11年深耕，天貓正走向“生態共贏”

原創贊收藏評論

舉報 2023-08-31

掃描,分享朋友圈

8月初，阿里巴巴公布了“1+6”架構調整后的第一份財報，淘天集團以日活躍用戶數同比增長6.5%，客戶管理收入同比增長10%，息稅前利潤（EBITA）增長9%，整體表現遠超市場預期。

雖然集團層面的增長取決于諸多因素，但正如淘天集團“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”的三大戰略，淘天集團將進一步加大商家和生態方面的投入。

為什么變革后的淘天集團把生態繁榮擺在如此重要的地位？這背后其實存在著天貓在平臺性質上的重要嬗變。

經過十幾年的發展，天貓已經不再是“交易撮合平臺”，而是演變為支撐多主體創新的數字商業生態。消費者、商家和生態服務商既是平臺的重要組成部分，也是圍繞天貓所形成的商業生態的重要參與者。因此，淘天集團所要做的除了讓更多的商家在平臺上都能獲得成長，還要讓生態內的服務商們持續成長壯大，共同享受生態繁榮的紅利，構建生態共贏。

對于生態以及生態中的合作伙伴，從平臺的角度出發，應該如何幫助生態中的合作伙伴更好地服務用戶？如何讓品牌在平臺中不斷發展？

對此，淘寶天貓給出的答案是，和用戶做時間的朋友，和品牌做成長的隊友，和生態做共贏的伙伴。

Morketing注意到，近日，以《生態D進品牌生長》為主題的2023淘寶天貓DIGITAL品牌生態大會在上海音樂學院舉辦。會議上，通過生態共贏的視角，詳細拆解了今年淘天為品牌商家提供的扶持計劃，以及探討如何實現用戶、品牌、生態的數字化經營共生共贏，引領新一輪價值增長。

生態演進第一步，天貓用“三橫三縱”為各類型商家提供成長路

如果把品牌商家的成長比喻成航海，淘天在做的就是用生態打造一片“適航區”，通過為船只提供“指南針”和“船帆”，讓品牌更好更快地到達目的地。這也正是在大會上，淘天集團品牌業務發展中心商家成長總經理安糖對于“品牌增長首先要以天貓作為伙伴”這一觀點充滿自信的原因。

在如今多平臺競爭的環境下，天貓的確有助力品牌增長的底氣。眾多周知，如今做生意最要緊的就是貼近更多的消費者。根據淘天的數據，在淘天的生態中年度消費超萬元的活躍用戶數量超1.23億。同時，在講究圈層文化的當下，淘天系統里的八大策略人群中可劃分出超過2000+細分趨勢圈層。可以看出，在淘天上存在一大群優質且有實力的主流消費人群，他們對美好生活和產品的追求所催生出的消費新趨勢正是航行中船只的新方向，為品牌和品類規模帶來新的增長空間。

比如，戶外運動愛好者為興趣買單，帶動小眾圈層消費登山露營增速超過129%。越來越多精致居家族為家庭消費，三年消費復合增速21%等等。種種數據都表明，消費者作為電商生態重要的組成部分，他們需求的變化往往能夠引發生態的迭代以及生態中的品牌商家策略的調整。

基于此，今年天貓從消費者出發，對以AIPL為基礎的方法論進行了升級，提出以“品牌人氣指數”來衡量品牌成長，可以看作是為品牌的海上航行提供“指南針”。

具體來看，“品牌人氣指數”是以消費者資產、心智份額、錢包份額三個部分來衡量品牌的成長，這三個部分我們可以說的更直白一些就是，愛你的消費者有多少，愿意給你花時間的人有多少，愿意在你身上花錢并且買得起又有多少。所對應的就是消費者決策中的3大環節——認知、認同、認購。在品牌通過“品牌人氣指數”充分了解消費者需求并看到與競品的差距后，在制定科學且有針對性的制定經營策略，才能一步步走向消費者，打造出深入人心的品牌。

同樣得益于龐大的消費人群和商業機會，天貓正在成為越來越多品牌商家穩定經營長期生意的選擇。根據淘天的數據，今年二季度，天貓新入駐商家數量同比增長75%，超過去年上半年新商數量。在淘天集團的生態共贏語境里，天貓的角色是和品牌做成長的隊友，因此天貓自然也需要針對各個類型的品牌給予針對化的支持，讓不同體量、不同階段、不同類型的商家都能在淘天生態中找到自己的成長路徑。

在這個考量下，淘天集團進一步升級了對品牌的支持，形成了“三橫三縱”的支持體系，從而為品牌在海上的航行加上了更多“船帆”。

分解來看，所謂“三縱”指的是，淘天根據品牌生意的規模大小，提出了針對潛力商家的“藍星計劃”，針對成長類品牌的“千星計劃”，以及針對成熟品牌的更專業和定制化的“超級旗艦計劃”來對不同的商家進行匹配。

