99%的企業家搞混了品牌戰略，也學錯了品牌定位 |品牌戰略

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舉報 2023-08-28

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品牌戰略，這個看似簡單的詞卻隱藏著無盡的迷局。99%的企業家陷入誤區，他們困惑于表面的長期規劃，忽視了其中的本質。品牌定位更是人們議論特別多，了解特別少的一個概念。更令人痛心的是，他們還常常將品牌定位與品牌戰略混為一談。那應如何正確理解品牌戰略與品牌定位呢？

什么是品牌戰略與品牌定位？

戰略和定位是兩個相關但不同的概念。它們具有不同的角色和功能。

軍事理論家卡爾·馮·克勞塞維茨創作的《戰爭論》中，提到戰略就是為了達到戰爭目的對戰略資源的運用，也就是如何將戰斗資源通過聚焦和取舍在一些重要的會戰或者決戰點產生兵力數量上的相對優勢。

在中國著名的游擊戰中，所運用到“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的十六字方針，其本質也就是通過聚焦和取舍形成相對的兵力優勢，而兵力數量的優勢完全決定戰斗行動的結果。

同樣而言，對企業來說，品牌戰略就是依據企業的發展目標對有限資源進行集中來與競爭對手形成相對的優勢。制定明確具體的企業發展目標和制定達成目標的系列營銷行動。

定位的出現，相較于戰略則晚了很多年。1969年，杰克·特勞特在《定位：同質化時代的競爭之道》中首次提出了商業中的“定位”觀念，隨后在1972年，正式開創了定位理論。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。

品牌定位是需要長期踐行的核心價值定義，是品牌預設的消費者認知目標。品牌定位不是永遠不變的，需要隨外部競爭環境變化做出調整或改變。

細究二者的關系，我們可以發現：品牌戰略是一個廣泛的概念，涵蓋企業整體運營和發展的各個方面。它需要考慮內外部環境的變化、競爭對手的動態、資源配置的優化等因素，以確保企業的持續競爭優勢。

品牌定位則更專注于企業在市場上的定位策略和競爭優勢。它需要考慮目標客戶群體的需求、競爭對手的定位策略、市場趨勢的變化等因素，以確保企業能夠滿足消費者需求并與競爭對手區別開來。

品牌戰略與品牌定位的關系

品牌戰略和品牌定位之間存在密切的關系，它們相互支持并相互影響。

品牌戰略決定了企業的長期目標、競爭方向和資源配置。品牌戰略制定時，企業需要考慮市場需求、競爭對手、內部資源和能力等因素，從而選擇適合的發展方向和競爭策略。

當企業需要思考如何在目標市場中實現差異化或專注特定領域，這就涉及到品牌定位的問題。品牌定位是企業在市場中塑造自身形象和區分競爭對手的策略。通過明確的定位，企業可以將自身與其他競爭者區分開來，并在目標消費者心智中建立獨特的位置。

總之，戰略的制定會為定位提供方向和指導，而定位則支持和實施戰略的達成。在實踐中，企業需要確保戰略與定位的一致性和協調性，才能推動企業的發展和增強競爭力。

簡單來說，品牌戰略是市場分析、消費洞察、品牌定位、營銷活動配稱等一系列內容的集合，品牌定位僅僅是其中的一部分。嚴格意義來說，品牌戰略與品牌定位并不能混為一談。

相關案例解析

隨著國民健康需求的升級，國內功能飲料市場欣欣向榮，幾乎所有的飲料巨頭都在布局功能飲料產品線。另一方面，年輕消費群體正在崛起，顯然已成為功能飲料的消費主力，但市場卻存在空白。

作為陪伴與見證戰馬從0到1實現突破性增長的戰略營銷咨詢顧問，卓樸咨詢將戰馬的消費群定位在18-30歲年輕一族。同時，經過多次嘗試鎖定核心配方，率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的釋放速度，更滿足消費者對于能量快速補充的更高需求。

根據“戰馬強大配方使能量馬上釋放”的策略指導方向，卓樸創作其極致個性的品牌形象，滿足年輕人的個性需求。“戰馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來為戰而生的本能使命。它代表著年輕人熱血僨張的無限力量，傳遞年輕人駕馭勝利的無畏能量。無形中更正向驅動了年輕人敢于積極挑戰時能量的爆發。

同時，根據“戰馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創意靈感，將古代戰馬盔甲的形象化繁為簡，線面組合的原始方式，創作出戰馬極具顯著特征的戰馬幾何能量體。讓戰馬能量更加聚攏，更加強大。

再將戰馬黃金本能與權威價值相結合，創作出“戰馬，主動戰”廣告語。口號簡短有力，表達了年輕人不愛廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應，更強化了戰馬能量的“快、準、狠”。

隨著戰馬品牌價值的強勢構建，圍繞年輕消費群體的媒體接觸習慣及競爭品牌投放研究，戰馬制定了“電視＋網絡＋公關”三維組合，線上線下打通的整合傳播策略，高空媒體打響品牌知名度、網絡媒體深度體驗互動、社群公關活動引爆口碑，使戰馬在嘻哈音樂、電競賽事、籃球運動、戶外極限等年輕人喜愛的領域聯動持續內容輸出，制造輿論話題，這讓戰馬品牌迅速在年輕消費者中形成熱潮。實現了三年銷售突破30億元，成就能量飲料新傳奇。

https://www.geopoe.com/GeopoeNews/217.html

通過充分理解和協調品牌戰略與品牌定位之間的關系，企業可以準確地傳達品牌的核心價值和獨特優勢，以吸引目標客戶的注意并建立起信任和忠誠。品牌戰略為企業提供了明確的品牌目標和戰略方向，而品牌定位則是在這個框架下對目標市場進行深入分析，找到與品牌核心價值相契合的差異化定位。

有效的品牌定位能夠幫助企業在競爭激烈的市場中突顯獨特性，與其他競爭對手區隔開來，贏得目標客戶的認可和忠誠。同時，品牌定位也需要與品牌戰略相契合，確保品牌的傳播和推廣與長遠目標保持一致。

建立強大的品牌影響力需要持續的努力和投入，而品牌戰略與品牌定位的協調將為企業提供持續發展的動力。只有在明確的品牌戰略指引下，有效的品牌定位才能夠傳遞品牌價值，賦予品牌以獨特性，從而在市場中樹立起強大的品牌影響力。

因此，企業應該將品牌戰略和品牌定位作為緊密相連的策略環節，通過不斷優化和調整，確保品牌價值準確傳達、目標客戶信任忠誠，并持續建立和擴大品牌影響力，實現長期可持續的競爭優勢。

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