在七夕，唯獨(dú)這個(gè)品牌敢?guī)齻兲觥皭矍椤?/h1>
談到七夕，在你腦中首先浮現(xiàn)的是聊天框里日漸升溫的曖昧信息，還是一場(chǎng)蓄謀已久的浪漫date？
放眼這個(gè)溢滿中式浪漫氛圍的節(jié)點(diǎn)，品牌們也通常會(huì)加大力度渲染粉紅泡泡，在營(yíng)銷敘事中將“愛情”的字眼放到最大。
而在一眾甜度拉滿的營(yíng)銷濾鏡之間，一支很特別的TVC卻脫穎而出——它仍然選擇與女孩們一同慶祝節(jié)日，但卻全然不談愛情。
只因?yàn)樵谧畛酰呦Φ囊饬x本就只屬于她們自己。
在一起走進(jìn)這支TVC之前，想先請(qǐng)你思考一個(gè)意味深長(zhǎng)的命題：如果不談愛情，那么我們的七夕還剩下什么？
眼下雖然七夕早已被貼上“東方情人節(jié)”的經(jīng)典標(biāo)簽，但尋其本源，這個(gè)節(jié)日也曾擁有過爛漫的前身：女兒節(jié)。
掙脫出市場(chǎng)為節(jié)日堆疊起的浪漫包裝，七夕本就是象征著女性成長(zhǎng)、為自身祈福的日子。而挖掘到這一文化本味的純甄，便以此寓意切入，給予了跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷范本、呈現(xiàn)新意的作答。
首先，聚焦節(jié)日本身，純甄的追本溯源之舉不僅為七夕賦予了更豐富、更原始純粹的精神內(nèi)核，也凸顯了品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的理解并非流于淺表的借勢(shì)，而是真正貫穿以“純與真”的初心理念。“尋真”之舉，不僅是一支TVC的創(chuàng)意洞察，更是歸屬于品牌自身風(fēng)格的烙印。
其次，將這場(chǎng)營(yíng)銷置于七夕賽道來看，相比大多數(shù)品牌選擇的常規(guī)切口，純甄大膽地拋棄了看似打法更穩(wěn)的愛情命題，轉(zhuǎn)而借歷史文化內(nèi)涵為跳板，將女性議題作為更為聚焦的獨(dú)特落點(diǎn)，開辟了“慶祝七夕卻不談愛情”的反向營(yíng)銷思路，更為堆積同質(zhì)化營(yíng)銷主題已久、審美疲勞滋生的受眾市場(chǎng)點(diǎn)上亮眼一筆。
純真，真好。如此，再品純甄為七夕所選的這一主題，便能夠體悟到品牌對(duì)節(jié)日的剖析之深：
如果“愛情”對(duì)應(yīng)的是注滿浪漫情節(jié)的雙人劇本，那么純甄在這支TVC中所凸顯的，便是割舍掉戀人角色之后，全然把話筒留給女性的一段獨(dú)白戲。
而這一視角切換，卻并未削弱或偏離七夕節(jié)點(diǎn)中“愛”的主題內(nèi)涵。
“你想與之共度余生的第一個(gè)人，必須是你自己。”正如作家露比·考爾獻(xiàn)給女性讀者的箴言，愛自己始終是世間一切愛意的前提。
在這支TVC里，純甄便通過細(xì)膩獨(dú)特的鏡頭，以非常規(guī)視角解構(gòu)愛情主題，并投射到了更深刻的“愛自己”層面，以“純真，真好”為落點(diǎn)，為女性議題留出了足夠充分的敘事空間。
回顧短片，率先抓住眼球的，當(dāng)屬畫面中“慢生活”的治愈感。不論是開篇借助寫信的親密溝通形式打破隔閡感，還是遠(yuǎn)離都市、親近自然的布景，短片都以慢節(jié)奏卻又不乏生活氣息的敘事風(fēng)格，既為對(duì)話建構(gòu)出精神烏托邦，也在愛情領(lǐng)域之外為女性尋覓到了另一種沉浸于自我的浪漫情結(jié)，更為“純真真好”加注感官上的真實(shí)體驗(yàn)。
其次是選角的用心。對(duì)話在袁泉與楊紫兩位各自處于不同成長(zhǎng)階段的演員間展開，雖然同為演繹界女性事業(yè)的成功范本，但鏡頭卻為她們保留了自我，讓各自的履歷在此刻僅僅化為了女性身份下獨(dú)特的認(rèn)同感與共情，也更為“回歸自我”的主題提前鋪墊。
