國風漢服解鎖“年輕態”旅行，一場同程旅行與Z世代的雙向奔赴

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舉報 2023-08-30

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得年輕者得天下，這是當下不少行業的制勝法寶。

在傳統與新潮并存的旅游行業，代際所帶來的不同正在旅游行業悄然發生——跟團、購物、“上車睡覺下車拍照”越來越少，對于年輕人來說，他們更關注旅游目的地是否和自己有情感連結，因此去淄博擼串、去成都看大熊貓“花花”，去看LPL比賽，甚至去柳州嗦一碗螺螄粉，都成為年輕人出游的理由。

8月17日晚，一場武則天時代的“國際時裝周”在洛陽博物館上演。這場名為《洛水時裳·漢服雅集》的主題活動由洛陽博物館與同程旅行共同打造。活動現場展示了甲胄、胡服、袞冕、女裝等眾多復原服飾，跨越貞觀至武周時期近百年的時尚變遷。同程旅行希望通過與博物館深入合作，共同打造年輕群體喜愛的新型旅游產品，促進文化和旅游產業深度融合。

旅行消費新趨勢更年輕，更會玩

2023年，中國文旅消費市場正在迎來“國民新旅游”時代。文旅部公布的旅游數據顯示，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，同比增長63.9%；國內旅游收入2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。與此同時，市場需求和消費結構都在發生深刻的變化。新世代消費群體崛起，年輕化成為文旅復蘇新引擎。

在如今的消費市場中，相較于注重產品實際用途、性價比的老一輩，年輕消費群體更傾向憑興趣消費，追求“興價比”。疫情后的旅行市場也呈現出這樣的場景，騰訊營銷洞察聯合同程研究院推出的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》顯示，新奇、小眾、興趣社交是年輕人對理想旅行的新要求。“Z世代”成為潮流與時尚的代名詞，他們更加愿意為了興趣而買單。

從去年流行的露營，到今年流行的特種兵式旅游。年輕人會因為聽一場音樂演出現場，看一場電競比賽，或者看一次展覽而千里迢迢奔赴一座城市，他們在城市里走街串巷感受城市文化、體驗煙火氣。有的年輕人從成都來洛陽博物館拍過七八次文物，有的年輕人每到一個城市就要刷當地的所有動物園。

曾有業內人士說，“研究90后、00后旅游需求變化，并創造性的開發產品與服務，這是旅游業未來發展的重中之重。”基于用戶洞察以及目的地營銷需求的創新產品開始吸引年輕人出行，如何“抓住”年輕人的圈層文化成為了城市與在線旅游平臺的戰略重點。

作為從小成長在物質充裕、科技飛速發展環境中的一代人，新青年是互聯網的原住民，習慣了多元化的信息攝入方式。他們對精神層次的需求日漸增長，獨特的群體特征催生了顯著區別于上一代人的消費觀念，這一切都引領著中國消費市場的變革。因此，他們的需求呈現出高度分化的特征。

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攝圖網

電競、音樂節、漢服……同程旅行解鎖年輕態

在需求分化的同時，同程旅行抓住了一些年輕人關注的發展主線。

2020年，同程旅行開啟新一輪品牌升級，啟用“紫色飛艇，造夢大魚”的品牌視覺形象，并發布“再出發，就同程”的品牌口號。種種舉措表明，同程旅行希望用更年輕的方式服務新一代用戶，進一步提高用戶的參與度。

2022年第二季度，同程旅行聯合國內目的地與知名游戲王者榮耀和英雄聯盟手游，打造了“同程杯”系列電競賽事品牌。彼時，同程旅行希望通過電競元素與年輕人達成有效的互動，并借助“同程杯”電競賽事的影響力，讓更多年輕旅行者了解國內旅行目的地的旅游資源和文化底蘊，進而助力目的地文旅產業升級。

此外，同程旅行還與橫店影視城、酷狗音樂共同打造了水上音樂節數據顯示，水上音樂節舉辦期間，橫店影視城的景區訂單量單日環比最高增長250%。

根據同程旅行大數據平臺顯示，2022年同程旅行消費用戶中90后和00后用戶占比較2021年在穩步提升，其中00后占比由14.7%提升至16.7%，增加2%。截至2022年12月，同程旅行小程序用戶中，30歲以下的用戶占比達到42.09%。以Z世代為引領的年輕化客群成為文旅復蘇主力軍。

