零食品牌攻守道，ZUO一下如何實現“網紅”到“長紅”的躍升？

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舉報 2023-08-31

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零食行業有自己的江湖。

休閑零食的品類功能及消費場景造就了產品更迭節奏快、消費忠誠度低、品牌壁壘薄弱的行業形態，相伴而生的則是行業整體集中度較低。光大證券關于休閑零食行業的專題報告指出，休閑零食行業整體競爭格局分散，從競爭格局的角度看，休閑零食種類繁多，整體集中度不高，2022年銷售規模CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）僅為 14.8%，龍頭企業瑪氏市占率不足4%。

較低的行業集中度意味著市場競爭激烈的同時，也讓新品牌有了良好的入場機會和廣闊發展空間。近幾年，不少創新品牌便憑借著對新生代人群的深刻洞察，迅速實現了從0到1的突圍，以蒟蒻果凍切入零食市場的ZUO一下就是其中之一。

2020年10月，ZUO一下的蒟蒻果凍正式面市，首月銷售額達到數十萬，不到半年線下銷量超1000萬。一年時間，ZUO一下就取得了GMV破億的成績，并于近日入選第一財經商業數據中心CBNData頒布的“Growth50·2023中國消費年度增長力品牌榜”。作為初創品牌，在看起來平平無奇的果凍市場，ZUO一下以黑馬之姿切入，既激起了市場對它的強烈好奇，也不可避免地成為業內的“追隨模版”。

本文我們將拆解ZUO一下的從0到1之路，以及在攻守轉換之際，又該如何構建品牌護城河從“黑馬品牌”晉升“長青品牌”。

重新定義品類價值，實現0到1突圍

上世紀90年代，伴隨著零售百貨的蓬勃發展，零食開始走進千家萬戶，成為90后、Z世代的童年必備，旺旺、大白兔、上好佳、喜之郎等眾多零食品牌構成了年輕人獨特的味蕾記憶。“再看我就把你喝掉”“喜之郎CiCi果凍爽”等耳熟能詳的廣告詞至今都縈繞在80后、90后的腦海中，揮之不去。

通過大量電視廣告的轟炸傳播，零食行業的市場教育早已深深嵌入Gen Z和Y的消費心智，他們對于果凍、糖果、辣條這些零食的需求并沒有隨著年齡的增長而消退。據商務部數據顯示，我國當前休閑食品行業消費人群主要是28-38歲，其次為18-28歲，二者合計占比超75%。

但許多傳統零食品類卻沒有跟上他們的成長腳步，果凍品類顯然在列。在很長的一段時間里，果凍在人們的認知中依舊被歸類為兒童零食，傳統品牌的目標人群也主要聚焦于喜好甜食的兒童群體。因此市場上的果凍產品，無論是包裝還是配方都規行矩步，大多缺乏創新。

很多品牌沒有意識到，已經長大的“果凍原住民”依然有果凍消費需求，只是他們的需求已然發生巨大變化。

首先，健康化的趨勢已經成為食品行業無可爭議的現實，其次，產品設計的美觀性和便捷性也是新生代人群的關注重點。里斯報告顯示，在購買零食飲料時考量因素中，83.5%的Z世代相當關注便捷性，63.5%相當關注包裝的美觀度。

健康、有顏、便捷共同組成了當代零食的關鍵詞。基于這些洞察，ZUO一下應運而生。

在健康方面，ZUO一下擁有自主研發的能力，堅持高標準產品配方及工藝，追求產品配料簡單干凈，同時，0脂低卡讓消費者無“腹”擔。在蒟蒻果凍的配方上，更是選用產地直送的優質水果果汁，主打果味果凍的果汁含量高達58%，以滿足消費者的口味體驗與健康需求。

在包裝的美觀度上，ZUO一下同樣有著細致考究，面世之際，便與在GenZ人群中廣受歡迎的“屁桃君”推出聯名包裝，用大勢IP在市場成功破圈。粉紅丑萌的屁桃形象，在視覺感官上極具沖擊力，醒目吸睛，使之能夠在大眾化的零食產品貨架上脫穎而出，被消費者一眼鎖定。

