下一個破圈紅利：抖音挑戰，如何從“源頭”讓用戶主動參與和傳播？

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舉報 2023-08-29

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文｜Sober
“旅游就找XXXX”，
“想看看你的夏天有多嗨”。
兩種不同的表達，如果是你會更對哪個感興趣？隨機詢問了身邊幾個朋友后，他們都選擇了后者。
放到營銷中，這兩個表達也頗具代表性，一個像是「品牌定制」，直接拋出一個商業性話題，促進、吸引用戶參與，而后者，更像是「用戶定制」。
事實上，此前我們說的“定制”，往往就是「品牌定制」。即，品牌已經確定好營銷話題與目標人群，吸引、引導到目標用戶參與后，再進行精細化運營。而今天我們探討的「用戶定制」，是品牌站在幕后，平臺通過一些來源于用戶日常生活的話題，讓用戶從“被吸引”，到自發發現、主動感興趣并參與，從而并主動創造內容。尤其是，當KOL的溢價越來越高，品牌或許還可以在這里找到更加優質的KOC。
事實上，品牌定制在很長一段時間以來是其在平臺中破圈與尋找新增量的不二法門，只不過，在Morketing看來，在這個流量即增量的時代，要想真正做到“圍繞用戶出發”，品牌不妨把“定制”的主動權交到用戶手中。
也就是所謂將思路從“品牌定制”轉變為“用戶定制”。那么，從品牌主動定制吸引用戶參與，到用戶隨機發現并主動、自發參與，中間差了什么？
或許是一個“挑戰”。
而Morketing日前觀察到，巨量引擎推出的全新UGC互動產品「抖音挑戰」，似乎正是幫助品牌實現“用戶定制”解決方案。

讓用戶主動參與趣味挑戰

日前，Morketing與一位智能清潔領域頭部品牌對話時，其表示，流量即增量，想要“吸引新增量”，品牌就需要不斷在潛力人群中擴大品牌認識和認知，去觸達更多的潛在消費者。事實上，流量不是不重要，反之，它正在變得越來越重要，只不過對現階段的企業來講，關鍵點變成了如何利用好有限的流量。
“短視頻+直播的銷售正在快速超越傳統商超，所以我們一定會重點布局抖音。只不過，2020年的時候你可能僅用小部分資源就可以獲得很大的成交，但如今，抖音也變成了一個你需要精細化運營的平臺。”一位品牌主如此對Morketing表示。
在Morketing看來，“后流量紅利”時代已至，在“內卷之下”，品牌也需要一些破局新思路，而「用戶定制」就是方式之一。
當然，從品牌定制走向用戶定制，品牌需要面臨的最大挑戰是：如何能讓用戶更具沉浸感，或是更加“無感”的加入進來，同時還能引發起用戶的興趣。其中，一切的源頭——“話題內容”就成了關鍵。
Morketing日前了解到，巨量引擎旗下全新UGC互動產品「抖音挑戰」，可以讓用戶主動參與一些趣味話題挑戰。某種程度上，當用戶是自發對內容感興趣，并愿意主動參與時，品牌的破圈、拉新、求增長，也會變得相對容易一些。
畢竟，無論是AIDMA營銷模型（Attention注意——Interest興趣——Desire欲望——Memory記憶——Action行動），還是AISAI營銷模型（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動、Share 分享），又或是任何一個平臺的商業化營銷鏈路模型，Attention都是那個源頭。
那么，如何讓用戶“自發”對話題感興趣？對于產品形態來講，需要直觀、簡單；對于話題內容來講，則需要更加原生，更具場景化，更加貼近用戶生活，感覺到與自己的息息相關。

從「抖音挑戰」的產品形態也可以看出，通過獨特風格的小相機icon后隨著“挑戰”二字，一方面展示了話題挑戰這一活動形式，另一方面，浮于視頻表層，方便用戶刷到并參與。
至于話題內容方面，從“春季比心挑戰”，再到“曬出你的清爽一夏”、“想看看你的夏天有多嗨”…這種真正源于生活的話題，吸引的不僅僅是品牌的目標用戶，而是對這一話題有分享欲望的所有用戶。
甚至，即使沒有分享欲望，但在這個好奇心人人皆有的時代，或許也有一些人，也希望看看別人的夏天到底有多嗨。
換句話說，按照巨量引擎的人群模型來說，O-5A層級的用戶，都有機會變成品牌的“破圈”的幫手，而這種層面的破圈，才有機會變成真正的拉“新”。
事實上，#想看看你的夏天有多嗨#這一話題挑戰，就是同程旅行“狂嗨八點半品牌日活動”與「抖音挑戰」的商業合作。

具體來看，首先，通過更具原聲感的話題與快閃挑戰模式吸引到2.2億的話題瀏覽量，同時，再輔以用戶/達人、話題頁、全民任務創作、貼紙頁面4個入口，共產生了2.5w+的UGC投稿內容。更值得一提的是，這種「用戶定制」，讓這次營銷活動的CPM（每千次展示成本）下降了60%。
最終，對比上一次同程旅行的普通全民任務，本次「抖音挑戰」的嘗試，VV量（視頻頁面瀏覽量）上漲83%，投稿量增幅高達92%。
從同程旅行這一案例，這里我們也可以總結出「抖音挑戰」這款產品的第一個亮點：通過生活化的場景與話題，激發用戶自發參與并投稿，再打造創意話題吸睛，進一步促進、吸引用戶投稿。
在Morketing看來，這也是其最重要的亮點之一。畢竟，在這個流量即增長的時代，無論是流量，還是用戶的“內卷”，在很長一段時間內，會成為一種常態，而在這個始終要以用戶為中心的時代，當品牌變為「用戶定制」，或許就能從“源頭”這一點贏在起跑線上。