其中的亮點在于，天貓今年在針對潛力商家的“藍星計劃”上加大了很多力度，第一次給予商家在三個月內最高5萬元傭金抵扣的政策。對于具備創牌可能性的成長類商家們，天貓的“千星計劃”希望在三年間能跑出來10個10億規模的新品牌。并且天貓將以往給到頭部品牌的數據工具開放給了這些成長類商家，讓這些品牌在成長的過程中少了一些蒙眼狂奔，多了幾分數據洞察的能力。

而到了品牌已經成熟的階段，淘天則會對成熟商家提供更進一步的數據支持。在“超級旗艦計劃”里，淘天都會從生態的角度為商家提供持續化的賦能，成為品牌生意繼續增長的助力。

除了縱向地對不同體量商家精準施策外，天貓還推出了觀星儀、觀星行動以及品牌成長策略機制三項橫向支持。

“觀星儀”是全新的商家成長數據產品，“品牌人氣指數”就根植于此。天貓在DIGITAL生態實驗室的底座基礎升級打造出了商家產品可視化平臺，這個第一次面向品牌開放的觀星儀平臺不僅覆蓋了不同類型的商家，并且可以根據靈活的定制模塊對品牌人氣指數、人群洞察、內容偏好以及貨品等進行數據的可視化，更好地輔助商家進行決策。

相對應地，觀星計劃則是面向消費者群體的規律性洞察。每月一期的消費者觀星報告將從全景、真實、即時三個角度出發，建構對消費者生活的真實觀測和最新動態趨勢。力求讓觀星報告在商家和生態兩端都起到還原消費者真實切面的效果，畢竟對于要賣貨的商家來說只有真正讀懂消費者才能跟上甚至創造他們的消費新動向。

與此同時，基于商家分層、分類的體系則會形成不同類型品牌成長策略機制。商家的標簽就在這里發揮出了重要的作用，比如像鮑師傅這樣的國貨糕點品牌，它所適用的品牌成長策略就和國外品牌存在很大差異，它所在的糕點賽道也無法和其他賽道共用同一套品牌打法。從商家的不同標簽出發去制定全鏈路產品解決方案才會更貼合品牌發展的實際，讓品牌與平臺生態的齒輪咬合得更加緊密。

以“群星”構建高質量合作伙伴關系

天貓提出四大生態策略升級

正如船只在大海上航行中不能僅僅依靠“指南針”，為了更快地到達目的地，找對“洋流”也是一件很重要的事。在天貓的平臺生態內，服務商、品牌商家和用戶都是構筑生態的重要環節，其中，為全類型商家成長提供各種支持的服務商就扮演了加快船只航行速度的“洋流”角色。

淘天集團CEO戴珊在不久前的財報電話會曾表示，淘寶App從4月份開始，每個月的日均DAU均拿到了6%及以上的年同比增速，在7月這個增速甚至超過7%。而同樣是在上一季度，大量新商家入駐到淘寶天貓平臺，并快速成為了新生腰部力量。越來越多的商家不僅來到了淘寶天貓，更把淘寶天貓當作了能穩定經營長期生意的平臺。
隨著淘天生態內用戶側和商家側的增長與變化，作為與品牌成長密不可分的服務商伙伴，自然也應該順勢而動，不斷地針對服務商能力進行迭代和演化，成為品牌的長期價值伙伴。從這一點出發，天貓最近啟動了面向服務商的“群星計劃”并發布四大生態策略升級，從“評價升級、生態拓展、產品升級以及人才發展升級”四個方面進行了重磅更新。

具體拆解這四大升級，我們發現天貓在生態評級評優上改變了以往的重GMV和重消費者資產，而是引入內容DAU、商家成長指數等新維度，從交易規模、交易種類和成長方面來以更完善的商家評價體系讓品牌成長更具有可持續性。

在生態拓展方面，為了充分挖掘AI科技的潛力和數據驅動，天貓為生態伙伴們提供了從AI能力、場景工具、數據技術再到內容服務更多類型的支持。不僅能夠幫助服務商進行降本增效，還能更好滿足定制化需求以及鼓勵生態層面的創新。

在人才發展的層面，天貓將數字化人才的培養和認證作為隊伍建設的重要抓手。為了滿足合作伙伴對高水平人才的需求，天貓在未來會推出品牌操盤手等，還會有專門人才認證產品陣地的上線，來讓更多的合作伙伴在人才上獲得提升。

天貓為服務商所打造的產品——DIGITAL生態實驗室的升級也是這次的亮點內容。生態實驗室全新上線了新手沙盤、標準化Panel（空間）和Toolkit（工具）、產品訂閱等功能，幫助服務商為品牌提供標準化和定制化的消費洞察，制定品牌策略，以生態實驗室的升級來為品牌成長提供生態共贏的助力。值得一提的是，除了傳統的經營數據分析外，升級后的生態實驗室未來也會加入AIGC商業應用的能力，幫助品牌進行圖文分析生產和標準小模型構建，進一步提升品牌經營的效率。

