1

我最近買了很多認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛奶。

為什么？

因?yàn)檫@是為數(shù)不多在關(guān)心我的奶。

我把牛奶從箱子里拿出，瓶身寫滿夸夸。

中年人在大多數(shù)品牌眼里通常都是被無(wú)視的，奶也好，其他東西也好，它們的廣告永遠(yuǎn)都是在說自己多么有營(yíng)養(yǎng)多么適合老人兒童，買它們家產(chǎn)品就是對(duì)家人最好的愛。

當(dāng)然這也很好，可是怎么就沒有人關(guān)心一下我們這些掏錢的人呢？

我們又不是真的就是一臺(tái)莫得感情的ATM機(jī)，我們也需要被在乎被認(rèn)可啊。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛知道我們的辛苦，在夸夸的時(shí)候它沒有忘記我，沒有忘記我們這些社畜。

能注意到這一點(diǎn)，這個(gè)品牌很不簡(jiǎn)單。

其實(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直是一個(gè)很神奇的品牌，我從前幾年開始就經(jīng)常看到各路對(duì)它的嘲諷。

比如名字叫認(rèn)養(yǎng)一頭牛但平均下來只有一人零點(diǎn)零幾頭牛，比如部分產(chǎn)品采用過代工模式，比如營(yíng)銷費(fèi)用高研發(fā)費(fèi)用低。

且不說這里面有多少是真吐槽，有多少是斷章取義，光是頂著這么多節(jié)奏和爭(zhēng)議，放在任何一個(gè)牌子，都是巨大的問題。

但這個(gè)牌子不但沒死還活得越來越好，這本身就是一件很值得研究的事情。

迄今為止，它已經(jīng)有超過3700萬(wàn)用戶和2400萬(wàn)會(huì)員。

在第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的全網(wǎng)報(bào)告里，排在所有飲料沖調(diào)類品牌的第七位。

（數(shù)據(jù)來自久謙中臺(tái) | 618排行榜）

注意看，這里說的飲料沖調(diào)類，不是只有奶的。

第四是茅臺(tái)，這就足夠說明難度了。

我們都知道，牛奶行業(yè)都不是成熟了，是卷爛了，國(guó)內(nèi)國(guó)外大牌數(shù)之不盡。

在一個(gè)行業(yè)卷了幾十年已經(jīng)卷上天的情況下，憑什么它一個(gè)新牌子可以殺出來，甚至還在沖擊上市？

這只能說明上面所有這些問題都不重要，它們壓根就不是目標(biāo)用戶在乎的點(diǎn)。

所以不管別人怎么或真或假地質(zhì)疑，會(huì)買它的人還是會(huì)買。

商業(yè)市場(chǎng)是很殘酷的，生存并不是一件理所當(dāng)然的事情。

既然認(rèn)養(yǎng)一頭牛能活下來并且活得好，那它就一定是找到了自己的生存方式，在某個(gè)用戶真正在乎的地方做得格外好。

不然掏錢的用戶，可不傻。

2

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功，比很多老牌企業(yè)更有參考意義。

你去研究那些上個(gè)世紀(jì)就起來了的大企業(yè)是沒用的，它們那時(shí)候的商業(yè)環(huán)境和現(xiàn)在能一樣嗎？它們那時(shí)候趕上的運(yùn)氣你能再趕上一次嗎？

很多機(jī)會(huì)窗口過去了就是過去了。

但認(rèn)養(yǎng)一頭牛是個(gè)新企業(yè)，而且是最近這幾年發(fā)展特別迅猛的新企業(yè)。

它的成功，是可以被研究的。

所以搞清楚認(rèn)養(yǎng)一頭牛究竟是怎么做到的，非常非常有價(jià)值。

首先要明確。

消費(fèi)者不是傻子。

他們選認(rèn)養(yǎng)一頭牛的時(shí)候，一定是橫向縱向都對(duì)比過了才選的。 

現(xiàn)在市面上的牛奶品牌可太多了，國(guó)內(nèi)國(guó)外有的是，大家不是選什么的問題，而是選項(xiàng)太多了，我憑什么選你的問題。

牛奶這個(gè)行業(yè)是沒有信息差的，所有大眾消費(fèi)品都沒有信息差，所以很多品牌卷到最后沒辦法了只能卷價(jià)格。

但認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是那種純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去打市場(chǎng)的牌子，其目標(biāo)用戶大部分還是城市中產(chǎn)，這群人在消費(fèi)上是最精明的。

