文 | Claire

今天凌晨，百度文心一言率先向社會(huì)全面開(kāi)放，一經(jīng)發(fā)布即引起刷屏，可以說(shuō)2023年是AIGC和大模型產(chǎn)業(yè)的井噴之年。

半年時(shí)間，微軟推出了NewBing搜索引擎、谷歌推出SGE、百度則推出了NewSearch，全球搜索巨頭在A(yíng)I技術(shù)的助力下進(jìn)行了史無(wú)前例的迭代。于是，人們紛紛議論，默契地形成一種觀(guān)點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)從第一階段‘PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代’，過(guò)渡到第二階段‘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代’，如今又進(jìn)一步發(fā)展到‘生成式 AI’時(shí)代。”

在上一個(gè)十年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)爆火，一批吃到了時(shí)代紅利的新消費(fèi)品牌迅速躥紅，一批迅速完成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的成熟品牌也實(shí)現(xiàn)了周期迭代。那么，十年之后，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人工智能時(shí)代的大背景之下，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)又能否迎來(lái)新一輪的技術(shù)升級(jí)，既而實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的整體提效呢？

“大模型時(shí)代來(lái)了，每一個(gè)產(chǎn)品都值得被重做一遍，百度要做第一個(gè)把全部產(chǎn)品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，重構(gòu)！”5 月，李彥宏在演講中講道。

昨天，百度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布了基于文心大模型的重磅營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品「百度品牌BOT」，本文，Morketing 將剖析百度品牌 BOT 的產(chǎn)品邏輯和創(chuàng)新點(diǎn)，探討其“重做營(yíng)銷(xiāo)”的可能性。

AIGC，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)破局點(diǎn)？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌主經(jīng)歷了從流量紅利期到流量見(jiàn)頂?shù)氖昶鹇洹?/p>

而今，移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在日漸成熟且模式化的同時(shí)，呈現(xiàn)出了一些固有的弊端和待解決的痛點(diǎn)——

行業(yè)常常提起的“品效”協(xié)同，一直是個(gè)棘手的難題。短期銷(xiāo)量和長(zhǎng)期主義總是難以?xún)扇放浦髟诳焖儋u(mài)貨和長(zhǎng)期美譽(yù)度之間往往要做出取舍。歸根結(jié)底，這是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的十年里，品牌擁有了更豐富的消費(fèi)者觸點(diǎn)，卻并未找到能夠深度影響消費(fèi)者決策的、直擊人心的溝通方式。

與此同時(shí)，在全球日益嚴(yán)密的隱私保護(hù)之下，消費(fèi)者信息獲取與追蹤難度越來(lái)越大。針對(duì)消費(fèi)者的“一對(duì)一、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)仿佛一直是一句難以落地的口號(hào)。

而在今年上半年，我們看到 AIGC 技術(shù)被各行各業(yè)廣泛引進(jìn)，某種程度上，這是破局的拐點(diǎn)。

除了以百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用 AIGC 技術(shù)的底層顛覆之外，品牌主也在積極擁抱這項(xiàng)新技術(shù)。

例如，今年在互聯(lián)網(wǎng)上屢次破圈的茅臺(tái)冰淇淋，就曾在傳播過(guò)程中與百度 AI 數(shù)字人希加加合作推廣。5 月底，百度營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人對(duì) Morketing說(shuō)，“后來(lái)茅臺(tái)告訴我，做茅臺(tái)口味冰淇淋、與希加加合作，這一系列動(dòng)作都是為了跟年輕人交流，讓他們先認(rèn)識(shí)冰淇淋再去了解茅臺(tái)，了解文化茅臺(tái)，了解中國(guó)白酒文化，讓中國(guó)白酒文化在年輕人心中生根發(fā)芽。”

再比如，出海3C 賽道頭部品牌安克創(chuàng)新也在不久前提出，接下來(lái)要充分利用 AI 大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率，“將 AI 技術(shù)融入到公司與生俱來(lái)的數(shù)字化基因之中”。

