FoodailyThinking研究院在2022年度商業熱點中曾預測：東方草本革新食品飲料賽道的機會來了。

一年半過后，以東方草本為創新切入點的產品真的開始在市場上占領一席之地。

社交平臺上搜索草本，會發現圍繞草本的原料科普、養生習慣、新潮產品/概念比比皆是。不論是頭部企業還是新銳品牌，都開始研究起藥食同源，并推出以草本為賣點的產品，比如纖茶藿香大暑茶、可口可樂夏枯草涼茶、王老吉蒟蒻果凍、16萃金銀花植物飲料、宮小膳原切參巧...... 圖源：小紅書

據市場調查數據顯示，去年僅天貓平臺上，藥食同源市場銷售額就接近234億元，并且年增速達到22.3%。

8月10日、11日，FBIC創新社特別策劃東方草本產品創新品鑒會與產業創新工作坊，邀約行業專家、品牌用戶齊聚，分享全球草本創新靈感，探討草本實踐思路，共創草本創新產品概念原型。

以下為核心內容：

• 東方草本“殺瘋了”，為什么？

• 如何從原料挖掘草本創新商機？

• 東方草本的故事怎么講更打動用戶？

01

東方草本“殺瘋了”，為什么？

東方草本成為食品飲料新賣點，品牌搶著入局

不管是早已將名氣打響全國的王老吉涼茶，亦或是近兩年主打草本養生概念而大火的好望水、纖茶等新消費品牌，都可以看出品牌對草本元素的鐘愛與青睞。

不少品牌近期紛紛推出草本植物飲料，將東方草本元素與當下年輕人喜歡的茶飲結合。

好望水3月份推出新品草本茶，甄選8種中華草本入料，貫穿藥食同源理念；元氣森林推出金銀菊草本茶和纖茶藿香大暑茶，纖茶藿香大暑茶選用藿香、紫蘇、無花果、陳皮、甘草、薄荷、大麥、茯苓、香薷、羅漢果十種藥食同源食材制作，非常適合夏天飲用；盒馬自有品牌盒馬MAX推出新品十六味草本飲，產品中添加有16種傳統草本食材。

圖源：好望水、元氣森林、盒馬

除了茶飲，養生小零食也深受年輕人喜愛。

Tipsyou漢方草本糖果桃顏有方小糖，以元代經典中醫名方“八珍湯”為基礎，每顆夾心軟糖中含有足量的當歸、人參、山藥、桑椹、姜黃、黃精、茯苓、甘草這八味健脾、補氣、養血的中藥草本，開創了漢方養生零食化的新時代。

王老吉近期推出可以吸的涼茶果凍——草本植物蒟蒻果凍，采用草本植物基配方，共有涼茶味、羅漢果菊花味、竹蔗茅根味三種口味；宮小膳推出創新小零食原切參巧，原料為巧克力和凍干人參片，將傳統的中藥材與現代甜品巧克力結合在一起，打破了傳統滋補食品的使用形式。

圖源：Tipsyou、王老吉、宮小膳 

文化傳承+功效價值，草本備受關注的核心原因是養生 中國人與草本的淵源從幾千年前就開始，我國素來就有藥食同源的傳統飲食文化，中醫中也有大量以草本植物入藥的典籍，在《本草綱目》全書中，關于植物藥種類的收錄有上千種。

圖源：搜狐

流傳至現代社會，以草本養生的飲食習慣在大多數地區仍然可以窺見，比如“冬吃蘿卜、夏吃姜”；廣東地區的涼茶習慣；家常參雞湯這種飲食習慣。在大眾認知中，野菊花和金銀花有清熱解毒、疏散風熱的作用，羅漢果可促進腸胃蠕動，百合寧心安神，大麥益氣和胃，枸杞補肝益腎......

