大咖對談｜如何自帶社交天賦，說說品牌營銷的那點事
在過去的一段時間里，消費品牌見識到了“流量依賴癥”的副作用。比起繼續尋找流量低谷挖掘流量紅利，品牌們開始在“人心”上下功夫。在長期主義盛行的當下，品牌人格塑造成為了重要議題。
8月17日，在第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）主辦的「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創新論壇」中，莫小仙董事長王正齊、永璞咖啡創始人鐵皮、ZUO一下董事長謝穎、小紅書商業市場負責人又思、以及應帆科技副總裁&Yigrowth總經理袁冶為現場嘉賓帶來了一場妙趣橫生的社交圓桌。
以下為圓桌對談實錄：
品牌人格形成第一步：對用戶需求高覺知、強洞察
袁 冶：
歡迎大家來到這場圓桌對談。早幾年消費品在起盤的時候有個萬能公式，5000條小紅書，2000個知乎問答以及1個超級頂流就等于一個新消費品牌。但今時不同往日，品牌面對的市場環境越來越復雜，競爭激烈，并且面對的人群也更加細分和多元。建立品牌人格其實可以非常好地拉近跟用戶之間的溝通，并且建立話語體系。很榮幸今天能夠請到三位優秀的品牌創始人和一個國民級的平臺代表，我們一起來聊聊如何自帶社交天賦，說說品牌營銷的那點事兒。
我想問四位嘉賓的第一個問題是，你們覺得自己的品牌MBTI屬性是什么？又思總可以站在平臺的角度和大家說一說，什么樣的MBTI屬性在小紅書會更受歡迎？
王正齊：
我覺得莫小仙是ENTP。在2017年我們去成都做火鍋的時候都不被看好，一是我們是一家上海的公司，創始人還不能吃辣，還要做麻辣火鍋，二是那個時候成都已經有很多有名的品牌在網上賣自熱火鍋。結果一年時間，我們做到了整個互聯網上自熱火鍋的全網銷量排名第一，到去年用了五年時間就變成了這個品類的中國銷量第一。
我們做對了什么事？第一，我們以前做自熱火鍋，就是把火鍋底料切成小塊，加點蔬菜就變成自熱火鍋，如果你嚼到一個花椒，你的臉就會感到麻，而且我們去吃火鍋有蘸料，火鍋底料做很久才能入味，包括我們的自熱火鍋沸騰以后三分鐘就開始吃了，怎么入味呢？上海的企業特別精細，我們跟供應商說，第一個，把所有香料、食材磨成粉，既能快速入味，也能避免吃到花椒口感不好。第二個，我們把所有蔬菜搞成0.2厘米的薄片。第三，我們其實吃火鍋最喜歡吃的是麻辣火鍋那個粉條，如果煮不透嚼起來就像橡皮筋一樣。經過我們測試，粉條需要鎖住48%的水分，這時候口感是最軟糯的。
另外我們也有一些創新，形成了一套標準。所以這些年我們的精細化打敗了很多成都本土的品牌，當年就做到行業第一，所以我們是一家用心、創新，為消費者帶來更好體驗的一個品牌。
鐵 皮：
剛才新希望演講的時候有個畫面是別人眼中的我和我眼中的我。永璞在別人眼中是E，是一個外向型的品牌，因為我們聯名了有超過600多個品牌，在外面也經常能夠聽到我們的聲音。但是我自己會覺得我們是一個I型，是一個內向型的品牌。當然我們可能是因為運氣比較好，在2015年的時候就做聯名跨界，所以那時候大家一想到做咖啡的聯名就會首先來找我們，所以基本上這600多個聯名超過95%都是品牌方主動找我們的。
我們是一個更喜歡自己踏踏實實做事情的品牌，而不是喜歡天天走出去主動交朋友的一個品牌。
謝 穎：
我覺得這個切入點還挺有意思的，因為看到這個的時候，我說這個問題得跟市場部商量一下。后來我們分析了一下，覺得ZUO一下這個品牌一定是個E，它是個絕對的E，那種特別外向，特別喜歡去交朋友的，希望去表達自己的品牌。
