2023年度最佳預(yù)定：美團(tuán)優(yōu)選中元節(jié)營銷《好好吃飯，人生大事》

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舉報(bào) 2023-08-31

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最近，小編的朋友圈被美團(tuán)優(yōu)選的中元節(jié)廣告《好好吃飯，人生大事》刷屏了。

接近12分鐘的片長，與“鬼”扯上關(guān)系的話題，這兩個(gè)營銷圈大多數(shù)品牌避之不及的“bug”被這支廣告片疊滿了。盡管如此，它仍然在上線之后收獲了非常亮眼的數(shù)據(jù)和口碑，成為這個(gè)8月奇襲營銷圈的黑馬。

毫無疑問，美團(tuán)優(yōu)選的這支廣告片，又爆了。

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短片之所以火爆出圈，除了以生動(dòng)細(xì)膩的鏡頭語言描繪父女二人所處的不同場景，及黑白無常化身打工人的詼諧反轉(zhuǎn)的劇情外，更離不開品牌獨(dú)特的營銷視角和深度的情感思考。

炎炎夏日，雖然大家依舊身處37度的水深火熱之中，但一提起俗稱“七月半”的中元節(jié)，空氣中都多了一絲涼意。在營銷圈，一向熱衷過節(jié)的品牌們對(duì)這個(gè)節(jié)日也是避而遠(yuǎn)之，對(duì)“鬼”這個(gè)話題更是閉口不談。

但實(shí)際上，中元節(jié)雖然被稱為“鬼節(jié)”，但并不是一個(gè)嚇唬人的節(jié)日，而是一個(gè)寄托著思念的祭祖節(jié)日，與清明節(jié)、重陽節(jié)一樣作為中國傳統(tǒng)節(jié)日而存在。因此，除了祭拜文化盛行的臺(tái)灣和香港地區(qū)外，在許多大陸城市，特別是有濃郁宗族文化氛圍的南方地區(qū)，中元節(jié)是很重要的節(jié)日，也是一個(gè)緬懷味十足的節(jié)日。

在這樣一個(gè)讓品牌們“想蹭卻不敢蹭”的特殊節(jié)點(diǎn)上，美團(tuán)優(yōu)選先是敏銳洞察到大陸地區(qū)中元節(jié)營銷稀缺的現(xiàn)狀，大膽嘗試走進(jìn)“鬼節(jié)”，而后又以獨(dú)特的營銷視角將目光聚焦在更貼近中華文化表達(dá)的“父愛”上，最終發(fā)布了這支承載著中元節(jié)文化內(nèi)核的廣告片。

短片通過講述一位父親不顧黑白無常的勸阻，決定用一生的功德兌換多活一天的機(jī)會(huì)，用來與工作忙碌的女兒再吃最后一頓飯的故事，讓父愛以更急切的形式表達(dá)了出來。當(dāng)女兒匆匆錯(cuò)過早餐和午餐時(shí)，父女二人之間有爭吵與不理解；當(dāng)時(shí)間不多的父親在焦急的等待中終于迎來父女二人好好吃頓飯的機(jī)會(huì)，他們也在邊吃邊聊中解開了心結(jié)。

短片中，沒有驚悚害怕的場景，也沒有峰回路轉(zhuǎn)的結(jié)局，故事情節(jié)無一不是現(xiàn)實(shí)生活中許多年輕人與父母關(guān)系的真實(shí)寫照，它所表達(dá)的也只是我們每個(gè)人都可能會(huì)面臨的場景，讓每一個(gè)因?yàn)楣ぷ骱雎粤思胰说娜耍紴橹|動(dòng)。

相比最會(huì)拍“鬼片”的臺(tái)灣全聯(lián)超市中元節(jié)廣告通過魔性的“人鬼對(duì)話”形式進(jìn)行病毒式營銷，美團(tuán)優(yōu)選的這支廣告片則更具人情味，拉開差異化的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌人文關(guān)懷的認(rèn)知度和好感度。