你說他們買個(gè)牛奶都有信息差，不知道有什么更好的選擇，這可能么？

想從一群聰明人的口袋里掏錢，一定是做到了什么同行做不到的事情，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者極度認(rèn)可。

消費(fèi)者之外，其他品牌也不是傻子。

我在做自己產(chǎn)品的時(shí)候不一定聰明，在對(duì)手使絆子找漏子的時(shí)候總能開動(dòng)一下小腦瓜吧？

牛奶行業(yè)這么卷，有這么多大品牌，養(yǎng)了這么多公關(guān)部法務(wù)部的人，每天就差拿著個(gè)放大鏡找同行產(chǎn)品的毛病了。

但認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能活到現(xiàn)在，還能這么跳，還能在電梯里面天天打廣告，這說明什么？

說明市場(chǎng)認(rèn)，消費(fèi)者愿意買，更說明同行不認(rèn)也不行。

因?yàn)榇_實(shí)沒有真正的問題，真有問題同行早出手了。

你甚至都不需要相信認(rèn)養(yǎng)一頭牛，只需要相信同行們會(huì)幫你盯死一個(gè)后起之秀就好了。

你信不過它，還信不過同行的放大鏡么？

但同行找不出毛病，只能說明產(chǎn)品沒問題，光是這樣是不夠的。

一個(gè)品牌想活得好，有三個(gè)要素，產(chǎn)品、渠道、品牌。

產(chǎn)品當(dāng)然是基礎(chǔ)，這個(gè)有問題那也不用考慮其他地方做得咋樣了，可以直接去死了。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品，是可以和傳統(tǒng)大牌子打得有來有回的。

雖然這是個(gè)新牌子，但我查了一下，去年它的奶牛單產(chǎn)水平，排到了全國(guó)第三，原奶產(chǎn)量排在全國(guó)第十二，還拿到過國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，對(duì)于一個(gè)很需要底蘊(yùn)的行業(yè)來說，起碼不拖后腿。

至于渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑，走了互聯(lián)網(wǎng)+線下的路線，算是和傳統(tǒng)奶企五五開。

然而光有這些，最多不拖后腿，但還不夠支撐它殺出來。

所以唯一的可能性，就是它的品牌力牛叉。

搞到了受眾的心坎上。

3

牛奶行業(yè)是最需要品牌的，但又最難做品牌的。

為什么那么需要？

因?yàn)榕Ｄ淌且环N要入口的產(chǎn)品，而且很多時(shí)候是家長(zhǎng)買給小孩老人喝的。

我自己現(xiàn)在也是當(dāng)爸爸的人了，我知道這種感覺是什么樣的，那真是恨不得全程盯著你是怎么生產(chǎn)出來的。

我不怕你貴，不怕你收溢價(jià)，甚至不怕你智商稅，就怕我花了錢還買不到靠譜的產(chǎn)品。

所以你想被選擇，就一定要讓用戶信你。

你往貨架上一扔，就期待用戶想拿起來買，這是做夢(mèng)。

那又為什么那么難？

因?yàn)槠放剖且患移髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者的告白，你得把它當(dāng)成勝利前的凱歌而不是沖鋒的號(hào)角。

你不能上來就做品牌，哪怕是吹牛也要先有頭牛吧，你還什么都沒有呢怎么吹？

你得先做好產(chǎn)品，讓品牌言之有物，建好渠道，讓消費(fèi)者能隨時(shí)買到，然后再去談消費(fèi)者認(rèn)可和品牌表達(dá)。

但即使一切前置條件都滿足了，品牌的最后一關(guān)依然是條天塹。

我該怎么讓用戶信任我？

靠天天打廣告說自己多么安全放心么？

幾十年前可能很有用，但現(xiàn)在完全行不通。

過去太多牛奶品牌這么玩兒了，現(xiàn)在還用這種同質(zhì)化的方法，你是渠道能打贏還是砸錢能砸贏？

面對(duì)這么多不利因素，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是把品牌做起來了，并且從傳統(tǒng)巨頭手里猛搶份額。

那，它到底是怎么做到的？

4

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌思路，和過去所有傳統(tǒng)奶企甚至是和所有傳統(tǒng)企業(yè)都不一樣。