而科學技術的發展進一步解釋了這些草本成分的功效奧秘，例如，研究發現，人參、黃芪等草本植物富含多種氨基酸和微量元素，可以提高人體免疫力、改善體質；生姜所含的姜辣素能刺激舌頭上的味覺神經和胃粘膜感受器，通過神經反射促進胃腸道功能，起到開胃健脾、促進消化、增進食欲的作用；枸杞含有枸杞多糖、蛋白質、維生素等多種營養物質，具有養肝護肝、改善貧血和明目作用。

政策法規也在加速鼓勵傳統藥食同源食材的食品化開發。根據我國2022最新藥食同源目錄及法規依據，目前可應用于食品中的共有110種，其中大部分為植物草本。

不論是中醫藥健康還是大健康產業相關條例，我們都可以從中窺見國家對于藥食同源產業和食養賽道的關注，因為草本等藥食同源資源的開發，不僅關乎全民健康、同樣關乎傳統中醫藥、飲食文化傳承以及地方產業經濟、鄉村振興的推動。

02

從原料挖掘草本創新商機，好苗子有三個特質

我們去思考東方草本的創新思路和切入路徑時，原料是蹦出的第一個關鍵詞。

一個好的有潛力的原料，可以支撐起足夠大的賽道和產業，同樣，也能夠催生很多成功的商業和創新案例。

比如，正官莊憑借人參產品，2022年全球高麗參零售市場達70多億人民幣，市場份額占比41.9%，銷售額連續十年在全球高麗參市場排名榜首；

近幾年，我們也看到，在這波新品牌浪潮中，也存在不少以某種原料作為切入點的成功案例。比如，官棧花膠連續三年全國銷售領先，并在多個電商平臺位居品類銷量第一，全網熱銷2000萬瓶；小仙燉燕窩獲得數億元C輪融資......

目前市場上哪些草本原料正流行？

雖然在普通食品原料或者藥食同源，已經被開發的可食用草本原料其實是非常多的，但是目前為止并不是每種原料的市場價值都已經被充分挖掘和放大。

從魔鏡提供的天貓、淘寶藥食同源市場各添加成分銷售情況表可以看出，人參、枸杞、黑芝麻及靈芝等草本元素占市場主要份額，比較受消費者歡迎；而葛根、桑葚、黃芪、茯苓等成分增速較快。

圖源：魔鏡市場情報

從消費者需求維度來看，根據2022年京東健康平臺搜索數據顯示，紅豆薏米、菊苣梔子、蒲公英、陳皮及山楂等成分搜索比重較高。

圖源：京東健康

具備明星潛力的草本原料，需要具備什么特質？

首先是需要有很清晰、站得住腳的功能價值點。

其次是這個原料及功效價值要夠大眾化，具有大眾化消費場景。比如山楂具有健胃消食的功能，場景比較大眾化，還有梨具有等潤肺清喉等大眾化需求場景。除了人群的大眾，還有就是食用頻次的考量，消費者能忍受的食用頻次，是3天、5天、一個月、還是一年吃一次。

生姜雖然在味道上有兩極分化，但是從女性生理期、宮寒等痛點場景來說也是一個比較有潛力的原料。此外像黑芝麻防脫發等也是大眾認知比較強的原料，同樣具備市場開發潛力。

最后從用戶端來講具備潛質的原料還要有體感和易接受。有體感是保證產品回購的一個最重要的一個因素，易接受的維度有很多方面，包括口味、價格、形態以及消費場景等。 人參、生姜、姜黃，可能都是好苗子

人參作為我國傳統名貴中藥材，在功能認知上，一般會被認為與補氣血相關，且具有非常高的大眾性。中國是全球第一大人參生產國，年產人參占據全球人參總產量的70%，但產值僅占全球的30%，可見其商業開發潛力。

最近一年，我們已經陸續觀察到人參作為原料在食品領域的創新。去年5月，硬核顏究所一整根人參熬夜水一上市就引起搶購熱潮，因其有一整根人參而獨具特色。此外，宮小膳運用人參與巧克力的結合制成原切參巧產品，Focusen浮顆森推出小罐參系列玫瑰桑葚口味人參酶解粉，像沖咖啡一樣泡人參。

