)品力好、定位好、渠道鋪得好，還有認(rèn)知傳播做得好。”
我們自己復(fù)盤認(rèn)為成功關(guān)鍵是符合“3準(zhǔn)則”
第一個(gè)準(zhǔn)則：不在弱勢的市場糾纏，在無爭地帶尋找全新空位。
統(tǒng)一不糾纏紅燒牛肉面這個(gè)傳統(tǒng)品類，積極開辟第二戰(zhàn)場。占位卡角挖掘新的流量人群。
第二個(gè)準(zhǔn)則：極致單品切入，做垂直市場第一，壓倒性投入。
統(tǒng)一對(duì)產(chǎn)品研發(fā)極其苛刻，盲測得高分才可。砍掉其余90%的單品，大規(guī)模精簡。劉新華將所有媒體資源投入在單品上，戰(zhàn)略聚焦，引爆全國市場。
第三個(gè)準(zhǔn)則：無故事不營銷。
地道川味，不怕你來挑剔的定位概念。轉(zhuǎn)化成巧面館老壇泡椒讓前來砸館的美食家的劉儀偉無可挑剔的故事，生動(dòng)形象，口口相傳到西南三省。
我們在社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)價(jià)的痕跡：
“我本人2002年在成都讀大學(xué)，2003年第一次吃到老壇酸菜簡直驚為天人，竟然有這么過癮的方便面。毫不夸張地說，在夜幕之下的大學(xué)宿舍，飄出最濃郁的就是老壇酸菜的香味，所有學(xué)生都是5包5包的買，口味好，天天吃也不膩”。
時(shí)隔20年依然讓人愛不釋口的這碗好面，是我們營銷人付出青春年少的時(shí)光，也是爆款系列的魔力。
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