在產品便捷性上，ZUO一下推出一包6枚的T型獨立包裝，方便攜帶，也易于分享。新品吸吸凍中還設計了2種打開方式，細節上可見周到用心。

一套組合拳下來，ZUO一下將果凍這一品類跳脫出兒童零食的傳統框架，賦予更多元的消費價值——除了提供食品物質價值，ZUO一下通過屁桃君IP賦能和審美紅利，增強了商品的潮流與文化特征，使其成為一種可以展示、分享的社交媒介；同時，映射在品牌名“ZUO一下”上的品牌態度導向，即“尊重并鼓勵每個人任性的權利”，也為消費者提供了情緒價值，成為精神滿足和表達生活態度的載體。

創新者的困境，如何構筑品牌壁壘？

當一個細分機遇被挖掘后，一方面會引發鯰魚效應，激發整個市場的活力。數據顯示，在果凍/布丁整個大類市場銷售額同比負增長的情況下，蒟蒻果凍在2022年1-11月仍保持了較高的同比增長，淘寶天貓銷售額達到2.24億元，抖音的銷售額為1.42億。

但另一方面，原先的開創者也會面臨“追隨者困擾”。零食市場本身競爭門檻低、消費場景豐富、同質化嚴重的行業特性，更是加劇了這一問題。一方面白牌企業，采用低價策略，與原創品牌競爭擠占市場；另一方面，既有大品牌也常常迅速跟進模仿，以渠道優勢搶占新品市場。

完成了從無到有的建設之后，ZUO一下從攻擂者變成了守擂者，也真正開啟了一場關于品牌建設的持久戰，在產品力、品牌力、渠道力的分戰場展開角逐。

新益求新，加固產品防線

對于休閑食品行業而言，產品價格帶偏低，消費者樂于嘗新嘗鮮，無論是口味、配料還是包裝設計，新奇有趣的創意往往能勾起消費者的購買欲望。因此，品牌必須具有持續的創新能力，捕捉市場動態，為消費者帶來多樣化的感官體驗，這不僅能夠維持品牌活力，也是企業拓寬增長空間的重要路徑。

ZUO一下善于追蹤市場趨勢，不定期推出新口味。當油柑、山楂、楊枝甘露等新口味在茶飲賽道流行之際，ZUO一下就率先將這些新奇口味與蒟蒻果凍相結合，及時跟進創新。目前單單蒟蒻果凍的SKU就達到14個。面對喜歡嘗鮮的消費者，ZUO一下的做法是比他們更樂于嘗試挑戰，以滿足消費者的多樣期待。

除了在已有產品上不斷進行更新，ZUO一下也在持續探索并拓展新品類。除了已經上市的滿足小朋友社交的嘟嘟凍，和滿足新消費趨勢的功能性零食咖啡糖，ZUO一下還將深入糖果品類做出創新。從市場現狀和前景分析，加上品牌基因和優勢，對于糖果品類，ZUO一下選擇先切入果汁軟糖和茶糖。據悉，茶糖是集茶韻清新、水果酸甜、薄荷清涼于一體，3合1的品類創新產品，當前市場基本處于空白狀態；而軟糖則是100%果汁含量，區別于市面上的軟糖，ZUO一下選用果膠，屬于植物提取凝膠，口感高級無膠感，果味更濃郁。

多效IP賦能，構筑品牌壁壘

品牌敘事是塑造品牌力的重要工具。隨著媒介資源日益豐富、受眾個性化需求增強，傳統的品牌傳播難以準確有效地傳遞信息并快速獲得受眾注意力，企業開始思考并在實踐中積極探索更有效的營銷方法。

在此背景下，IP戰略成了許多品牌和消費者溝通的橋梁。越來越多的品牌將品牌形象、價值理念及產品定位通過IP形象進行具像化的故事演繹，從而建立與消費者的信任關系。

誠然，IP聯名能夠幫助品牌迅速破圈，打造高話題度，但同樣的方式，效果卻大相徑庭。有的品牌能夠將IP形象內化為品牌敘事的載體，而有的品牌聯名只能收獲短暫的脈沖。

通過“屁桃君”快速打開市場認知的ZUO一下，就在IP戰略上作了深度整合運營。品牌創立之初，ZUO一下就與屁桃深度綁定，在消費者心智中，建立起水密桃果凍-屁桃果凍-ZUO一下的認知關聯。效果十分顯著，自推出以來，“屁桃君”始終是ZUO一下最人氣的產品，在產品銷量中占據超50%的份額。

