好奇心周報(bào) | 破局體育營(yíng)銷，品牌如何一鍵入“亞”

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舉報(bào) 2023-08-28

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2023年9月23日，第19屆亞運(yùn)會(huì)即將在杭州舉辦，本屆亞運(yùn)會(huì)是近年來亞洲規(guī)模最大、規(guī)格最高的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，是2023年最具影響力的國際賽事之一。

對(duì)品牌來說超級(jí)體育賽事是一個(gè)喚醒、重塑與強(qiáng)化認(rèn)知的絕佳節(jié)點(diǎn)。即使在流量碎片化、營(yíng)銷手段同質(zhì)化的今天，體育營(yíng)銷、名人營(yíng)銷在提升品牌影響力觸達(dá)運(yùn)動(dòng)人群、影響名人的粉絲群體，并針對(duì)性塑造特定品牌形象方面，頗有價(jià)值。因此，每逢“體育大年”，充滿較量的不僅是賽場(chǎng)內(nèi)的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，還有賽場(chǎng)外的“營(yíng)銷戰(zhàn)”。

即將到來的第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)必將再掀火熱風(fēng)口，已有品牌紛紛入局打造出迎接亞運(yùn)會(huì)的浩大聲勢(shì)，借助賽事影響力傳遞品牌理念。如何借勢(shì)營(yíng)銷為品牌賦能？如何把握趨勢(shì)，領(lǐng)跑亞運(yùn)營(yíng)銷前哨戰(zhàn)？又如何借勢(shì)當(dāng)下的體育熱潮產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容？這些都是非常有價(jià)值的課題。

亞運(yùn)營(yíng)銷主場(chǎng)開啟，國貨品牌先聲奪人

1、顧家家居x奧運(yùn)冠軍馬龍，深化“一體化整家”品牌戰(zhàn)略

在第19屆亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，顧家家居攜手乒乓球世界冠軍全滿貫獲得者、六邊形戰(zhàn)士馬龍，打造了一場(chǎng)“內(nèi)容有溫度、形象強(qiáng)綁定、趣味強(qiáng)互動(dòng)”的出圈直播。顧家家居將供需兩端的“六位一體”品牌戰(zhàn)略與馬龍“六邊形戰(zhàn)士”的個(gè)人定位強(qiáng)綁定，選擇抖音官方直播間作為直播主陣地，以“花式守擂乒乓球挑戰(zhàn)賽”的趣味互動(dòng)強(qiáng)化了“六邊形戰(zhàn)士”馬龍期待的“一體化整家”，顧家家居“六邊形能力”全搞定的品牌認(rèn)知，滿足消費(fèi)者對(duì)便捷、輕松、健康居家體驗(yàn)的“六邊形”需求。截止6月19日，全平臺(tái)相關(guān)話題#熱愛你的熱愛#持續(xù)發(fā)酵，線上總曝光量突破2.01億，總互動(dòng)量達(dá)17w。

此次直播中，顧家家居與乒乓球冠軍選手馬龍共同啟動(dòng)萬塊多米諾，在多米諾骨牌運(yùn)行過程中，通過翻牌、旋轉(zhuǎn)牌、軌道等方式展示了顧家家居的“顧家一體化整家，輕松選好家”的品牌slogan，最終形成了亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天的畫面，傳達(dá)出“樣樣都能打”的品牌態(tài)度。

2、線上零售+線下體驗(yàn)，花西子以東方禮玉妝點(diǎn)亞運(yùn)

杭州本土美妝品牌花西子是一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念，以“揚(yáng)東方之美，鑄百年國妝”為愿景的東方彩妝品牌。此次花西子作為杭州2023年亞運(yùn)會(huì)官方指定彩妝用品及化妝服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，以玉為靈感，推出新品紀(jì)念版「玉」見東方妝奩，致敬杭州亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上的每一份精彩。花西子主打東方彩妝，在包裝上以極具東方韻味的外觀，融合杭州地域風(fēng)情，將江南紙雕工藝和杭城之景印入產(chǎn)品中，愿好禮贈(zèng)知音，以妝品為媒，向世界傳遞浪漫的中國文化與東方之美。

花西子還通過線下旗艦店的方式維護(hù)品牌與粉絲之間的關(guān)系。占地1000平的花西子全球首家線下旗艦店·西湖隱園上庭下院大隱于市，下為零售空間與試妝區(qū)域，上為藝術(shù)展出、定制化體驗(yàn)。在亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，花西子借助電商和流媒體品牌自播+達(dá)人直播帶貨，線下體驗(yàn)展打造更沉浸式的品牌體驗(yàn)，將國風(fēng)深植品牌基因，建構(gòu)東方美學(xué)品牌世界觀。

