艾菲對話 | 芬格集團創始人&CEO陳木土：內容營銷，助力品牌乘風而起！
VUCA 時代，新生代的消費者群體登上市場舞臺后，為品牌管理增添了更多的不確定性。粉塵化的媒介與大眾產生的營銷抗性，讓流量打法失效，讓內容營銷直接對話消費者顯得更加重要。在追求曝光和GMV的“量”之余，品牌亦在謀求支撐生意長效增長的“質”，即用戶認可，用戶轉化率和品牌力等。當下營銷環境，怎樣才能讓品牌真正深入人心，實現長期有效的高質量增長？
芬格集團通過不斷的內容創新，為社會創造價值，傳遞強價值導向、打動人心的內容，做聚焦人性與價值觀的傳播，從而賦能品牌充分傳遞價值理念、積累品牌資產。2022年，芬格集團為美團打造的案例《美團外賣》斬獲艾菲獎專項類銅獎。此次艾菲對話，大中華區艾菲邀請到了芬格集團創始人、CEO陳木土，圍繞人工智能應用場景不斷拓展對內容營銷者的影響、優質內容打造方法論、營銷“質”與“量”等話題展開分享。
受訪嘉賓
芬格集團創始人&CEO 陳木土
專訪實錄
Q1
您作為深耕傳媒行業十余年的老OG，一路見證了傳媒領域的興起與演變，當下，AI技術快速發展，您認為內容營銷賽道會被開辟出新道路么？提升生產內容效率后，對內容創作者有哪些利弊？
確實從業這些年，我們見證了、也參與了技術發展所帶來的營銷創新與變革。在這過程中，我深刻地體會到了技術和內容之間關系的不斷深化融合。AI技術的涌現對廣告營銷的內容真真正正帶來了翻天覆地的變化，在我看來是為創造好內容開辟了新道路。這非常像創意先發散再收斂的過程。
ChatGPT所代表的AI技術能力，使我們能夠更快速的檢索和分析原本已經沉淀在互聯網的海量數據，這就為內容創作者提供了更多啟發性的信息線索。尤其在內容創作的前期，更多的信息能夠更好地支撐創意內容人員進行策略的找尋和用戶洞察。讓創意人員可以更廣泛地了解精準的目標受眾心理，進而創作出更具針對性的內容。
然而，這也帶來了一個挑戰：如何在高效率的同時保持內容的創意性和人性? 對內容創作者來說，AI的加持意味著更高的生產效率，我們做創意內容一定是基于人性，AI的若干工具只能以輔助工具效率工具來發揮作用，過度依賴AI可能會導致內容失去其獨特性和情感深度，從而難以收獲用戶的共鳴。
Q2
人工智能技術日漸成熟也為傳媒行業帶來了許多新契機和新機遇，在日常的工作中，技術的迭代與應用幫助芬格集團攻克了哪些難題？
AI技術的革新，在于大語言模型和多模態的能力，讓人們只要會良好的溝通交流，就可以通過ChatGPT檢索、交流、獲得啟發、總結歷史信息，甚至是生成圖表或開發應用；還可以通過Midjourney提示詞生成極具想象力的視覺語言。
舉個例子，哪怕一個完全不會編輯代碼的文案同學，但他的文字溝通能力好，只和GPT“聊天”也能擁有開發應用的基礎能力。
從ChatGPT、Midjourney、Stable Diffusion爆火開始，芬格集團就已經著手強調并要求內部的每個環節的工作開始全面擁抱生成式人工智能所帶來的強大能力。無論是創意前期策略洞察用于搜集信息、分析論文，還是TVC分鏡頭的配圖、Layout，哪怕是統籌排期的表格，我們都會要求對應的同事為擁抱AI做好準備，把自己的工作節點化、數據化，讓諸如GPT這樣的人工智能工具能夠提升效率。
我們可以基于廣告營銷的細分場景進行芬格自有數據的沉淀。這樣不斷地積累，從公司宏觀的運營管理績效考核，到一線的內容創意，都逐漸具備了基于大數據的分析能力。這也幫助我們更好地理解公司、理解市場、理解客戶和消費者，從而創作出更為貼合市場的好內容。
Q3
內容劣幣驅逐良幣的時代已經結束，近些年消費者對于優質內容的呼聲越來越高，對于內容質量也越來越挑剔，在這樣的大環境下，芬格集團是如何洞悉消費者痛點，助力品牌打好“攻心戰”的？
坦白講，我并沒有那么樂觀地認為“內容劣幣驅逐良幣的時代已經結束”，相反，我認為劣幣與良幣的角力變得更加激烈，特別是在前面說的，AI對內容創意效率的輔助提升。
的的確確，消費者對內容的品質要求已經從數量轉向了質量。芬格集團堅信，深入研究并理解消費者的真實需求是關鍵。而真實的需求，來源于對生活真實的體察。所以我們鼓勵內容創作人員進入到生活里，不去猜想消費者的痛點，而是去觀察、去體驗消費者在經典場景下的經典路徑。
我們通過各種渠道收集數據，進行深入的用戶洞察，從而準確把握消費者的痛點。結合我們的SHOT四維理論，我們致力于為品牌打造更具沖擊力和深度的內容，真正實現“攻心戰”。