近年來，在國內外形勢的變化之下，Z世代表現出與過往不同的關注優秀傳統文化，掀起了各式各樣的“國風熱”。

8月17日舉辦的《洛水時裳·漢服雅集》的主題活動，甲胄愛好者武鎮天王-杰哥用唐代復原甲胄展現了安西軍作戰的歷史場景，復原服飾達人包意凡和團隊一起復現了唐代南市里的煙火氣息，為觀眾帶來了不同風格的復原服飾表演。同程旅行希望通過與博物館深入合作，共同打造年輕群體喜愛的新型旅游產品，促進文化和旅游產業深度融合。

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同程旅行相關負責人對聞旅表示：“本次跟洛陽博物館合作的洛水時裳漢服雅集和《時裳·武則天》特展，是我們‘旅游+博物館’模式的一次新探索，同程旅行希望把對于年輕用戶的需求洞察、平臺整合營銷能力，以及傳統的票務銷售能力結合起來，和博物館一起創造更有趣的文旅產品。”

漢服盛典，同程與Z世代的雙向奔赴

文博游，是年輕人近幾年的新寵。從紀錄片《我在故宮修文物》，到綜藝節目《國家寶藏》，再到《唐宮夜宴》《只此青綠》等文藝作品，與文博相關的文化內容憑借創新的表現形式屢屢“破圈”，引發了青年人的關注與喜愛。

步搖衣袂飄霞佩，鈿合釵梁間寶冠。今年以來，洛陽各景區迎來一批又一批身著漢服的游客，他們在洛陽博物館、洛邑古城、龍門石窟，白馬寺、老城十字街漫步沉浸式感受古都深厚的文化底蘊。洛陽也被網友評為全國最“漢服友好”的城市：坐地鐵，穿漢服免費；去王城公園賞花，穿漢服免費；游洛邑古城，穿漢服還免費。

不僅是洛陽，在陜西西安，游客身穿漢服打卡大雁塔、暢游大唐不夜城，夢回大唐；在浙江杭州，游客換上漢服參加“辰月花燈節”、夜游西湖；在河南安陽，曹操高陵遺址博物館開館首日，講解人員身著漢服迎接入館觀眾……

曾經穿著漢服還只是一種小眾愛好。直到21世紀進入第二個十年，在移動網絡的迅速發展下，漢服愛好者借助網絡社交平臺分享漢服買賣信息、交流漢服形制，新鮮血液持續涌入。與老一輩消費時注重產品的實用性不同，越來越多的年輕人愿意“為愛好買單”。

此外，隨著影視劇IP的賦能，以及社會對傳統文化的重視和對漢服的深入理解，更多漢服愛好者敢于將漢服穿出家門，也增加了“新人”對漢服的好奇和向往。

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“當下的漢服熱是一群具備時尚意識的年輕人掀起的，”美國《Vogue》雜志曾這樣評價漢服的流行：“在追逐西方潮流數載之后，一種傳統主義意識讓中國年輕一代的目光開始回歸本土。”這也展現出年輕一代，特別是“Z世代”展現出強大底氣和文化自信。從出生時間來算，“Z世代”指1995年至2009年出生的年輕人。他們從小接觸互聯網，在中華民族復興和中國經濟騰飛的背景下成長起來，不僅眼界開闊、對新生事物接受度更高，而且擁有平視世界的底氣和更為堅定的文化自信。

同程旅行負責人表示：“傳統的OTA和博物館合作，一般是通過獲得博物館的預約接口，做線下拉新。但是同程旅行目前整體的策略，不僅希望有用戶規模的增長，更希望能夠給用戶和旅游目的地和景區提供更多價值。所以我們愿意投入更多的資源，和博物館做更深入的合作。”

同程旅行副總裁白志偉曾表示，要做好營銷，關鍵是激發用戶的參與感與分享感。Z時代更在乎自己的出行體驗，追求自我，與他們溝通，要思索與注重他們需要什么，而不是“我”想告訴他們什么。

不僅是旅游+文化，跟隨時代的變遷，把握住年輕用戶群體的需求，是當下旅游業永恒不變的真理，同程旅行在品牌年輕化的戰略之路上穩步前行。這一切源于同程旅行對用戶心理的深刻洞察，以及品牌使命的不懈追求。托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中提到“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”

配圖源于受訪者。

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