這支片子以中國人相信來世今生為故事背景，將人們常掛在嘴上的“積攢功德”作為切入點(diǎn)，完美契合我們所處的人文環(huán)境。當(dāng)父親愿意花光一生的福分，只為和女兒吃一頓飯，足以讓無聲的父愛變得有形。

并且像絕大多數(shù)父母不在乎子女未來是否能榮華富貴，只要求他們健康平安一樣，短片中的老錢在看到女兒因?yàn)楣ぷ髅β刀掖义e(cuò)過早餐和午飯后，將按時(shí)吃飯這件在女兒眼里的“平凡小事”，看作是自己離開世界前的一件“人生大事”。

所以他在走之前，為女兒做了滿滿一冰箱的手打牛肉丸，并把“好好吃飯”的叮囑寫在便簽上，希望在自己離開后，女兒也能按時(shí)好好吃飯。劇情發(fā)展到這里，小編發(fā)現(xiàn)《好好吃飯，人生大事》這一片名實(shí)際上暗含了兩層含義：一層是對(duì)于父親來說，“我的人生經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不足以支撐你走得更遠(yuǎn)，我不知道說什么，只能說一句好好吃飯。”另一層是對(duì)于女兒來說，“你的人生經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)能夠支撐你走過剩下的人生路，我只想多說一句，好好吃飯。”

好好吃飯，一份看似平凡的叮囑，實(shí)則是臨終的父親對(duì)女兒的不舍，也是未來不能陪她繼續(xù)走下去的遺憾，更是對(duì)女兒往后日子的祝福。簡單的四個(gè)字，卻滿含父親對(duì)女兒的所有愛意。這樣的故事情節(jié)不僅發(fā)生在短片中，也出現(xiàn)在我們身邊無數(shù)大大小小的家庭里，精準(zhǔn)戳中父母與子女兩代人的情感共鳴。

除此之外，小編認(rèn)為這支片子的深度還體現(xiàn)在時(shí)長上。在短視頻盛行的時(shí)代，已經(jīng)很少有人能看完一支10分鐘的品牌長廣告，因此許多品牌為了追求即時(shí)的流量和效果，把力氣全部放在幾十秒甚至幾秒的廣告上，主打一個(gè)「快」字。而與之相對(duì)的是，在看多了濾鏡下迎合人性的情感雞湯后，用戶開始追求更加真實(shí)、具有觸動(dòng)感、能夠獲得情感歸屬的內(nèi)容。

這樣對(duì)現(xiàn)象抽絲剝繭，從而表達(dá)更深層次意義的內(nèi)容也只有長視頻能夠滿足。因此，美團(tuán)優(yōu)選的這支12分鐘廣告片，不惜以“成本高”和“流量小”為代價(jià)，通過女兒在工作場景中壓力大，父親等待女兒時(shí)的焦急以及為女兒手打牛肉丸等細(xì)節(jié)描繪，將品牌的深度思考和豐富的內(nèi)容價(jià)值注入視頻，以有溫度的營銷方式給所有觀看者以「獲得感」。

在視頻創(chuàng)意之外，小編更想談?wù)劽缊F(tuán)優(yōu)選在廣告營銷上的「人文主義」。

在這部《好好吃飯，人生大事》之前，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布過兩條品牌煥新廣告片，看過前兩部曲和這支品牌服務(wù)升級(jí)之作的人應(yīng)該都有一個(gè)共識(shí)，那就是「只有中國人才懂」，我們將其稱之為「中式人文主義」。

從第一部曲以「省」為話題中心，品牌洞察到中國人骨子里勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，把中國人“攢塑料袋”“關(guān)水龍頭”“舔凈奶蓋”等刻在DNA里的節(jié)約美德詩意地表現(xiàn)在短片中。

到第二部曲洞察到母愛的無私，以及父母對(duì)在外漂泊的子女的牽掛，用一個(gè)巧妙的比喻，讓人們把對(duì)媽媽的信任，投射到了品牌的身上。

再到我們今天看到的這支品牌服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)之作，洞察到中國人“相信來世，積攢功德”的信仰，將父愛無聲展現(xiàn)得淋漓盡致；同時(shí)短片也以中國人骨子里“吃飽飯才是大事”的信念作為整支短片的源動(dòng)力，體現(xiàn)出父女之間感情的聯(lián)結(jié)。就像美食家蔡瀾在書里寫道：“好的人生，從好好吃飯開始，好好吃飯，就是好好愛自己。”