別人做品牌，要么是塑造我高端大氣上檔次、送禮送得有面子，要么是吹我產(chǎn)品過硬質(zhì)量牛叉，甚至不惜違反廣告法。

總而言之，是一直圍繞著“我”來講。

但認(rèn)養(yǎng)一頭牛不止會(huì)說“我”怎么怎么樣，“我”的產(chǎn)品怎么怎么樣，它還看見了“你”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛有個(gè)年度會(huì)員日，每年主題都不一樣，今年的是“夸夸”。

還記得文章開頭我說的那些瓶身上寫滿夸夸的牛奶嗎？

這些叫“夸夸瓶”，是會(huì)員日活動(dòng)的一部分。

對(duì)，其他品牌都在花錢找廣告公司變著法地夸自己，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛在很認(rèn)真地夸你，夸你的小孩，并且希望你們能在家庭里互相夸夸。

是不是看起來很簡(jiǎn)單？

但對(duì)社畜，很管用。

為什么用戶認(rèn)這個(gè)“夸夸”？

因?yàn)檫@年頭我們都被世界毒打得太多了，已經(jīng)很累很疲憊了。

這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)的勵(lì)志也好、大道理也好，甚至是比較互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)的殘酷現(xiàn)實(shí)，全都不是我們想要的。

我們不想看什么吃得苦中苦方為人上人，不想聽什么今天睡地板明天當(dāng)老板。

你別給我打雞血了行不行？

我現(xiàn)在很累我就想坐在地上休息，你不要非把我拽起來。

你能不能就簡(jiǎn)單地夸夸我，告訴我，你已經(jīng)做得很好了，想休息就休息吧，天塌不下來。

過去品牌打廣告也好，做營(yíng)銷也好，關(guān)注的是什么？

是用戶用了我的產(chǎn)品就能站在山巔，是用戶吃了我的東西喝了我的東西，就能更快更高更強(qiáng)更聰明，是穿了我的衣服就能閃閃發(fā)光被別人羨慕。

但現(xiàn)在消費(fèi)主義的墳頭都長(zhǎng)草啦，大家早就不信用什么就是什么的鬼話了。

你說那些有什么用？

山巔很冷的，跑那么快很累的，被別人眼紅很危險(xiǎn)的。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛不和你扯這些有的沒的，它就是很實(shí)在地夸小朋友吃完了碗里的米飯、收拾了自己的玩具；

夸爸爸媽媽給了小孩一個(gè)溫暖的抱抱、耐心哄哭泣的寶寶、一眼在合影里認(rèn)出自己的娃。

這些微不足道的瑣事，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛眼里全都是值得被專門拿出來夸夸的“超能力”。

這個(gè)洞察，本身就很厲害。

你說咱們這些當(dāng)?shù)?dāng)媽的，真的缺一個(gè)夸夸嗎？

缺，而且是太缺太缺太缺太缺太缺太缺太缺太缺太缺了。

生活和工作的壓力，帶大一個(gè)小孩的所有苦楚和心酸，這些情緒平時(shí)都是不方便對(duì)外講的，只能自己默默消化。

大家都是有自尊的大人了，誰(shuí)也不想招人煩，不想變成他人眼里的祥林嫂。

我本來一直覺得自己必須堅(jiān)強(qiáng)，也只能堅(jiān)強(qiáng)。

但忽然有一天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛告訴我，它知道，它懂我。

它不但看在眼里，還要夸夸我。

那一瞬間我都要破防了你能理解么？

對(duì)，我知道這只是一個(gè)營(yíng)銷，它是個(gè)企業(yè)，目的是要把產(chǎn)品賣給我，要賺我錢。

但那又怎么樣呢？

我們這些中年人需要的東西真的不多，有時(shí)候就是一份關(guān)注，一句夸夸，一點(diǎn)對(duì)我們付出的認(rèn)可。

這就夠了，我們就已經(jīng)很開心了。

哪怕它是在作秀，那都秀得我心里舒坦。

情緒價(jià)值也是價(jià)值，哪怕是直播間里的主播，把觀眾哄開心了還能收到禮物呢。

更何況它不只是想哄我開心，也在努力給我更好的奶。

產(chǎn)品不比別人差，還比別人更懂用戶在想什么、需要什么，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)認(rèn)。 

說白了，反正大家賣的東西都差不多，那我為什么不選一個(gè)更尊重我、更能討好我的牌子？

5

如果光看這一個(gè)活動(dòng)，好像認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功也沒什么門檻。

