勸人斷舍“梨”？閑魚七夕后繼續(xù)做“顯眼包”
滿是羅曼蒂克的七夕，總有品牌一身“反骨”。
比如，“別人都在談戀愛，我們勸你斷舍離”的閑魚，借勢七夕、跨界聯(lián)名，大玩反向營銷。
斷舍離爆紅中文網(wǎng)絡(luò)已有近10年的時(shí)間，用一個不算新的概念，如何跨出新意、聯(lián)出水平？
01
洞察越深
出圈越穩(wěn)
斷舍離，最早源于日本雜物管理咨詢師山下英子。斷，是不買、不收取不需要的東西；舍，是處理掉堆放在家里沒用的東西；離，是舍棄對物質(zhì)的迷戀。
在近十年的時(shí)間里，斷舍離在中文互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)次風(fēng)靡，甚至現(xiàn)在推崇的“極簡主義”等新趨勢，都少不了斷舍離的影子。
隨著年輕消費(fèi)者掌握買買買的大權(quán)，斷舍離的范圍已經(jīng)無限擴(kuò)充，從清理閑置，到克制物欲，越來越多人在給生活做減法，可以說，心有多大，斷舍離的范圍就有多大。
正如復(fù)旦大學(xué)教授梁永安所說：“歸根到底要清理我們的精神。”而愛情，不過是其中不特別的一項(xiàng)。
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中國傳統(tǒng)情人節(jié)七夕，是集體認(rèn)同并創(chuàng)造的精神文明產(chǎn)物，牛郎織女鵲橋相會的浪漫，一度代表了沖破禮教、大膽求愛的先鋒態(tài)度，然而，隨著時(shí)代進(jìn)步，故事文本已經(jīng)不適應(yīng)不斷進(jìn)化的現(xiàn)代婚戀觀，牛郎織女的生活基礎(chǔ)、婚姻關(guān)系、家庭矛盾，都有了全新的討論空間。
特別對活躍于互聯(lián)網(wǎng)上的Z世代來講，愛情絕非人生的必選項(xiàng)和唯一重點(diǎn)，浪漫的內(nèi)涵也在外延，年輕人放下愛情背后，是對愛情的去魅。
可以說，在七夕強(qiáng)調(diào)斷舍離，既有反差感，又有合理性，在一眾常規(guī)的七夕創(chuàng)意中，可謂是相當(dāng)出其不意。
02
斷舍梨
創(chuàng)造品牌meme
符合時(shí)代的節(jié)點(diǎn)和人群洞察，需要能與時(shí)代共振的創(chuàng)意。閑魚舊詞新解，帶來了不落窠臼的品牌表達(dá)——斷舍“梨”。
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，創(chuàng)意是舊元素的新組合。從斷舍離到斷舍“梨”，閑魚將廣泛的用戶行為，變成了帶有品牌辨識度的符號。幽默化的諧音處理，帶來新鮮感的同時(shí)降低了說教的意味，“梨”元素的融入，更讓閑魚的標(biāo)志色能夠自然而然融入其中。
延展斷舍“梨”的意涵，閑魚進(jìn)入年輕人的興趣場景，展開佛性又魔性的品牌溝通。
● 寺廟打卡，定義佛性氣質(zhì)
熱衷寺廟游的年輕人將斷舍“梨”帶入寺廟，主張平衡和留白的生活美學(xué)與寺廟寧靜、悠然的形象相契合，生動地傳達(dá)斷舍“梨”的概念。
巨型購物袋植入寺廟場景中，視覺化的手段凸顯“斷”“舍”兩大關(guān)鍵詞，打造上香、逛廟、佛咖之外的全新打卡方式，引導(dǎo)用戶借斷舍“梨”尋求內(nèi)心的平衡。
● 斷舍梨車，將理念帶上街頭
借勢熱門city walk趨勢，閑魚在武夷路打造線下事件。
通過一輛特制的“斷舍梨車”，移動的斷舍“梨”概念展臺與年輕人近距離互動，視覺和聽覺雙管齊下，提醒大家卸下負(fù)擔(dān)。
同時(shí)，巨型手提袋成為武夷路的時(shí)尚單品，在提供隨意、松弛的時(shí)髦感的同時(shí)，又幫助年輕人表達(dá)態(tài)度，釋放愉悅。
● 斷舍“梨”本梨，感受理念共鳴
既是斷舍“梨”，怎能無梨？閑魚跨界聯(lián)手大潤發(fā)，斷舍“梨”概念登錄全國合作門店，上海全門店還有優(yōu)惠梨售賣。
飽含哲思的金句海報(bào)、生動有趣的包裝設(shè)計(jì)，具有極強(qiáng)的情緒感染力，與人間煙火氣交相輝映。年輕人在購物的同時(shí)，也能感受到斷舍“梨”的幽默態(tài)度。
透傳“斷舍離，上閑魚”的概念，閑魚以三大主題承接流量。放下過往，一鍵轉(zhuǎn)賣，清空舊愛還錢來；放下執(zhí)念，舊物換禮，賣不掉的能回收；放下糾結(jié)，熱賣都在這，跟著發(fā)賣得快，展示著閑魚獨(dú)有的平臺生態(tài)。
人生需要斷舍離，生活需要斷舍“梨”。閑魚鼓勵年輕人清出心理負(fù)擔(dān)，也清出家里的閑置。
03
反向營銷
價(jià)值回歸
這不是閑魚第一次做反向營銷。
去年520情人節(jié)，閑魚錨定超乎尋常的怨種禮物，透過送禮的苦惱和收禮的無助，形象地傳遞了“一面之緣掛閑魚”的核心信息；雙11大促，閑魚錯峰入場，利用大促后的營銷空白期強(qiáng)勢打造節(jié)后“回血節(jié)”，“節(jié)后魚生”引起強(qiáng)烈共鳴。
不拘一格的反向營銷讓人難以忘卻，閑魚正吸引更多人關(guān)注其獨(dú)特的品牌文化。
●借力打力，加深聯(lián)系
從用戶中來，到用戶中去，閑魚善于將已有的概念與品牌文化相融合，創(chuàng)造出獨(dú)特的營銷主張。
斷舍“梨”不僅迎合了社會思潮，更與理性消費(fèi)、閑置經(jīng)濟(jì)、綠色環(huán)保等熱點(diǎn)主題緊密結(jié)合，借此，閑魚能夠更快地進(jìn)入目標(biāo)圈層，得到年輕人的認(rèn)同；而在具體的呈現(xiàn)方式和渠道傳播上，閑魚常常打破原有邊界，用創(chuàng)意語言凝練品牌特色，既熟悉又新鮮的表達(dá)，加強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感。
●新交易生活的全面倡導(dǎo)
縱觀過去多次反向營銷，我們清晰地看到了閑魚以何等敏銳的洞察力，以及突破天花板的創(chuàng)意，連接用戶的價(jià)值觀和社會的價(jià)值取向，上閑魚不止是物質(zhì)的循環(huán)，更成為一種文化的傳遞。
作為青年文化和社會觀察最敏銳的觸點(diǎn)，閑魚正為新買賣建設(shè)通道，反向營銷背后，是閑魚對用戶價(jià)值和社會價(jià)值的篤行。
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