趣味挑戰x優質內容

讓流量“流”入人心

當然，如果說讓用戶自發、主動參與這場營銷棋局，是一切的關鍵與源頭，那么實現破圈拉新后的引流與精細化經營，同樣是保證營銷活動可持續的關鍵，更是企業實現生意增長的關鍵。
眾所周知，品牌營銷，要以產品為根基。因此，兩個節點十分重要，一個是“保品”，另一個是“推新”。而在Morketing看來，無論是哪一個節點，品牌都可以通過“趣味挑戰”，激發“優質內容”，來應對營銷市場的一些挑戰。
先看保品。
實際上，對于品牌來講，相較于“推新”，“保品”同樣重要。畢竟推新品的效果難以預測，不如在險象環生的消費市場，先保住自己的拳頭產品。
三養與其旗下的火雞面就深諳這一道理。
今年7月，三養與抖音合作打造了一場“玩爆三養火雞面”挑戰。具體來說，依舊是由韓國火雞面創始品牌Samyang三養在抖音與TikTok上發起挑戰，一方面，調用快閃卡片激發用戶積極性，在用戶參與的同時進一步強化品牌認知，另一方面，與熱門女團（G）I-DLE合作，讓她們作為KOL參與挑戰，為用戶“打樣”，同時預埋話題，通過多垂類矩陣實現破圈。
在Morketing看來，#玩爆三養火雞面#這一話題源頭顯然更具備生活化且讓用戶更加有參與的欲望。試想一下，如果這個話題變成“常規”的“吃火雞面就找三養”，會打消掉多少用戶的興趣？
其次，也正是因為話題的受眾面更加廣泛，更具備生活屬性，其可參與性更強，也讓UGC+KOC的裂變可以覆蓋到更廣闊的圈層。
最后，綜合來看，從足夠有趣味性的源頭話題，再加之熱點品專、熱點榜單、品牌榜banner等多流量入口吸引用戶參與，也使得這場「抖音挑戰」的任務投稿數高達3.8w+，任務投稿累計播放數高達53.2M+，較去年同期活動，視頻播放量同比提升25%。
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另一個重要的節點，便是品牌對于新品的展示與推廣。
在這方面，美的與「抖音挑戰」合作打造的#來吐槽夏天廚房有多熱#同樣具有參考意義。
從#來吐槽夏天廚房有多熱#這一話題，我們可以捕捉到三個關鍵詞：夏天、廚房、熱。時間+地點+感受，這一具備場景化的話題，是用戶夏天進廚房的痛點，更是美的這款新品的賣點。

因為美的就是想基于以上話題，推廣他們的新品——廚房空調。同樣是以「抖音挑戰」話題為源頭，由明星發起，再輔以KOL+KOC裂變，加之全民任務。通過3個互動+話題這一大型造勢場，在全網提升著用戶對于這一新品類、新產品的認知。
最終，相較于常規挑戰賽，「抖音挑戰」幫助美的漲粉13.11%，而拉新人數漲幅高達18.64%。
總結來看，無論是美的的#來吐槽夏天廚房有多熱#，又或是三養的#玩爆三養火雞面#、同程旅行的#想看看你的夏天有多嗨#，從這三個案例，我們也可以總結出「抖音挑戰」到底是如何助力品牌面對市場“挑戰”的。
第一，重要的破圈源頭。內容與話題不僅要優質，還要具備場景化與原生性，只有這樣，才能讓不同層級的用戶自發站到舞臺中心，參與、分享內容，實現最大化的破圈。
第二，用戶的屬性。一方面，原生話題屬性本就可以更廣泛的人群看見，并引發其興趣，另一方面，據巨量引擎數據，關于「抖音挑戰」，其投稿人群相對年輕化，大盤數據指出，投稿用戶年齡大多為30-，這其實高度切合市場推廣的人群需求，他們是品牌最重要，最需要拉新引流的目標消費者。
第三，全鏈路的經營，讓流量真正“流”入人心。「抖音挑戰」通過與商業話題、全民任務等商業組件的配合，可以自帶裂變能力，多維度提升用戶投稿效果。在沉淀品牌資產，讓話題與內容真正”流“入人心的同時，對于品牌來講，這就是最簡單與最直接的降本增效，品效合一。

結語

“抖音是營銷+經營一體化最效果最為顯著的平臺，O-5A人群模型讓品牌可以清晰地觀測到與用戶之間的關系，并針對不同關系層級的用戶進行有的放矢的‘種+收’打法。再輔以相關工具形成鏈路，其的落腳點最終在生意上。”那位智能清潔領域頭部品牌最后如此對Morketing表示抖音平臺對于品牌的作用與意義。
顯然，基于巨量引擎生態，擁有6億日活的抖音，除了仍然是品牌的流量必爭之地，其最大的差異點，就是打通了品牌建設和生意增長之間的關聯，能真正做到基于用戶行為，重構品牌與生意二者之間的關系，從間接變為直接，讓企業能直觀地看清做品牌建設帶來的生意價值。
因此，當下，除了找對流量，更要用對流量、用好流量。至于破局的思路，在這個始終要以用戶為中心的時代，不妨從「品牌定制」轉換為「用戶定制」。在這其中，「抖音挑戰」更像是一個可以從營銷源頭就開始提升效率的工具。

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