而最動(dòng)人的，不外乎對(duì)白里的率真流露。既不談愛情，也收起演繹事業(yè)領(lǐng)域的鋒芒，短片將鏡頭轉(zhuǎn)向了兩個(gè)普通女孩的內(nèi)心聲音。話題徘徊在最真實(shí)的心愿、對(duì)成熟的理解、以及對(duì)簡(jiǎn)單自我的尋覓之間，用最直白質(zhì)樸的問答形式，為“純真真好”的理想狀態(tài)作注解。
當(dāng)女孩們松弛地探討柔軟心事，“圍爐夜話”的氛圍也隨之渲染，剝離掉前后輩的身份距離，袁泉與楊紫之間所剩下的是girls help girls的聯(lián)結(jié)感，同步啟發(fā)著觀眾的內(nèi)心，讓情緒漸入“愛自己”的核心議題。
再到結(jié)尾處，細(xì)細(xì)品味二人在孔明燈下所許的心愿，純甄想在節(jié)日里傳遞出的深意便也浮現(xiàn)——
楊紫希望自己能夠在成長(zhǎng)過程中不爭(zhēng)朝夕、純真綻放，內(nèi)涵指向著保持初心的“純”；
而袁泉?jiǎng)t期望對(duì)他人真摯，對(duì)自己真誠(chéng)，于人于己皆秉承“真”的信仰。
當(dāng)二字凝結(jié)在最后一句“七夕快樂”里，品牌眼中“純真，真好”的意義，以及那些只屬于女性的感動(dòng)與共鳴，隨情緒達(dá)到了頂點(diǎn)。
兩分鐘不到的短片，意味卻無比綿長(zhǎng)，同樣，純甄在七夕的這場(chǎng)獻(xiàn)禮也未曾完結(jié)。
在TVC之外，品牌也以采訪對(duì)話形式的營(yíng)銷矩陣，將鏡頭推入生活，讓聚光燈外也有更多元的女性身份與現(xiàn)實(shí)需要被看見。
一方面，純甄進(jìn)一步組局不同領(lǐng)域的女性KOL展開走心對(duì)談，以事業(yè)觀、愛情觀與育兒觀三大現(xiàn)實(shí)議題作為切口，借由博主們的豐富的觀念輸出與經(jīng)驗(yàn)分享內(nèi)容，讓TVC所拋出的“愛自己”命題得到更具備現(xiàn)實(shí)意義的擴(kuò)容與延伸，同時(shí)借由博主們?cè)谂灶I(lǐng)域的既有影響力強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于七夕主題的嶄新認(rèn)知，最大范圍地觸達(dá)女性群體對(duì)這一營(yíng)銷主題的深度理解與共鳴。
對(duì)談內(nèi)容以女性用戶人群所關(guān)注的領(lǐng)域?yàn)樵c(diǎn)，輻散出多元化的熱門議題，敘述“純真真好”在生活里的不同側(cè)面：從涉及女性職場(chǎng)規(guī)劃的“裸辭”“跳槽副業(yè)”等經(jīng)驗(yàn)建議分享，到育兒層面初為人母的打動(dòng)人心的真實(shí)感觸，再到對(duì)于親密關(guān)系中女性自我的理解探討，對(duì)談不僅帶動(dòng)了用戶對(duì)于“純與真”認(rèn)知的具象深度解讀，也從形式上自然契合“女孩們的七夕夜談”這一營(yíng)銷主題。
另一方面，純甄也將鏡頭滲透進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓對(duì)話發(fā)生在辦公樓區(qū)、商圈、學(xué)區(qū)等更具備生活氣息的場(chǎng)景，并以隨機(jī)街采素人、接龍解答陌生人提問的趣味互動(dòng)形式，擴(kuò)大了對(duì)談?wù)叩哪挲g范圍與身份經(jīng)歷真實(shí)性，同時(shí)也增加了女性群體間對(duì)話的聯(lián)結(jié)感。而她們所分享個(gè)人故事、平等表達(dá)需求與心聲，更以“純真”為石，激起用戶內(nèi)心的共鳴漣漪。
相比于博主的對(duì)談形式，街頭采訪則依托更符合年輕群體瀏覽習(xí)慣的短視頻形式，讓對(duì)話內(nèi)容更具松弛隨意感，而實(shí)拍路人的真實(shí)反應(yīng)也增設(shè)了不少看點(diǎn)。不論是身處迷茫期的應(yīng)屆生，還是認(rèn)為“婚姻不是必選項(xiàng)”的帶娃白領(lǐng)，多樣化女性身份側(cè)面最大化喚起了觀眾的代入感。
