打響認(rèn)知“閃電戰(zhàn)”——認(rèn)知秒懂

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舉報(bào) 2023-08-28

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洞察：用戶行為在變快

追劇2.0倍速，

一言不合就棄劇，

5分鐘速讀一本書，

10秒鐘刷3條抖音，

地鐵里學(xué)英語，

電梯里看綜藝，

用戶耐心在減少……

從秒刷到秒懂到秒購，企業(yè)應(yīng)對要更快

通常情況下，因?yàn)樗俣嚷e失機(jī)會、給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，要遠(yuǎn)大于節(jié)奏快帶來的風(fēng)險(xiǎn)。快速發(fā)展帶來的風(fēng)險(xiǎn)，可以通過更快的發(fā)展和不斷的內(nèi)部優(yōu)化來彌補(bǔ)，而因?yàn)椤奥睂?dǎo)致陷入競爭不能自拔的風(fēng)險(xiǎn)則是難以拯救的，甚至可能會將企業(yè)拖入泥淖，葬送前程。科學(xué)管理學(xué)派之父羅伯特·泰勒在《科學(xué)管理的原則》一書中重點(diǎn)研究過怎么樣提高速度，尤其是在外部環(huán)境變得越來越快，組織能否快速適應(yīng)被認(rèn)為是取得競爭優(yōu)勢的重要關(guān)鍵。以下聊幾點(diǎn)企業(yè)如何應(yīng)對新變化。 001秒刷時(shí)代，爆品搞定顧客認(rèn)知更要快每個企業(yè)都渴望做爆品，我根據(jù)20多年實(shí)戰(zhàn)觀察認(rèn)為做出爆品必須追求3個滿分，只有認(rèn)知、產(chǎn)品、流量都做到了“滿分”，單品才有打爆市場的可能。產(chǎn)品和流量滿分不是本書的探討范圍，我想強(qiáng)調(diào)的是如何在用戶認(rèn)知上做到滿分。

002

認(rèn)知秒懂的價(jià)值就是快，降低顧客決策成本和風(fēng)險(xiǎn)。

在信息秒刷的社會，大多數(shù)消費(fèi)者是不想通過大腦去專門思考廣告的，說得通俗些，就是“不過腦”——畢竟，每個人的時(shí)間都很寶貴，誰愿意把太多心思放在廣告上？那些能“一眼秒懂”的競爭品牌占優(yōu)勢。“過眼過耳不過腦”，對用戶來說這就是最高級的傳播。很多企業(yè)愛站在自身角度，硬要“過腦”，把簡單的產(chǎn)品說得很復(fù)雜，以此凸顯技術(shù)水平，殊不知堆砌一堆專有名詞，讓消費(fèi)者不能“秒懂”，只會把與消費(fèi)者的距離拉得更遙遠(yuǎn)。相對你的競爭對手，把競爭優(yōu)勢升維到認(rèn)知優(yōu)勢，這是大部分制造型企業(yè)不擅長的。善于做透認(rèn)知優(yōu)勢的企業(yè)往往是降維打擊普通企業(yè)。思考你企業(yè)在顧客那里取得的認(rèn)知優(yōu)勢是什么？說出顧客更容易接受你采購你的價(jià)值點(diǎn)，降低顧客決策成本和風(fēng)險(xiǎn)。

如何實(shí)現(xiàn)決策閃電戰(zhàn)“秒懂”，這也是打爆市場的自檢標(biāo)準(zhǔn)尺。延續(xù)認(rèn)知錐的架構(gòu)，“認(rèn)知秒懂”可作如下理解：

視覺認(rèn)知→一看就懂

聽覺認(rèn)知→一聽就買

體驗(yàn)認(rèn)知→一用就愛

從秒刷到秒懂到秒購

將企業(yè)的競爭優(yōu)勢從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品層面升維到顧客認(rèn)知層面，如何讓顧客對產(chǎn)品諸多專利和功效一看就懂、一聽就買、一用就愛。這是一個真正的算法，即人心的算法。一個優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)果，一定是顧客能夠秒懂的。比如元?dú)馍值牧憧闾羌饶茉V求與競品的差異點(diǎn)，更能錐透消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)。認(rèn)知秒懂是認(rèn)知優(yōu)勢的最高段位。認(rèn)知才是你最大的優(yōu)勢。