3.AIGC技術(shù)重繪詩藝江南，伊利亞運(yùn)夢(mèng)之隊(duì)奔赴熱愛

在2023年杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，伊利正式攜手杭州亞組委，成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商，發(fā)布了「伊利亞運(yùn)定制純牛奶」AI憶江南限定系列包裝。產(chǎn)品以千年江南為設(shè)計(jì)靈感，通過AI技術(shù)輔助設(shè)計(jì)創(chuàng)意包裝，盒面以中國水墨風(fēng)的形式繪制了煙雨入江南的朦朧美感，包裝背面，則是伊利簽約的運(yùn)動(dòng)員們，畫面定格在他們比賽時(shí)的動(dòng)作瞬間，并融合在江南美景中，展示了運(yùn)動(dòng)員們的英姿颯爽與杭州獨(dú)特的地理風(fēng)貌，也是現(xiàn)代與古典的美妙碰撞。

伊利還接連推出AI憶江南創(chuàng)意視頻、沉浸式互動(dòng)H5以及破圈話題#AI筆下的江南style#等多種精彩活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來了視覺、觸覺、味覺等多重感官產(chǎn)品新體驗(yàn)，擴(kuò)大活動(dòng)聲量。

從借勢(shì)到擴(kuò)勢(shì),本土亞運(yùn)東風(fēng)巧借

截至8月10日，杭州亞運(yùn)會(huì)已吸納了175家贊助商，其中不乏吉利、中國電信、中國移動(dòng)、中國工商銀行、阿里巴巴等世界500強(qiáng)企業(yè)，以及安恒、娃哈哈、361°、老板電器等優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)，贊助招商實(shí)現(xiàn)了亞運(yùn)歷史的突破。其中，浙江企業(yè)占比約60%。

面對(duì)官方贊助賽道品牌扎堆，品牌應(yīng)該另辟蹊徑積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求。品牌可以根據(jù)自身的體量盤點(diǎn)已有資源，選擇契合的消費(fèi)群體和策略，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和購買率，即使是聲量較小的品牌也可以從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形式差異化等方面入手，分一塊亞運(yùn)體育營(yíng)銷的蛋糕。

1、國家隊(duì)深度關(guān)聯(lián)，激活長(zhǎng)線營(yíng)銷

對(duì)于以品牌背書和細(xì)分市場(chǎng)深耕為明確訴求的企業(yè)而言，國家隊(duì)贊助合作是切入亞運(yùn)營(yíng)銷賽道的優(yōu)先選擇之一。亞運(yùn)賽場(chǎng)上的每一支國家隊(duì)都有其獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)特征和消費(fèi)群體。如臺(tái)鈴電動(dòng)車與田徑隊(duì)一起書寫“中國速度”、完美日記助力中國體操隊(duì)“自信上場(chǎng)”，品牌需要以自身的調(diào)性為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)特征、國家隊(duì)成績(jī)走勢(shì)等不同變量，理性選擇匹配度最高的資源，從而為后續(xù)講好營(yíng)銷故事打好基礎(chǔ)。

在合作周期內(nèi)，品牌要充分利用國家隊(duì)在不同賽場(chǎng)的亮相，制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃，分階段做好權(quán)益激活，建立與贊助資源的深度關(guān)聯(lián)。尤其2023年這一特殊節(jié)點(diǎn)上，品牌可以以亞運(yùn)為入口，錨定巴黎奧運(yùn)，圍繞核心資源提前做好長(zhǎng)線規(guī)劃。

2、捕捉強(qiáng)話題度，押寶體育代言

作為賽事營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)，品牌與精英運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)名成為搶占流量陣地的熱門玩法，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手能夠讓品牌、運(yùn)動(dòng)員、賽事實(shí)現(xiàn)多方共贏。近年來隨著參賽運(yùn)動(dòng)員的光環(huán)被放大，與品牌的代言營(yíng)銷一方面能夠利用其影響熱度打造爆發(fā)潛力，將觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注轉(zhuǎn)化為品牌聲勢(shì)的助推動(dòng)力；另一方面能夠強(qiáng)化品牌的正能量人設(shè)，在弘揚(yáng)體育精神的同時(shí)為品牌注入更多文化內(nèi)涵。早在亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，眾多品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開展簽約代言。品牌方在選擇相關(guān)代言人時(shí)，可重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