這三支作品，不僅是美團(tuán)優(yōu)選契合品牌主張的創(chuàng)新之舉，更是深刻洞察到中國千千萬萬普通人情感需求的人文關(guān)懷。

從結(jié)果來看，美團(tuán)優(yōu)選走的這條「中式人文主義」路線似乎是正確且成功的。因?yàn)檫@三條廣告片，每一條都以品牌獨(dú)有的創(chuàng)意視角火爆出圈，全網(wǎng)刷屏。

第一支片子，也是去年上線的品牌煥新第一部曲《真的真的省》，以散文詩式的文案和極具煙火氣的鏡頭畫面，塑造出一部「人文大片」。短片上線僅24小時(shí)就火爆出圈，官方視頻號(hào)點(diǎn)贊數(shù)破十萬，累計(jì)播放量破千萬，各平臺(tái)媒體大號(hào)自發(fā)分享，網(wǎng)友們也發(fā)表真誠評(píng)價(jià)，讓這一短片成為2022年的最佳廣告片之一。

第二部曲《明天一定到》，由電影《隱入塵煙》的攝影師王維華掌鏡，以寫實(shí)的創(chuàng)作手法記錄了一位媽媽趕路看望異鄉(xiāng)女兒的旅程。這支充滿了人文電影質(zhì)感的短片一經(jīng)發(fā)布，就在圈內(nèi)引發(fā)熱議，短短一天在視頻號(hào)上就破10萬點(diǎn)贊，第二天又迅速登上B站全站熱門榜，全網(wǎng)收獲超千萬播放量，成為2022年底的現(xiàn)象級(jí)爆款。

再加上在毫無預(yù)警的8月，美團(tuán)優(yōu)選帶來的這部用以體現(xiàn)配送時(shí)效由「下午到」加快為「中午到」的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)之作《好好吃飯，人生大事》，三發(fā)三爆，讓美團(tuán)優(yōu)選的出圈實(shí)力有目共睹。

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在小編看來，《好好吃飯，人生大事》的出圈是必然的。因?yàn)樗粌H跳出品牌慣有的“蹭熱點(diǎn)”營銷思路，大膽地貼近中元節(jié)這一“禁忌話題”，另辟蹊徑突破行業(yè)桎梏。并將中元節(jié)的稀缺話題與中式人文主義的內(nèi)核相結(jié)合，通過“鬼點(diǎn)子”吸引用戶的同時(shí)，也以細(xì)膩的情感洞察引發(fā)共鳴，與用戶建立了情感上的聯(lián)結(jié)。

縱觀美團(tuán)優(yōu)選的三次出圈，均是從用戶的情感需求出發(fā)，在慢慢摸索品牌感知的道路上，尋到了「中式人文主義」這條主線。其實(shí)做到這一點(diǎn)，就已經(jīng)在用戶心中建立了一個(gè)非常好的品牌形象，因?yàn)楫?dāng)品牌的眼光不是放在如何用流量打開用戶的錢包，而是放在如何用情感洞察打開用戶的心，才能建立起與消費(fèi)者長久的情感積累和價(jià)值認(rèn)同的紐帶，并成為不可替代。

當(dāng)然，品牌情感價(jià)值的傳遞與品牌文化的建設(shè)不是一朝一夕的，不能在一次兩次的“爆點(diǎn)”和“出圈”后就半場開香檳，而是需要長期投入。就像美團(tuán)優(yōu)選的這三支片子，要有一個(gè)連續(xù)的品牌傳播，讓品牌具有長久的「存在感」。

那么，美團(tuán)優(yōu)選在「中式人文主義」這條主線上的下一個(gè)突破點(diǎn)是啥，小編已經(jīng)在期待了~

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