與此同時，淘天今年發布的面向生態合作伙伴的“群星計劃”，將會從面向不同階段的品牌成長以及面向不同賽道的能力創新兩個層面來全面迎接多領域生態伙伴的參與。

不過Morketing認為，“群星計劃”的核心說到底還是想讓更多的服務商加入進來，匯聚淘天平臺服務支持品牌的強大勢能。不管是聯合藍星、千星和超級旗艦計劃來適配不同階段的品牌成長，還是厘清賽道，從消費者洞察、AIGC創新服務、數據工具技術方面來為品牌和生態的成長提供支持。天貓與生態服務商們的目的始終是讓不同類型、不同發展階段、不同體量的商家都能在淘天平臺的生態中找到品牌成長的路徑。

以“長期價值”為目標，

天貓構建生態共贏

從“流量為王”進入到“存量競爭”時代，品牌商家在天貓平臺上的發展，就如同船只在海洋中的航行，在風浪和波濤中不斷調整前行的方向與策略?？梢钥吹?，如今品牌的需求由單純地在平臺上賣貨轉變為開始思考如何在未來10年仍保持活力的問題。在這個階段，品牌更關注的是長期價值和增長質量。正如船只在航行中因海況而變，天貓生態也因品牌需求和市場變化而不斷迭代和進化。

近日，上海交通大學“城市酷想家”和DIGITAL實驗室合作發布了《線上城市：基于數字化平臺的服務-制造深度融合》（以下稱“白皮書”），白皮書對天貓生態的4個階段進行了詳細的介紹。從中，Morketing發現，天貓生態的演進過程實際上與市場的變化和品牌發展的軌跡密切相連。其中，不變的主線是自2012年成立以來天貓一直致力于為品牌提供更多元化的支持，服務于品牌全生命周期成長。

具體來看，1.0的初始階段是以生態服務商對接電商銷售渠道為主，關注銷售結果，幫助商家提升銷售額。然而，隨著時間的推移，生態服務商不僅僅是銷售的中介，而是開始與品牌對接，幫助品牌建立與消費者溝通的橋梁。因此生態2.0階段更像是在較深的海域中船只與船只間加強合作，共同應對風浪。進入2020年，淘天生態來到了3.0階段，數字化增長的綜合企業服務商嶄露頭角，開始幫助品牌制定消費者運營策略和實現數字化組織轉型。

到如今，整個社會的數字化進程加速，天貓生態也迅速進入4.0階段，從關注數字增長，到增長質量，注重長期價值，利用平臺結構化能力開放指導品牌經營戰略。在這個階段，品牌對于數字化運營策略方案的需求不斷增長，對于平臺和服務商的數字化技術能力有更高的要求，因此今年天貓提出了構建高質量的合作伙伴關系這一生態目標，就是希望通過不斷提升整個生態系統的數字化能力為品牌賦能，實現生態共贏。

從另一個方向來看，我們發現越來越多的服務商相繼涌入天貓生態。根據天貓的數據，天貓服務商數量從2018年的不到700家增長至如今的3000多家。除了數量增加外，天貓生態中的服務商角色和功能也在不斷擴展，從數據引擎、策略中心等策略服務商為品牌提供消費者運營方案逐漸拓展到服務商開始布局AIGC（人工智能、大數據、云計算、物聯網）能力，以更智能的方式輔助電商運營的各個環節，為品牌提供更高效的服務，逐步成為企業經營長期價值合作伙伴。服務商數量和質量的增加從某種程度上也是生態愈發繁榮的寫照。

縱觀整個天貓生態，Morketing發現基于數字化平臺和大數據技術的商業模式，實際上天貓平臺已經具備了可以和實體空間的城市所對應的綜合功能，也即白皮書中到的“線上城市”。其中的每個品牌商家、服務商等合作伙伴都如同城市中的一幢建筑，共同構建了這個數字化生態場。而天貓平臺則如同城市的中心廣場，聚集各方的力量，并為整個生態下的伙伴提供了連接和交流的平臺，創造成長的空間。

結語
從本次的淘寶天貓DIGITAL品牌生態大會能看得出來，實現生態共贏是淘天的一大目標。實際上，生態的骨子里是數以萬計的大大小小品牌商家、服務商伙伴以及數量更多的消費者。在數字化的時代浪潮下，平臺只有圍繞企業成長全生命周期，不斷進階人、貨、場及支撐能力和生態系統中服務商的能力，才能幫助品牌成長構建出正循環，從而在不斷發展中讓整個平臺的商家都實現品牌上的成長和生態上的共贏。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。