003

經(jīng)典秒懂案例——DOVE絲滑（詞匯錐）+絲巾（符號錐）+絲滑（體驗(yàn)錐）

許多年前，德芙巧克力思考品牌認(rèn)知新的突破點(diǎn)時(shí)，就已經(jīng)有意識地在運(yùn)用認(rèn)知錐的方法。根據(jù)市場報(bào)告巧克力的品質(zhì)和口感依舊是消費(fèi)者在選購時(shí)的第一考慮點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，德芙全線剛剛更換了新包裝，看上去更優(yōu)雅、更具品質(zhì)，但是怎樣才能把這種優(yōu)雅、品質(zhì)感與口感糅合在一起，更好地傳遞給消費(fèi)者，讓他們覺得德芙是“獨(dú)特”的？德芙產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在于“口感細(xì)膩和更甜”，原因之一是它用精磨機(jī)精磨原料的時(shí)間比普通巧克力更長一些。問題是，口感這種意象化的概念，單說出來十分空洞，要怎么展現(xiàn)？首先，德芙確定了絲滑這個詞匯錐，并寫出“牛奶香濃，絲般感受”和“此刻盡絲滑”兩句廣告語，然后立足這樣的概念拍攝了兩支廣告片《絲滑女人篇》與《櫥窗篇》。顯然，前者絲滑是詞匯錐，后者絲巾是符號錐。正所謂符號錐搶眼，詞匯錐入心。盡管場景不盡相同，但都以巧克力色絲綢貫穿整個廣告，強(qiáng)調(diào)德芙巧克力細(xì)膩滑潤的口感如絲綢一般，從視覺（看得見的絲綢）、聽覺（聽得到的廣告詞）與體驗(yàn)（廣告中人物與絲綢的互動）三大角度，瞬間就能調(diào)動起消費(fèi)者的綜合感官體驗(yàn)，充分利用聯(lián)覺感受，將“絲滑”認(rèn)知強(qiáng)力打入心智。DOVE也成為巧克力賽道第一品牌。

通過認(rèn)知錐打造德芙品牌認(rèn)知

領(lǐng)悟這個邏輯的品牌還有很多，比如哈爾濱啤酒也曾做過一個很魔性的廣告，叫“一起哈啤”，還請來了國內(nèi)歌手張震岳和前NBA籃球明星奧尼爾拍攝。很明顯，這個主題就是“一起HAPPY”的諧音，一聽就懂。張震岳和奧尼爾的“一起哈啤”變得格外應(yīng)景和自然。整支廣告基本沒有提到所謂的“啤酒釀造工藝”，消費(fèi)者們也不需要被灌輸這些信息，他們只要秒懂這款啤酒能讓人“開心哈啤”就足夠了。

以此類推——

消費(fèi)者懶得去管一碗牛肉面要花多少工序，

只想確認(rèn)“就是這個味”。

消費(fèi)者不想被科普制造一臺空調(diào)要用什么技術(shù)，

只想記住某品牌承諾了“一晚一度電”。

這套理念被“口紅一哥”李佳琦貫徹到了極致。首先，李佳琦擁有很鮮明的個人標(biāo)簽。語言上，他的口頭禪，“Oh my god ”“我的媽呀”“太好看/用了吧！”幾乎在介紹每件商品時(shí)都會出現(xiàn)。不斷地重復(fù)，就是在不斷地深化認(rèn)知。

接下來，看看李佳琦的口紅銷售語錄——

天不怕地不怕的顏色。

忘記前任的一支顏色。

少女感滿滿，初戀的感覺。

涂上你就是貴婦！

穿風(fēng)衣的時(shí)候，一定要有這種顏色。

啊，好閃！五克拉的嘴巴！

這支唇膏在嘴巴上面會跳舞。

（這支口紅給人的感覺）甄嬛上位以后回頭一笑，對著那些人說“老娘贏了！”

發(fā)現(xiàn)了嗎？比起單純圍繞口紅本身的描述，李佳琦會在額外加上“致命一擊”，這是一種類似洗腦式的銷售話術(shù)。他尤其擅長營造某種代入感極強(qiáng)的場景，比如甄嬛上位、忘記前任、天不怕地不怕等，瞬間就能直接擊中女性消費(fèi)者內(nèi)心，拋給她一個現(xiàn)成的消費(fèi)理由。要知道，厲害的營銷詞匯，是能傳遞決心和信念的。畢竟大多數(shù)女生在選購口紅時(shí)，買下的不只是商品本身，更是自己對于美好生活的向往，而李佳琦說出來的每一句形容，都帶有明確的指向性。誰能經(jīng)得住這樣的誘惑？

004

秒刷時(shí)代，認(rèn)知秒懂是認(rèn)知優(yōu)勢的高段位

綜上案例從競爭優(yōu)勢到認(rèn)知優(yōu)勢，必須以“秒懂”為終極目的。能用耳朵和眼睛解決的問題，就不必調(diào)用大腦。越簡單越好，越單純越好，而且要注意重復(fù)，重要的話說三遍。能做到讓消費(fèi)者“秒懂”的產(chǎn)品，沒有理由不成功。認(rèn)知滿分不用花額外的錢，只需要操盤者具有工匠精神，正如《論語·衛(wèi)靈公》中所記載的：“工欲善其事，必先利其器。”

10大成功案例