但同時具備S，它是喜歡靠感知的品牌。最后是F和P，我們不是那種會被規劃束縛的，而是喜歡來一個說走就走的旅行的這種。總結下來，我們品牌是ESFP。
我拿到這個結果我也在想，為什么我們會把這個品牌做成這種性格。我覺得是因為我們的目標客群，比如年輕的女孩子，可能這個是最吸引她們的一種性格。你會發現現在很多年輕人很內向，我們公司做了一遍MBTI，發現只有一個E，大家全是I，但I的人其實很愿意跟E的人交朋友，因為他坐下來的時候，別人在說，他只要接個話就行了，不會兩個人在那里很尬，就像屁桃君就扮演了這種角色，很外向，很愿意交朋友，同時很能夠表達自我，愿意把自己的想法表達出來。
這也回到我們的品牌初心上面，做食品我們有三個點特別強調，一個是健康，一個是好吃，一個是好玩。健康和好吃更多是從品牌的配方、設計各方面，這可能跟今天的話題不太相關。
但從好玩的角度上來講，我們是希望通過這個產品，給消費者享用的過程帶來快樂。像我們的包裝設計都特別出挑，打開包裝的時候會有水果的清香，又比如做成小包裝，希望有分享的感覺給到消費者。
希望消費者在跟品牌的互動過程中能讓他有快樂的感覺，這是我們努力做的一個事。
又 思：
在座品牌其實有E也有I，大家都是很成功的品牌。從平臺角度來看，不管品牌人格是相對更外化還是更內斂，都有成功的機會，核心本質是品牌人格背后是否能準確且敏感地洞察到用戶的需求。
我們在平臺上會看到，很多時候大家在做自己產品和品牌的時候，會不自然帶著品牌本位去思考，能不能切換到用戶本位思考自己的產品應該怎么表達？傳播營銷的時候角度應該怎么選擇？
比如說我們有一個母嬰品牌，主要產品是嬰兒手推車，產品非常好，賣點是幫助寶寶保護脊椎。但因為整家公司工科生占比比較高，相對比較理性，在品牌定位和營銷產品的表達上略微有點生硬。所以我們可以幫助品牌通過小紅書用戶數據分析和洞察，幫助他找到產品的傳播角度，比如原來定位的移動大沙發變成蝴蝶車，很形象地表達像翅膀一樣保護孩子脊椎的感覺。
再回到這個問題，不管人格是怎樣的，都有成功路徑，不變的是要對用戶洞察足夠敏感，動作足夠敏捷。
IP作溝通橋梁，幫品牌破圈、融圈
袁 冶：
下一個問題想問問IP相關的，像永璞有石端正、ZUO一下有屁桃IP聯名，你們覺得在做品牌人格過程中IP聯名起到了哪些作用？以及能夠讓品牌吃到哪些紅利？
鐵 皮：
我跟大家分享一下為什么做石端正IP。我們在品牌發展過程中發現一些問題，比如說永璞這兩個字本身不是容易寫容易記甚至不是容易讀的兩個字，那有沒有可能通過視覺符號讓大家更好地記住永璞。
到2019年，我們覺得需要把做IP這個事情再次立項，去把它實現出來。當時我們做了很多研究，IP除了是視覺符號之外，更重要的是品牌與消費者之間溝通的橋梁，因為品牌直接來和消費者溝通的話，可能沒有那么親近。
永璞定位是中國咖啡品牌，所以我們非常希望這個IP有一些中國特色，后來我們選了中國傳統的石獅子，用石獅子進行再設計，才有了現在的石端正原形。之所以叫石端正，因為端正是我們的價值觀之一，做端正產品、端正團隊，所以當時起了這個名字。
石端正之前也做了很多聯名，那些聯名是別人記不住的，沒有記憶點，有了石端正之后所有聯名用石端正和對方IP互動。從視覺角度和小紅書曝光角度來說，為我們節省了很多營銷費用以及增強了營銷效率。包括現在品牌打造的私域也是用石端正和用戶溝通，從2020年一直到現在我們都在持續享受這個IP給我們帶來的紅利。
袁 冶：
追問一個問題，IP聯名能夠增加銷量嗎？
鐵 皮：