概括這一盛況，百度營(yíng)銷(xiāo)指出，“其一，AIGC 推動(dòng)行業(yè)和內(nèi)容發(fā)生根本性變革，顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)生產(chǎn)力；其二，大模型帶動(dòng)了媒體形式與用戶(hù)交互方式的變革。”

這也就是說(shuō)，AIGC 至少會(huì)為行業(yè)帶來(lái)兩點(diǎn)改變：一，更高效的營(yíng)銷(xiāo)工作；二，更直接的消費(fèi)者溝通。前者，AIGC 技術(shù)正以飛快的速度滲透企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括內(nèi)容生產(chǎn)效率的提升、內(nèi)容傳播效果的優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的加強(qiáng)等等，不一而足。后者，AIGC 率先給客服，即品牌與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)帶來(lái)顛覆式變化，而這恰恰是營(yíng)銷(xiāo)工作的底層內(nèi)核，這或許能突破前文所說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代產(chǎn)生的“品效協(xié)同”“消費(fèi)者洞察”困局，為行業(yè)輸入全新血液。

“吆喝式”到“對(duì)話(huà)式”

從百度品牌 BOT 看營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新時(shí)代

百度昨日正式官宣「百度品牌 BOT」產(chǎn)品，并稱(chēng)其將開(kāi)啟“對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)”新時(shí)代。

簡(jiǎn)單概括，百度品牌BOT是以文心一言為能力底座的“對(duì)話(huà)式”廣告產(chǎn)品。品牌能開(kāi)發(fā)定制化模型，在消費(fèi)者購(gòu)物旅程的各個(gè)階段保持全方位的信息服務(wù)和深度溝通。

在 Morketing 看來(lái)，其最大的突破就是對(duì)消費(fèi)者溝通的全新變革——“告別奉行渠道與促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，將‘吆喝式’營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤畬?duì)話(huà)式’的深層次、親和度、高信任感的營(yíng)銷(xiāo)方式。”

過(guò)去無(wú)論怎么提效，營(yíng)銷(xiāo)工作也始終停留在由品牌向消費(fèi)者單方面輸出的階段。為什么我們認(rèn)為百度品牌 BOT 可能實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者與品牌對(duì)話(huà)”的歷史突破？
首先，從對(duì)話(huà)內(nèi)容來(lái)看，生成式營(yíng)銷(xiāo)能夠針對(duì)用戶(hù)問(wèn)題直接生成答案，這使消費(fèi)者的疑問(wèn)能在一場(chǎng)對(duì)話(huà)中得到全方位的細(xì)致解決。一些過(guò)去屬于“品牌長(zhǎng)尾詞”的需求也能夠更直接地被承接。

舉個(gè)例子，在汽車(chē)品牌和產(chǎn)品之外，一位汽車(chē)的潛在消費(fèi)者真正關(guān)心的可能是“汽車(chē)報(bào)價(jià)和折扣”“該品牌汽車(chē)是否有安全隱患”“經(jīng)銷(xiāo)商在哪”“幾款不同車(chē)型的區(qū)別”等具體問(wèn)題。以往，這一部分內(nèi)容是海量的且缺失的，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)中難以翻越的一座大山。而百度品牌 BOT 利用生成式內(nèi)容補(bǔ)足了這一點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者在前期產(chǎn)品調(diào)研階段接收到的不再只是品牌想讓他們知道的信息，還包括真正個(gè)性化、符合自身問(wèn)題和需求的信息。 

在這種情景下，銷(xiāo)售可以被更自然地推動(dòng)，成功率也更高了。“品牌 BOT 是集客服和銷(xiāo)售于一體的，既能解決用戶(hù)問(wèn)題，又能尋找商機(jī)。”百度營(yíng)銷(xiāo)告訴 Morketing。