參考海外案例，人參還有許多產品形態值得開發。比如，韓國市場會將高麗參提取物與拿鐵、粥結合，借助咖啡、滋補湯粥等品類擴大食用場景；除此之外，也有將人參與乳酸菌、其他草本成分如枳椇提取物結合，支持血糖、解酒等功能。

圖源：FBIC創新社品鑒會PPT分享

和人參一樣，生姜同樣作為我國傳統食材和藥材，在功能上同樣具有認知普遍性，古人視生姜為健胃、消腫、祛濕、養顏佳品。同時，我國的生姜產量為全球最高。

國內已有一些品牌將生姜用于產品中，元氣森林不久前推出檸檬味姜汁汽水激昂，采用檸檬、生姜和氣泡結合，清涼解暑，迎合夏季消費者飲用需求。先暖鮮萃小黃姜濃縮汁含量達90%，幫助驅散體內濕寒，還可搭配牛奶、奶茶、咖啡等食用。

生姜在海外應用同樣較為廣泛，且品類豐富，包括生姜糖、生姜仙貝、生姜速食粥、姜味炒蕎麥片等等，通過與糖巧、烘焙和餐飲結合，可以滿足不同人群、場景需求。

圖源：FBIC創新社東方草本品鑒會PPT分享

姜黃，雖然在海外名聲更勝，但其實在中國也有很長的飲食習慣，在甘肅就有“貴客吃黃，賓客吃綠”的說法。在《唐草本》、《本草綱目》中也都記錄著姜黃的藥用價值。

姜黃在疏肝利膽有著有其明顯的積極效果，同時在抗炎方面也大有成效，因此在消費者中的認知也越來越高。在小紅書上，我們發現也有越來越多用戶會關注姜黃，并將其與“抗氧化”“抗衰老”“抗炎”功效關聯。

國內目前補充姜黃還是以膠囊狀膳食補充劑或姜黃粉為主，形式較為單一。強烈的口味是姜黃難以大眾化開發的原因之一，海外產品案例或許能給到一些參考，比如將姜黃與檸檬和椰子水結合，與牛奶、甜酒等品類結合，甚至還可以類比咖喱，比調味料結合。

圖源：FBIC創新社東方草本品鑒會PPT分享

桑葉、余甘子、酸棗仁等小眾原料也值得被關注。桑葉中富含桑葉多糖，具有降血糖和抑制血脂作用，一些無糖茶、控糖產中已經有所運用。余甘子也是目前比較受關注的原料，余甘子提取物富含多酚，具有極高的抗氧化作用，可以幫助延緩皮膚衰老，酸棗仁則因其助眠功效，在國內市場是大眾需求。

圖源：FBIC創新社東方草本品鑒會PPT分享

03

拋棄賣原料思維，站在用戶視角，用場景溝通

盡管原料是草本產品創新非常重要的一環，但一款成功的草本產品，不止原料一個考量維度。

在品鑒會討論上，有嘉賓指出，許多以草本為賣點的食品飲料產品或品牌，競爭層面仍然還停留在賣原料，只管把產品做出來，不管這個產品是不是能吸引或者打動消費者。

在當下的數字化營銷環境，錨定草本賽道的企業的機會點在于，從賣產品到賣人設，誰先面向消費者完成品牌的塑造，誰就占據先機。

怎樣講好草本品牌故事？

椿風創始人胡開基胡總從實操維度分享了幾點經驗：

第一，不要站在產品角度，要站在用戶角度。對消費品來說，很多時候是認知大于事實，要讓消費者認為這種功能最重要的，而不是去教育消費者，要從用戶的真實消費場景需求出發去做產品。