這看聯名目的是什么？我們大部分聯名不是為了銷售，而是希望給消費者打造一種比較好的場景，比如之前和印象筆記聯名，打造記筆記的時候喝咖啡的場景，也和出前一丁聯名，打造吃完泡面喝咖啡的場景。這也是我們特別喜歡在小紅書上做傳播的點，小紅書上是特別適合做場景的、跟用戶溝通的一個平臺。
謝 穎：
對于新的消費品牌來講，能夠用好IP對于前期打開局面有事半功倍的效果。原因在于，一個新品牌想要讓消費者認知你喜歡上你，并變成你的忠誠用戶，這個過程比較漫長。但是如果是IP，可能先天就帶有吸引力，就像屁桃君的IP，剛開始我們做果凍的時候就放在包裝上，消費者哪怕不知道ZUO一下是誰，但是他會知道這個屁桃長得挺丑萌的，所以他就去買了試了。
一旦有了第一次跟品牌互動以后，后面會慢慢知道有ZUO一下這個品牌。這個IP能夠幫助品牌快速破局。今年我們也在嘗試跟奧特曼聯名、汪汪隊聯名，希望通過這種方式做一些人群破圈。比如男孩子小朋友看到奧特曼就走不動了，汪汪隊對于小孩子也有一些特殊的吸引力。
袁 冶：
那ZUO一下現在最主要的IP是什么，有什么新的嘗試？
謝 穎：
屁桃君是我們現在目前最主要的IP。從MBTI角度講，屁桃跟ZUO一下的綁定特別吻合，而我們也是它的中國總代。今天上半年到現在，我們在做的一個很重要的事就是怎樣讓屁桃的IP更加有內涵。它最初設計是2D的，在圖書上面的IP，今年我們把它做成3D，同時做了很多視頻。如果關注小紅書、抖音都可以看到屁桃君賬號定期會發跟屁桃相關的視頻，也是希望加深消費者對品牌IP的影響認知，同時能夠再把人群能夠跟我們的ZUO一下很好銜接起來，這是目前在做的新嘗試。
社交溝通，抓住「趨勢」和「場景」
袁 冶：
謝謝永璞和ZUO一下對于IP的解讀，那接下來問一下王總，過往您在不同場合中強調過產品力、渠道滲透、以及組織的重要性，莫小仙主打潮流速食，那下一個問題是莫小仙在小紅書怎樣跟用戶傳遞潮流感的社交屬性？
王正齊：
今天的消費者發生變化了，人們對身材有要求，我們做方便速食，營養已經過剩，那怎么在小紅書跟消費者互動？莫小仙產品同樣做泡面，我們的泡面比行業油炸泡面低40%的卡路里，晚上熬夜加班吃完可以躺下睡覺，不用運動也沒有負罪感，早上吃早餐也很有胃口。
第二個，現在很多女孩子買沒有油包的速食面，因為不想吃油了。按照世界營養膳食脂肪金字塔來講，每個人一天25克油，一桶面的油已經超過25克了。所以莫小仙給你做的零脂肪面餅，給你少油，其次我的配方里面真的有肉，不會讓你很孤獨很無助的時候，覺得吃泡面還流著眼淚，覺得生活太苦了，不會的，這是美好食物，有肉的、健康的。這碗面的口感跟媽媽做的面是一樣的口感，能夠治愈你。通過這樣的場景在小紅書和消費者溝通，我覺得是能夠打動他們的。
袁 冶：
又思總，剛才王總提到在小紅書的溝通方式您覺得怎么樣？
又 思：
剛才王總和鐵皮提到的兩個高頻出現的詞，一個是「場景」，一個是「趨勢」。
我特別想表達一下，快消食品行業是一個變化非常快，用戶喜好變化非常快的競爭格局。今天用戶可能喜歡你，明天是不是喜歡你真的不一定，他非常愿意嘗鮮嘗新。
所以在食品飲料行業一定要抓住兩個關鍵詞：「趨勢」和「場景化」，我們到底能不能發現用戶現在喜歡的東西和未來三個月、半年，有可能喜歡的東西是什么？提前把產品和營銷布局上。
能不能盡可能多地把一款產品放到足夠多足夠寬的場景里面去，這個場景一方面給大家提供更多的購買頻次，另外一方面用戶在場景上的情感，會投射到產品背后的品牌中去。比如拿莫小仙舉例子，如果在非常時尚的場景里大家都在吃莫小仙的速食，當然要找到合適的契合點，相應的莫小仙品牌人格也會點上那個天賦點。