其二，消費(fèi)者與品牌的對(duì)話(huà)體驗(yàn)也能被顯著提升，并且延展至豐富的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景之中。百度品牌 BOT 能夠高度整合百度數(shù)字人、開(kāi)屏、百度知道、百家號(hào)等不同產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著不拘泥于枯燥的文字，他們可以獲得更有趣、生動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)。 值得一提的是，品牌想要進(jìn)一步提升這種對(duì)話(huà)體驗(yàn)，也可以自行操作。百度營(yíng)銷(xiāo)透露給Morketing，“品牌 BOT 的人設(shè)是可以通過(guò)語(yǔ)氣進(jìn)行自定義的。”

另一端，品牌就相當(dāng)于擁有了數(shù)字化的“高智商柜姐+高情商客服”，而且能通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)搜索和被動(dòng)推送兩種方式觸達(dá)他們。百度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)此分析，之所以用戶(hù)能從中獲得愉悅的服務(wù)體驗(yàn)，是因?yàn)椤皩?duì)話(huà)式廣告能夠鏈接用戶(hù)與商家之間的服務(wù)應(yīng)用全場(chǎng)景，拓展場(chǎng)景深廣度”。

長(zhǎng)期來(lái)看，品牌也能提供更長(zhǎng)期主義的服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)一種“尊貴”的專(zhuān)屬體驗(yàn)——生成式營(yíng)銷(xiāo)使得品牌擁有長(zhǎng)期記憶能力，對(duì)用戶(hù)的搜索歷史和對(duì)話(huà)歷史更熟悉，仿佛讓用戶(hù)獲得了長(zhǎng)期一對(duì)一線(xiàn)上顧問(wèn)。

這樣一來(lái)，在消費(fèi)者對(duì)話(huà)被重塑的同時(shí)，品牌過(guò)去在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一直難以追求品效協(xié)同的窘境有了破局的可能。AIGC賦能之下，對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)了“千人千面”。在私人化的對(duì)話(huà)場(chǎng)景中，品牌得以更好地兼顧賣(mài)貨和品牌兩大難題。

百度品牌BOT的核心優(yōu)勢(shì)：

為營(yíng)銷(xiāo)鏈路“搭橋”

除了兼顧品效之外，百度品牌 BOT 及對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)意味著什么更深層的轉(zhuǎn)變或者利好？ 

第一點(diǎn)，更成熟的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力。

如今，以 Gen Z 為代表的消費(fèi)人群是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們深度熟悉網(wǎng)絡(luò)且極具個(gè)人化風(fēng)格，使得他們?cè)诰€(xiàn)上購(gòu)物過(guò)程中也追求更數(shù)字化、更個(gè)性化的體驗(yàn)。而品牌 BOT 作為每個(gè)品牌的專(zhuān)屬數(shù)字平臺(tái)，相當(dāng)于其在互聯(lián)網(wǎng)中建立了獨(dú)立且立體的數(shù)字形象。當(dāng)品牌通過(guò)獨(dú)特的數(shù)字化形象及語(yǔ)言風(fēng)格與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)時(shí)，便能更快速地打開(kāi)消費(fèi)者的心防，進(jìn)行更立體、更深度的溝通。

具體而言，百度營(yíng)銷(xiāo)介紹，品牌 BOT 的對(duì)話(huà)可能包含“品牌文化歷史、品牌產(chǎn)品宣傳、售前售后知識(shí)”等等。在情感價(jià)值方面無(wú)疑能幫助品牌潛移默化地加深用戶(hù)信任感和粘性；在功能價(jià)值方面，則可以對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行更針對(duì)性的答疑解惑。