第二也要看產品本身有沒有復購，是不是足夠的大眾化。做消費要符合消費品的一些基本邏輯，產品線要足夠大眾化一點，口味也是需要堅持的一個基本點。

最后一個要看品牌怎樣把功能有效傳達給消費者，讓消費者能夠感知到產品有這個功能。一個消費品類不可能滿足所有人的需求，但是要堅持自己的心智。

圖源：椿風養身茶官微

不要泛化，聚焦一個核心功效場景打

椿風在總結經驗時指出，草本產品傳遞的功效認知要特別明確和清晰，不能太過于寬泛。不要想著一股腦給消費者傳遞很多功能價值，又能補這個，又能補那個，對于用戶的認知和記憶點形成會造成混淆。

以人參為例。市面上關于人參的功效說法五花八門，消費者對于它的認知也各式各樣，有說起安神作用，也有人認為是補元氣、補氣血，但是都不統一，功能認知不清晰、不明確。所以當時椿風聚焦到“補元氣”這個認知，并且和熬夜場景掛鉤，推出的熬夜水產品迅速火爆。

從消費者關注的功效訴求來看，今年比較熱門的是消水腫、祛濕、降暑、下火、補氣血、健胃消食、脫發、控糖等；以祛濕舉例，在京東平臺搜索量占比46%，相關的紅豆、薏米、薏苡仁和藿香等成分均有較高的市場增速；降壓也是比較大的養生功效訴求，其相關功效成分中菊花、桑葉和葛根在淘寶天貓中有小幅增長。

圖源：京東健康

在女性經期癥狀緩解上，草本應該是普遍公認的“良藥”。在國內，生姜、益母草等草本原料產品已經用于緩解經期癥狀，主要以沖劑形式出現，形式較為單一。海外一些創新產品案例可以提供一些新思路，紅糖姜蜜、健康軟糖以及茶袋等形式可以滿足不同場合需求；

圖源：FBIC創新社品鑒會PPT分享

另外讓產品功效價值得到科學支持，也是一個創新思路，比如上面提到的PINKSTORK等海外品牌，就是利用女貞子、甘草、茴香等科學配方來幫助緩解經期癥狀；為了更好傳遞草本原料的功效，與功能成分復配也是一個思路，比如參考海外新品案例，可以將草本與益生菌/益生元等成分結合，讓草本成分在改善腸道健康、免疫力提高等功效方面發揮更大益處。

圖源：FBIC創新社品鑒會PPT分享

飲料不是唯一品類選擇，乳品、烘焙、糖巧、餐飲，都可+草本

草本與飲料品類結合是當下市場上最流行的一種形式，在中國，應用比較多的是茶飲料、無糖茶、茶包等品類。在海外市場，則是蘇打水、咖啡等品類與草本的結合則更為流行。

咖啡與菌菇類草本結合，不止提神，還可以幫助調高免疫力、改善情緒減少疲勞，提升專注力；與枸杞和其他植物性功能成分結合可以為人體提供能量，提高工作效率。

在品鑒會現場，我們發現部分烘焙品牌也開始尋找與草本的結合機會，比如可以搭配早餐咖啡或下午茶的功效性歐包或貝果產品；或者嘴饞時隨手吃的草本養生餅干；

調研發現，市面上也已經出現以草本為主的養生糕點及面包產品，比如五黑糕、茯苓糕、山楂糕等，小紅書上也有用戶曬出食養糕點的測評日記。

圖片來源：小紅書博主，愛養生的柒月

從黑芝麻丸開始，零食養生化也是一大趨勢，并且零食細分品類、產品形態、可以切入的消費場景眾多，這可能也是草本元素可以結合的機會點。參考海外產品案例，果凍、薯片以及堅果零食都可以加入草本元素進行創新，比如在堅果中融合草本元素，強調補腦功效。

圖源：FBIC創新社品鑒會PPT分享

乳品與草本元素的結合，也是一個創新思路。從目前的市場來看，應用主要體現在了液態奶、功能性乳品、奶粉以及代餐奶昔中，典型的產品案例包括助眠奶、控糖奶等。

乳品本身就有著“健康”的標簽，而草本也具備著一定的健康和功效屬性，兩者的搭配可能會有意想不到的效果，比如在海外，會出現添加姜黃的安神牛奶、抗幽門桿菌酸奶以及添加人參的免疫酸奶等概念。