第一，強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目。歷數(shù)中國代表隊(duì)老牌強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，如乒乓球、羽毛球、射擊、舉重、女排等都自帶高關(guān)注度和國民強(qiáng)烈的情感寄托，品牌方通過與國家隊(duì)的緊密合作，可以與體育迷和消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系和信任。而除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，游泳、女籃、網(wǎng)球、體操、電子競(jìng)技、霹靂舞等也同樣有較高的合作價(jià)值。

第二，高流量+高聲量運(yùn)動(dòng)員。在選擇運(yùn)動(dòng)員代言人時(shí)，運(yùn)動(dòng)員的項(xiàng)目特性、競(jìng)技實(shí)力、人物形象、故事性、關(guān)注度都是需要考量評(píng)估的地方。如萬和電器攜手在東京奧運(yùn)會(huì)中嶄露頭角的“小魔王”孫穎莎，#孫穎莎巔峰獨(dú)白#、#走在技術(shù)之巔#相關(guān)話題閱讀超1.5億，孫穎莎微博內(nèi)的品牌視頻播放量高達(dá)169萬次，在助力萬和品牌的年輕化進(jìn)程的同時(shí)，也收獲了極大的國民關(guān)注度。

第三，潛力黑馬。從2018年中國電競(jìng)捧起金杯到2023年電競(jìng)?cè)雭啠姼?jìng)比賽逐漸從網(wǎng)絡(luò)端口媒體直播走入正規(guī)電視轉(zhuǎn)播，以游戲?yàn)榇淼牧餍形幕蔀榫酃鉄粝碌捻灨瑁淮说膼叟c怕被認(rèn)可，電競(jìng)比賽自帶了Z世代青年熱血拼搏的背書功能，在杭州亞運(yùn)會(huì)勢(shì)必會(huì)帶來“熱搜霸屏”，品牌方可以提前布局。在代言人的選擇上，亞運(yùn)會(huì)流量“寸土寸金”，頭部“冠軍”運(yùn)動(dòng)員資源緊缺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，黑馬運(yùn)動(dòng)員在性價(jià)比和聲量效果上具有天然優(yōu)勢(shì)。

第四，她力量。隨著女性的社會(huì)地位、文化素質(zhì)和消費(fèi)能力的不斷提高，“她力量”正逐步成為2023年?duì)I銷關(guān)鍵詞。更多品牌關(guān)注在體育運(yùn)動(dòng)中披荊斬棘的“鏗鏘玫瑰”，如奢侈品牌Prada攜手以正能量形象破圈的“體壇頂流”中國女足，力挽狂瀾扭轉(zhuǎn)了品牌“一塌再塌”的公共形象。

3、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚焦共情時(shí)刻

在“家門口”辦亞運(yùn)會(huì)觀眾觀賽時(shí)將有極強(qiáng)的期待感、自豪感與參與感。對(duì)品牌來說，傳遞正向情緒至關(guān)重要。如在東京奧運(yùn)會(huì)期間，百度憑借大數(shù)據(jù)和內(nèi)容基礎(chǔ)，為全體網(wǎng)友奉上一場(chǎng)“共情式”線上奧運(yùn)。

對(duì)于大多數(shù)預(yù)算有限的中小企業(yè)而言，借勢(shì)大賽熱點(diǎn)，產(chǎn)出相應(yīng)的營(yíng)銷話題，往往是投入產(chǎn)出更可控的大賽營(yíng)銷切入點(diǎn)。在此方向上，無論是主題海報(bào)、宣傳片、社媒互動(dòng)，還是產(chǎn)品促銷，亦或通過游戲互動(dòng)，直播連線等多種方式，將品牌的態(tài)度植入應(yīng)用場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶的“在場(chǎng)”參與感。總之，創(chuàng)意始終是品牌以小搏大，“突出重圍”的關(guān)鍵。

4、借助持權(quán)媒體，提高品牌聲量

品牌方可以借助持權(quán)轉(zhuǎn)播媒體，通過比賽轉(zhuǎn)播尋求品牌的直接露出，或是借勢(shì)熱點(diǎn)話題和運(yùn)動(dòng)員故事打造有新意,有記憶點(diǎn)的營(yíng)銷玩法，最大化觸達(dá)更多受眾，使大賽IP充分為我所用。

杭州亞運(yùn)會(huì)正以堅(jiān)定、沉穩(wěn)的步伐，不斷向我們走近。9月23日，杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式將于在杭州奧體中心主體育場(chǎng)盛大舉行。相信今年的杭州亞運(yùn)會(huì)將是中國運(yùn)動(dòng)健兒的高光時(shí)刻，也將是中國品牌的斗法場(chǎng)。十分期待中國運(yùn)動(dòng)健兒們奪冠，也期待更多中國品牌“贏在主場(chǎng)”。

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