的確，VUCA時代為我們帶來了很多挑戰，但也帶來了更多細分領域的機會，因為每個品牌都在差異化地希望獲得細分人群的認可。芬格集團一直秉持的理念是，內容的核心價值應當是與人的內在情感、需求和價值觀緊密相連的。
我與團隊在內部共同打造了芬格自有的SHOT四維理論，從Strategy、Humanity、Objectivity、Trigger四個維度，構建底層的方法論，對消費者、市場和品牌進行深入的研究和創作，確保我們的創意內容源自真實的場景、真實的情感，能夠真正打動人心，與消費者產生深厚的情感連接，從而幫助品牌達成攻占心智、獲得市場的目標。
Q4
存量時代下，營銷競爭日趨白熱化。有的品牌選擇長視頻深入闡釋品牌理念，有的則選擇短視頻，通過多輪次播放深化品牌印象，立住人設。您是如何看待這兩種視頻形式的？在長短視頻的制作上，芬格集團有哪些心得？
長視頻和短視頻確實是兩套不同的打法，也是廣告營銷領域的常見形式。在芬格的觀點里，我們并不會對長視頻和短視頻的時長或創作形式做什么強調。
我認為長、短視頻的核心不在于是長還是短，找到究竟該創作長視頻還是短視頻的答案的核心，在于視頻內容的最終受眾。
我們究竟決定讓這些品牌的擁躉、真實的消費者他們在內容里獲得什么？
不管內容的長短還是形式的多元，內容本質是敘事，敘事的本質是與人的交流與獲得共鳴，長視頻的優勢在于完整的敘事能力和講故事的沉浸感；相對短視頻的優勢在于高頻密集的信息輸出，無論哪種結合真正符合SHOT四維方法論中所強調的、特色的，都能獲得受眾的認可。
這也是為什么大家在芬格的作品中既能看到TVC的大創意，也能看到互聯網廣告Social玩梗，還能看到商業化的長視頻、紀錄片充分地展現了品牌與內容的完美融合，甚至能看到我們專注給觀眾打造的強內容弱品牌的節目。
這也是芬格集團在發展中逐漸形成的一個發展特色，區別于常規的集團公司以業務屬性來規劃集團架構，芬格集團的組織架構完全服從于不同的內容屬性。因為我們誕生于移動互聯網時代的元年，因此從一開始我們就將自己定位為一家以優質內容為核心，網絡屬性極強的傳媒集團。以多維發展戰略為指導，公司業務輻射品牌策略、內容營銷、網絡節目紀錄片研發出品、短視頻、文創內容投資、線下演藝等泛文娛領域。
我們按照對內容的不同理解，將集團旗下子公司和廠牌進行了差異化的建設：
集團旗下「芬格時代」是本土廣告制作領域的優秀廠牌，憑借極高的性價比和兇悍的執行力斬獲包括艾菲在內的眾多國內外廣告獎項；我們的「芬格傳媒」是目前國內頂尖的原創泛文化領域真實娛樂廠牌；
「芬格賦流」是專注引爆品牌能量的短視頻團隊，助力品牌主在短視頻時代取得先機；
「芬格嘯堂」則是不被內容形式束縛、為原創內容而生的新銳本土創意熱店；
「FingerLab」則是探索原創內容可能性、由芬格資深團隊精英組成的戰略部隊，曾操刀中國第一部VR網劇《黑童話》，目前公司內部的AI探索也由他們主導；
「禾木文投」是芬格旗下專注文創內容投資的自有戰略投資機構，關注早期極具內容挖掘潛質的優秀文創公司、項目，曾投資出品兩部精品中文原創音樂劇《快把我哥帶走》、《蘭波》。
我們通過布局內容生態，打通廣告、內容、營銷的全鏈條，也通過對內容的探索，嘗試描繪時代的切片，用美好的內容，創造時代的價值。
Q5
今年是芬格集團的十一周年，十一年來，芬格實現了從0到N的蛻變，審慎初心再出發，未來芬格集團有哪些發展的方向和進軍領域可以跟我們分享下！
我們已經發展了11個年頭，在十一周年的時候，我們的周年主題叫做“一心一意”，這最能表達芬格人對未來的希冀：我們希望基于內容從零到一的芬格，可以繼續專注的在內容領域深耕，通過創造優質的內容，為品牌主賦能。而在這過程中對我們最大的挑戰是不變的人性下，快速變化的市場和社會環境。
因此在未來，我們的集團多元化戰略仍然會繼續推進，但在每個子業務的單點要做的足夠精、足夠深，形成內部的資源和能力協同，從而真正打造出芬格的內容生態，可以服務于未來各種新挑戰、新科技加持的廣告營銷市場。與此同時，長達十年的品牌服務經驗，也讓我們有了孵化自有品牌，直接與消費者產生更緊密關系的底氣。
認真地開個玩笑，未來的芬格集團將逐步從乙方的身份中孵化出甲方身份，嘗試去做品牌、做渠道、做產品，獲得真正從甲方視角出發的所有心智，助推我們的業務做好品牌和營銷兩端的內容創作，也會繼續像艾菲獎所倡導的理念，以實效為終，通過具有現實意義的優秀內容實現品牌與消費者的相擁。
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