我還想分享一下我們幫助一家很老牌的餅干品牌做的一件事，它是含糖量比較高的餅干品牌，而且包裝規格相對比較大一些，一塊比較大，像現在大家追求零糖零脂零卡，吃一片就會覺得有負擔。
整個產品處于相對非常成熟階段了，他們怎樣才能找到新消費場景和第二增長曲線呢？我們會發現在小紅書用戶的自然表達里面，談到零食時要么做得特別大要么特別小，大一點追求視覺奇觀，拍張照片發朋友圈，要么特別小，有獵奇感，場景也會變寬。
所以我們跟客戶探討有沒有可能把產品做小一些，一方面吃的時候相對沒有那么有負擔，另外一方面產品小了可以融入更多的使用場景，除了日常下午茶的零食，可以跟蛋糕、奶茶飲品、冰淇淋結合在一起，消費場景就拓寬了。
人格塑造也需長期深耕，穩中求變
袁 冶：
大家覺得今天品牌人格是長期建設的事情還是只是短期營銷或者內容的show case？
謝 穎：
長期來看必須要有非常明確的品牌個性。從短期角度講，可以做一些結合當下熱點的或者是能夠讓現在的消費者比較喜歡的一些動作，但是不能偏離既定路徑。
鐵 皮：
我們在看待這個事情的時候，更多的是以終為始。因為永璞是做百年品牌，現在做的很多事情是沖著這個目標做的，我們必須要做一個穩中求進的品牌。一個品牌發展過程中不可能是直線往前走的，一定是有波動的往前走的。這個波動可能是中間找到了比較好的營銷點或者抓住了某個流量紅利，或者有一個有趣的比較符合市場的爆品，然后結合在一起才能支撐一個品牌有波動的往前走。這是我認為的更好更健康的狀態。
王正齊：
其實人是多元的，如果一個人天天把頭發梳得很規整，天天西裝領帶，這個人給人的印象就會比較呆板，突然換個發型就讓人很驚喜，所以品牌偶爾要有突破，這個突破是在某個規律下，在某一個階段一下子給人眼前一亮的感覺，要讓生活中有驚喜。
又 思：
我個人認為品牌一定是長期的事情，我今天在路上聽到一句話說得很好，說用戶對產品是偏好，品牌是偏愛。
所謂對于品牌的偏愛一定是建立在品牌長期穩定的，才能明確是不是可以跟你同頻共振實現偏愛。
有時候因為市場環境在追求快速的投資回報率，追求市場投入的確定性，有些品牌要么太急功近利，要么信念不夠堅持，或者在跟短期利益對抗的時候稍微占一點下風，但是作為堅信品牌長期有價值的人而言，品牌一定是長期事情，而且我們做的每一件事情，在小紅書投資的每一篇筆記，大家每一次對外傳播表達最終都會沉淀成品牌資產，他的性能跟品牌是同向并且有時間附力的。
袁 冶：
品牌不是一日變得立體，所以是長期過程，但偶爾有叛逆偶爾展示出不一樣形象。最后一個問題，問幾位老板，今年大調查主題是應變，我們知道這兩年因為疫情原因也因為經濟下行原因，品牌也在做應對新的形式，我希望幾位老板用一個關鍵詞或者一句話來展望一下未來的消費市場。
又 思：
如果一句話說的話，長期有堅持，短期有敏銳。長期要知道這個品牌往什么地方去，短期要不斷的適應快速變化的市場環境，去做出調整。
謝 穎：
我很難用一句話來講，應該說今年下半年我們公司也會做更多新嘗試，也是基于6月份在小紅書和盒馬做了屁桃的玩具一下子賣得很好，我們也可以突破自我，不是只做零食，可以把玩具和零食結合在一起，最終讓消費者喜歡我們，給他們帶來快樂。
鐵 皮：
今年是永璞創業以來變化最多的一年，整體銷售增長跟去年預期有比較明顯變化，最大感觸是除了順應變化還要意志堅定地積極應對變化。
王正齊：
努力學習、提升認知、穿越周期！
袁 冶：
品牌人格塑造其實是品牌力建設很重要的部分，今天關于品牌人格塑造環節就聊到這兒，也非常感謝三位老板和一位平臺代表給我們帶來精彩洞見和分享，謝謝各位！
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