事實上，ZUO一下擁有的不僅是屁桃形象的聯名包裝權利，作為國內獨家總代理，他們還掌握著出版、游戲、玩具等其他再授權業務，從而能夠充分發揮此IP的商業價值。前不久，ZUO一下就推出了屁桃潮玩零食新品，更進一步深化屁桃果凍是潮玩零食的消費認知。

除了屁桃君，ZUO一下還針對細分人群推出的悲傷蛙、汪汪隊、奧特曼等眾多知名IP聯名包裝，實現消費圈層拓寬。

在線上社交媒體平臺，ZUO一下還以IP故事為載體，打造萌酷有活力的E型品牌mbti。比如，ZUO一下將二維的屁桃君圖像，開發成蠢萌的三維動畫，通過短視頻形式擴大傳播，運營三個月就已在抖音、小紅書等平臺積累了超50萬粉絲。這些衍生內容，既延展了IP生命力，也豐滿了與之建立起認知關聯的品牌形象，進一步推動消費者更深入地理解和感知“無聊你就ZUO一下”的品牌定位，以及隨性放松的生活理念，與同頻的消費者構建起更深厚的情感鏈接，從而提高品牌忠誠度。圈地筑墻，深化渠道抗性

作為快消品，銷售渠道把控尤為重要。不同于三只松鼠、良品鋪子等搭乘電商紅利的零食品牌，ZUO一下的渠道策略有著獨到的思考。相比于線上眼花繚亂的信息瀑布流，ZUO一下亮眼的包裝設計顯然在線下渠道更能發揮出優勢。基于“讓產品好像從貨架上跑出來一樣”的出發點，目前，線下渠道網絡已覆蓋全國實體銷售網點超50000個，既有新零售連鎖品牌盒馬、KKV、九木雜物社、畹町等，也有全家、羅森、711等便利店，還有Ole’、伊藤洋華堂這類精品超市，以及家樂福、沃爾瑪、大潤發等大型商超。除了全面的渠道網絡覆蓋，ZUO一下還制定了層次分明的渠道策略來保障其產品在競爭繁雜的零食市場，形成自身的渠道優勢。

據了解，他們優先保持穩定的價格體系，以確保渠道銷量和利潤空間。在品牌與渠道商家之間建立一個長期穩健的合作關系，同時也保障了品牌的市場地位。

為了增強渠道壁壘和用戶粘性，ZUO一下與其渠道合作伙伴密切協作，共同研究消費者需求并針對性地選擇產品，力求每個渠道投放的產品都最大程度地迎合其特定消費人群。比如針對盒馬與Ole年輕、高凈值的用戶畫像，上架招牌產品低卡蒟蒻果凍以及新奇產品屁桃君吸吸凍；像麥德龍這種大賣場，ZUO一下則偏重上架大包裝屁桃君全家享大禮包等等。

同時，ZUO一下十分注重提供個性化的服務，為各個渠道創建定制款產品，使得渠道產品具有唯一性和稀缺性。比如今年七夕，ZUO一下就與盒馬推出活動定制款玫瑰花果凍，以“一花一季一果凍”的限定主題，和Y2K裸眼3D的閃耀包裝，占據七夕零食“C位”。這種策略不僅強化了商品的特供賣點，也能夠與渠道一起共創熱銷產品，提高品牌的市場活躍度。

最后

以ZUO一下為代表的創新品牌的攻守挑戰，正是“應變求新、韌性生長”的真實寫照。

當下消費分級態勢愈演愈烈，用戶需求多元個性，這對消費品牌在市場洞察、創新能力、組織效能等方面都提出了更高的要求。

伴隨著零食量販店這一新興零食系統的興起，休閑零食的業態正迎來新一輪的變革，這對ZUO一下這類創新品牌而言，既是機遇也是挑戰。格局未定，多強角力，期待零食市場未來能有更多新故事。

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