通過對(duì)談KOL與素人街采的矩陣傳播形式，純甄將更多的表達(dá)機(jī)會(huì)讓步給女性用戶，借助更真實(shí)的ugc內(nèi)容豐富深化對(duì)節(jié)日解讀的同時(shí)，也將洞察真實(shí)女性群體情緒并為女性議題發(fā)聲的初衷落地踐行，更傳遞出聚光燈之外“純真，真好”的品牌敘事主題。
從鏡頭到線下，從對(duì)節(jié)日本源意義的挖掘，到對(duì)于女性話題的聚焦與傳播側(cè)的實(shí)踐，純甄的整條七夕營(yíng)銷長(zhǎng)線無不展露出品牌洞察與敘事的深厚功力。
不過，這也只是純甄借助節(jié)日營(yíng)銷以有效擴(kuò)容“純與真”內(nèi)涵的閃耀一角。
譬如，同樣將女性人群作為營(yíng)銷話題主角，在今年的三八婦女節(jié)，純甄也曾攜手代言人袁泉拍了一支輕柔卻溢滿“她力量”的短片《回歸純與真》：
在多個(gè)畫面絲滑切換的間隙里，袁泉的緩慢轉(zhuǎn)身回眸給予了女性消費(fèi)者以堅(jiān)定而自洽的美感，而一句“把純粹真實(shí)還給自己”的獨(dú)白也直擊人心，更將“純與真”的品牌力與婦女節(jié)系在了一起。
而對(duì)比今年情人節(jié)的campaign，在廣袤的“愛情”命題里，純甄則同樣采取了非常規(guī)敘事視角。
短片由家庭中愛情的最佳見證者——孩子們的純真視角入手，去深入親密關(guān)系最純粹的本質(zhì)，不論是笨拙卻真誠(chéng)的畫風(fēng)，還是為“愛情”加注以“親情”的內(nèi)涵延展，“純與真”始終都在不同維度支撐著創(chuàng)意本身。
聚焦長(zhǎng)線營(yíng)銷策略，“純真真好”始終都是具象的、豐滿的，而純甄也在這些不同節(jié)點(diǎn)的動(dòng)作中保有其獨(dú)特的共性：
第一，在營(yíng)銷選題上，雖然以節(jié)日主題為錨點(diǎn)，但純甄始終在發(fā)散并觸碰更多的側(cè)面，以貼合當(dāng)下的熱門議題與營(yíng)銷趨勢(shì)。在女性情緒與需求困境被逐步看見的眼下，純甄在七夕節(jié)點(diǎn)將話題大膽聚焦于女性議題，同時(shí)也借助營(yíng)銷內(nèi)容的多元屬性，輻射出“反內(nèi)耗”“精神治愈”“真實(shí)主義”等營(yíng)銷關(guān)鍵詞，觸達(dá)更多關(guān)注話題的受眾群體。
第二，在敘事風(fēng)格上，干凈清爽的文案與畫面表達(dá)始終是純甄給人留下的形象認(rèn)知，在軟化商業(yè)目的性的同時(shí)，更烘托出真摯的品牌態(tài)度，給“純真，真好”的解讀融入以實(shí)際觀感。
第三，在內(nèi)容上，純甄持續(xù)向消費(fèi)者拋出“什么才是純與真”的核心問題，并通過細(xì)膩的情緒洞察承接起不同節(jié)點(diǎn)背后的內(nèi)涵，將生活中更具體細(xì)微處的共鳴感作為解答與落點(diǎn)，同時(shí)擴(kuò)容“純與真”的價(jià)值內(nèi)涵，逐步穩(wěn)固消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。
回歸這場(chǎng)意義獨(dú)特的七夕營(yíng)銷，正如純甄將“女兒節(jié)”的內(nèi)涵重新交還給大眾眼中的七夕，品牌自身也同樣在不斷思考并豐富“純與真”的內(nèi)涵。
一路走到今天，作為純甄的核心品牌力，“純與真”已然延伸出無數(shù)下分命題、羽翼逐漸豐滿，不再止步于簡(jiǎn)單契合品牌名的slogan。而正如這場(chǎng)七夕營(yíng)銷的主題落點(diǎn)“純真，真好”，簡(jiǎn)短卻真摯的表達(dá)，早已被塑造成用戶群體眼中具體而鮮活的生活態(tài)度，以及品牌持續(xù)尋找自我的精神追求。
一句“純真，真好”，既是對(duì)七夕節(jié)點(diǎn)的獻(xiàn)禮，也更是純甄永葆初衷、與真同行的信念。
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