圖源：FBIC創新社品鑒會PPT分享

口味、感官、造型以及儀式感，重視產品傳遞的情緒價值

情緒價值也是椿風創始人在分享中反復提到的關鍵詞，草本產品從口味到功能到場景及品牌塑造，情緒是與用戶溝通的核心。

草本和養生本身具有很多天然的優勢和情緒化價值，要挖掘產品或場景中和消費者的共鳴點，把這個情緒放大，消費者才能感知到價值。

比如，草本的風味一直被大家詬病，有些草本會很苦、很澀，怎么平衡功效與美味，讓產品的口感體驗更好非常關鍵。在海外市場，我們觀察到有些產品配方思路可以參考，比如利用水果、堅果等風味，將草本風味進行柔和化處理；也可以利用巧克力、糖果、啤酒、香辛料食品等濃郁風味，掩蓋草本的異味。

圖源：FBIC創新社品鑒會PPT分享

但對于一款功效性或者養生類產品，這個產品做得越好喝，消費者就會更愿意買嗎？安利在調研過程當中發現消費者在感知產品功效的時候，需要有一些口味上的聯想，“苦”在消費者心里可能代表有用、有效果。

所以可以得出一個結論，就是讓消費者覺得喝起來還可以，不是那么的難喝，但是也要讓消費者喝起來能夠感知到這個口味能夠跟功效產生一個強強相關的關系，這可能就是一個成功的產品。

另一方面，恰恰是這個苦味，有可能也是可以賦予情緒價值的話題點。比如推一款全中國最苦的飲料，或許也是一個情緒價值。

節氣、時令養生對于中國人來說也有著天然情感，老藥鋪「長春堂」旗下新派養生茶品牌磨功夫打造了一款不同節氣喝不同口味的茶葉，不僅能滋養身體，還能感受時令之美。

好名字也是營造情緒價值的一個思路。比如好望水，以東方草本、果汁作為原料，陸續推出了“望桃花”“望杏?！薄巴泛谩钡犬a品，核心是通過名字賦予一個美好寓意聯系，建立與消費者更深層次的情感聯系，在深入走進婚禮、家庭聚餐等場景具有天然優勢。

圖源：磨功夫、好望水

04

總結

草本為什么這么火？因為支撐創新的“土壤”已經足夠肥沃。政策在推動；消費需求在養成，需要健康滿足，需要情緒滿足，需要文化自信；產業技術逐漸完善...

中國社科院預測，2023年底我國大健康產業規模將達到14萬億元，其中，藥食同源產業占比將會持續上漲，未來有可能步入萬億級規模；而東方草本，勢必在其中大放異彩，因為中國草本資源還有非常多可挖掘的商業空間。

在提出東方草本商業熱點的時候一年后，我們很開心的看見一批批傳統或新銳品牌不斷用創新推動中國草本食品飲料行業勃勃生機。同時我們也逐漸通過Foodaily C.lab食品創新加速實驗室舉辦創新品鑒會、產業創新日等活動匯聚產業創新資源，共同為東方草本的發展助推綿薄之力。

東方草本產品創新品鑒會、產業創新工作坊

8月11日，上海市委書記陳吉寧專題調研創新企業和創新服務機構，DIIS x Foodaily C.lab 每日食品創新加速實驗室被列為參訪對象之一。

陳吉寧在調研時指出，凡是創新成果層出不窮的地方，必定擁有生命力旺盛、根植力強的創新生態。

我想，這句話不止適用于當下的草本賽道；同樣也是Foodaily C.lab食品創新加速實驗室希望實現的目標，匯聚全球創新靈感與中國產業創新資源，成為滋生行業創新的“土壤”。