就算以前別人沒這么想過，現(xiàn)在跟著學(xué)還不行么？

對(duì)不起，還真不行。

有些東西，知道和做到是兩碼事。

表面上用戶認(rèn)可認(rèn)養(yǎng)一頭牛是因?yàn)樗鼱I(yíng)銷做得好，但實(shí)際上它的品牌力和用戶信任，是建立在一整個(gè)用戶服務(wù)體系之上的。

光會(huì)講漂亮話，但不干事兒，是會(huì)起反效果的。

現(xiàn)在你是我的用戶+會(huì)員，那你不光能從每年的會(huì)員日主題里感受到我對(duì)你的重視，我還會(huì)有很多實(shí)際的行動(dòng)。

你在乎小孩喝的牛奶放不放心，那我就搞個(gè)“城市牧場(chǎng)”，把牧場(chǎng)搬到用戶的家門口。

你不但能親眼看到牧場(chǎng)里的奶牛長(zhǎng)啥樣，還能帶著自家小孩來參觀寓教于樂+接觸大自然，連你遛娃的痛點(diǎn)也一起解決了。

兒童喝牛奶的習(xí)慣和大人不一樣，那我就搞個(gè)“產(chǎn)品共創(chuàng)”，在兒童系列產(chǎn)品上收集媽媽們意見，針對(duì)兒童特點(diǎn)去優(yōu)化各種細(xì)節(jié)。

甚至?xí)T過個(gè)生日，我都有專門的會(huì)員禮，以證明我從沒有一刻忘記你，還給你打個(gè)生日電話，直播間也有慶生，牌面拉滿，情緒價(jià)值也給你照顧到了。

這些都是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)乃至產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，是要花時(shí)間花精力花成本去投入和維護(hù)的。

（我在他們官方號(hào)找到一個(gè)牧場(chǎng)直播入口，今天下午各個(gè)牧場(chǎng)的奶牛是怎么擠奶，有興趣的朋友可以去看看）

品牌層面的用戶洞察，和業(yè)務(wù)實(shí)踐層面的用戶服務(wù)，二者相輔相成缺一不可，而當(dāng)一個(gè)品牌全都做到了的時(shí)候，就形成了一個(gè)強(qiáng)悍的商業(yè)閉環(huán)。

這就像一個(gè)既會(huì)說甜言蜜語(yǔ)，又真的站在你的立場(chǎng)為你考慮、實(shí)際行動(dòng)也做到位的人，在戀愛場(chǎng)上那就是絕殺。

好，現(xiàn)在你是同行，你怎么模仿。

營(yíng)銷創(chuàng)意可以抄，但這一整條用戶服務(wù)鏈路怎么抄？

需要大量的投入，以及巨大的學(xué)費(fèi)和試錯(cuò)成本。

光看賣牛奶，它確實(shí)是個(gè)新牌子，但是這些用戶服務(wù)和會(huì)員體系，它是從一開始就在做的。

在這個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)大品牌屬于萌新，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才是那個(gè)老江湖。

畢竟傳統(tǒng)大牌最擅長(zhǎng)的，是搞定渠道，而不是跟用戶心貼心。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的活動(dòng)不是只做了一次，也不只是只做了一年，它是一直以來都在努力和用戶溝通，努力和用戶建立情感鏈接。

感情是慢慢培養(yǎng)出來的，品牌也是長(zhǎng)期塑造出來的。

如果這些事情只做了一次，那確實(shí)是作秀。

一場(chǎng)秀做了很多很多次，堅(jiān)持了很多很多年，付出了很多很多成本，你還能說它只是在作秀嗎？

如果能這么多年堅(jiān)持秀，那就是真心真意了。

最后，現(xiàn)在大部分行業(yè)都已經(jīng)沒有了技術(shù)壁壘和信息差，在電商的加持下甚至連地域隔離都沒什么意義了。

大家面臨的是充分競(jìng)爭(zhēng)。

光卷沒用，還要聰明的努力。

不僅要卷產(chǎn)品，還要在這個(gè)基礎(chǔ)上去卷誰(shuí)更懂用戶，誰(shuí)更能給用戶提供情緒價(jià)值、和用戶做朋友。

過去只有那些單價(jià)極高的品類才會(huì)講究這些，比如跑車、豪宅、奢侈品，業(yè)務(wù)員恨不得和顧客拜把子。

但現(xiàn)在，充分競(jìng)爭(zhēng)下，很多品牌也要思考，跟自己拜把子的，不能只有渠道了。