第二點(diǎn)，更強(qiáng)大的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力。

過(guò)去企業(yè)所使用的營(yíng)銷(xiāo)工具或廣告產(chǎn)品都是針對(duì)“消費(fèi)者購(gòu)物旅程”模型中的不同階段打造的，如前期吸引潛在顧客注意力時(shí)搶流量的品牌廣告、中期促進(jìn)轉(zhuǎn)化的促銷(xiāo)、后期對(duì)已購(gòu)用戶(hù)的維護(hù)。當(dāng)我們將購(gòu)物人群粗暴地進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)時(shí)，很多機(jī)會(huì)便從中流失了。百度營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策模型基礎(chǔ)上總結(jié)出百度 AIA 人群經(jīng)營(yíng)鏈路，并且抓住處于興趣和購(gòu)買(mǎi)之間的“互動(dòng)人群”進(jìn)行細(xì)化并反復(fù)觸達(dá)。

不僅如此，對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)的意義還在于，無(wú)論消費(fèi)者正處于哪一購(gòu)買(mǎi)階段，品牌都擁有影響其決策的機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一母嬰產(chǎn)品的材料安全產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的可能性就很低了，且品牌很難通過(guò)廣告的方式去影響這部分消費(fèi)者。但品牌 BOT 能夠在進(jìn)行負(fù)面識(shí)別后，精準(zhǔn)地解決其問(wèn)題，打消其疑慮，為品牌換回潛在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

第三點(diǎn)，更深刻的消費(fèi)者洞察能力。

在日益嚴(yán)格的個(gè)保法之下，消費(fèi)者隱私得到越來(lái)越周全的保護(hù)。此時(shí)，品牌 BOT 的一段段對(duì)話(huà)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著珍貴的私域數(shù)據(jù)，為其提供了重要的、豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察空間。百度營(yíng)銷(xiāo)介紹，“對(duì)話(huà)數(shù)據(jù)洞察，能夠讓數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)至個(gè)體”。而且，基于如此豐富的消費(fèi)者洞察，品牌也能夠?qū)崿F(xiàn)“數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意生產(chǎn)、媒介投放和效果歸因的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”。

透過(guò)以上三點(diǎn)可以看到，百度品牌 BOT 所代表的對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)，正在將過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)鏈路上存在的巨大鴻溝一一填平，提供給消費(fèi)者更全方位、無(wú)障礙的服務(wù)。“通過(guò)對(duì)話(huà)方式把營(yíng)銷(xiāo)重做一遍”，讓品牌在斷層的營(yíng)銷(xiāo)工具之間搭橋，從底層補(bǔ)上了缺口，在某種程度上推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)工作的革命式提效。

結(jié)語(yǔ)
今年 3 月，百度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布“共拓計(jì)劃”，基于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)形成行業(yè)開(kāi)放生態(tài)，攜手生態(tài)伙伴共同拓展AIGC營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用邊界。
6月，百度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布AIGC營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng)意平臺(tái)“擎舵”，能夠“2分鐘生成100條創(chuàng)意文案，3分鐘生成一個(gè)數(shù)字人建模，5分鐘即可制作一支完整的數(shù)字人口播視頻。”
8 月底，百度品牌 BOT 正式推出，將以 AIGC技術(shù)能力賦能給更多品牌，讓更新更快更好的營(yíng)銷(xiāo)手段推展開(kāi)來(lái)。
…… 
半年間，百度不斷完善AICG 能力模型和產(chǎn)品矩陣，將多年積累整合起來(lái)，重塑商業(yè)生態(tài)。可以看出，百度喊出“把營(yíng)銷(xiāo)重做一遍”，不只在于營(yíng)銷(xiāo)工具的全面提速。更為重要的是，以“對(duì)話(huà)”為核心，讓品牌消費(fèi)者溝通方式發(fā)生底層變革，而這才能真正推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)向前一步。
短期來(lái)看，我們能從對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)看到更加人性化的服務(wù)和對(duì)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)短板的補(bǔ)齊。長(zhǎng)期來(lái)看，百度品牌 BOT 剛剛站上生成式營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，在A(yíng)IGC 助力下，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，未來(lái)還將被更加緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)。