咖啡外賣到外賣咖啡的升級思考

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舉報 2023-09-01

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咖啡行業關于外賣的內卷

咖啡，作為一款舶來品飲料，在茶文化更為發達的中國大陸上，此前并未建立成熟的消費者心智。直到1999年，星巴克入駐中國，打造出除了家和辦公室外喝咖啡的“第三空間”，以星巴克為代表的“咖啡+空間服務”開始盛行。在我看來，那時候大家喝的不只是咖啡，而是喝咖啡的空間帶來的社交和服務價值。

如今20多年過去，以往的咖啡模式已難以滿足現在的消費者，快節奏的生活致使消費者難以花大量時間坐在咖啡館內?？Х仍谥袊袌黾铀贊B透的過程中，也逐漸呈現出“去空間化”的特征。消費者越來越多走出咖啡館、辦公室、家庭等空間，而是將咖啡融入到更多的生活片段中。車上、公園、露營地、商場、景區…都將是越來越重要的咖啡消費場景。

而這，也催生了咖啡品類的一大新趨勢——外賣咖啡。據之前的相關報道，在外賣平臺上有日常購買咖啡習慣的用戶激增，而其中送往公園景區的咖啡訂單也呈增長趨勢。

就在8月29日，星巴克推出了一個專為外送而生的 “時空系列”新產品，在基礎咖啡制作完畢后將相應風味的茶包放在咖啡杯內，通過配送途中的“延遲萃取”，讓茶包去充分的釋放茶香，這種需要“時間沉淀”的咖啡可以更好地融合茶咖風味，保證配送過程中的咖啡口感與消費體驗。

此外，美團外賣配合這次外賣專屬咖啡新品的發布，給消費者提供了嘗新福利，9月1日在美團/美團外賣App搜索【星巴克免單】，即可享受新品買一送一的優惠活動，還有12000份免單福利等你來領。

其實這種趨勢并不只體現在星巴克身上，與國際品牌相比，先知先覺的精品獨立咖啡門店和國內新銳連鎖咖啡品牌早就開始在外賣咖啡上動心思。

就以咖啡店擁有數量最高的上海為例，比如，獨立咖啡館CAN COMPANY 專為外賣場景定制易拉罐奶咖特調，一個易拉罐裝咖啡+1杯冰杯分裝杯的設計，這種新包裝解決了外賣咖啡易噴灑的難題，鎖住咖啡風味的同時顏值滿滿；鐵手咖啡制造局MetalHands 則推出冰博克dirty，濃縮液與冰博客奶的分裝，使得外賣咖啡也能喝到現制咖啡分層體驗的全新口味；而為了解決配送過程中冰塊融化造成的咖啡口感欠佳，Jin Cafe將普通冰塊更換為咖啡冰塊，用新喝法確?？Х仍谕赓u下的最佳風味......

圖片來源魔都吃貨小分隊

咖啡品牌與獨立咖啡館在外賣咖啡上的“卷”，本質是因為消費者在咖啡方面的消費，除了門店體驗消費之外，外賣需求也日益增強…以上海的白領為例，工作日大家以外賣為主，周末以門店體驗為主，因此兩種消費趨勢成為互補的增量這種卷是咖啡文化在中國快速普及的側證，更是咖啡消費對外賣咖啡新需求趨勢的具象表現。

上?？Х韧赓u新浪潮

上海是全球咖啡館擁有量最高的城市，其豐富的咖啡文化離不開不斷迭代的咖啡商業模式、不斷豐富的咖啡消費場景和從未停歇的咖啡文化交流。而在咖啡消費者、咖啡從業者與相關平臺的一起推動下，使得上海的咖啡文化和咖啡產業越來越繁榮。

回溯海派文化，咖啡基因早已在百年前植根于上海城市的文化內核中，且與城市的商業發展息息相關。上海的咖啡消費已經從小資體驗延伸出眾多的“咖啡+”場景，人們喝咖啡的習慣也從“端著喝”發展到了日?！m命水’。咖啡消費需求的多樣性必然會推動咖啡行業的創新發展和轉型升級。

在今年五月底舉行的第三屆上海咖啡文化周上，作為活動重要合作伙伴的美團外賣提出了“上海外賣咖啡新浪潮”的口號，圍繞新口味、新包裝、新喝法對外賣咖啡進行了討論與探索。

美團外賣不僅在平臺上推出了「每日大咖」的平臺活動，為用戶提供買一送一、19 元半價券等折扣優惠，并與咖啡品牌們推出了與外賣渠道相匹配的定制產品，如適合戶外出行場景的玻璃瓶精裝、袋裝分享裝產品，滿足夏日全天候的飲品補給的超大杯產品等，讓消費充分感知上海外賣咖啡新浪潮的新口味新包裝及新喝法的具體內涵。

從美團外賣在上?？Х任幕艿臓I銷來看，核心在于推進與外賣渠道相匹配的產品創新。或許很多人會問，外賣咖啡不就是把咖啡用外賣的方式送到消費者手中嗎，原先的咖啡外賣本就是一個成熟的體系。所以”外賣咖啡“到底是什么生態？外賣咖啡和咖啡外賣之間有什么關系？

外賣咖啡不等于咖啡外賣

一直以來，咖啡外賣解決了咖啡與消費者之間空間鏈接的問題，所以從本質上來說，咖啡外賣是咖啡外帶/外送的服務模式，而外賣咖啡則不止于此。首先，外賣咖啡是咖啡外賣的一部分，在解決咖啡飲用的空間局限外，外賣咖啡本質上解決了一個關鍵的需求即「隨時隨地的咖啡消費」，消費者可以在任何時間、地點點上一杯咖啡飲用。

其次，外賣咖啡更強調體驗，這種體驗是從包裝、口味、喝法上對咖啡之于外賣場景下的新適配，其弱化了配送作為最有可能影響咖啡口感與消費體驗的中間因素，減少外界溫度等客觀因素對咖啡口味及品質造成的影響。

就像現磨咖啡、掛耳咖啡、速溶咖啡，外賣咖啡的本質是基于產品本身的消費升級。在功能和體驗上的雙重迭代下，催生了“外賣咖啡”這一區別于普通咖啡外賣新品類的誕生。

這意味著外賣咖啡不僅能打破時間和空間的限制，形成了“咖啡+”場景多元體驗，更是平臺與品牌敏銳洞悉并滿足消費者們不斷變化的需求。而這是咖啡品類的創新迭代，更是對咖啡行業的一次模式升級。

我國咖啡行業第一代是以星巴克、上島咖啡為代表的咖啡品牌主打場景化消費，第三空間和場景消費成為核心；第二代是以新銳連鎖咖啡品牌為代表的互聯網+咖啡模式，依靠輕、快、平價、便捷的特征，將城市咖啡密度快速提升，他們對于咖啡模式的主要改變即是去場景化，回歸咖啡產品本身；

而我認為外賣咖啡可能正在對咖啡行業進行第三代的模式升級。第二代模式升級后主打的依然是聚合型消費，即圍繞商場、寫字樓等核心地段進行飽和布局和外圍延伸，雖然去掉了第三空間的場景消費，但也一定程度上固化了消費場景，雖然他們也在努力的通過外賣延伸場景，但尚未針對性的解決咖啡外賣的品質平衡。

除了體驗升級和模式升級外，外賣咖啡對咖啡文化升級也頗有意義，形成了模式升級與文化升級的可持續聯動。

咖啡文化的形成與發展升級離不開咖啡商業模式的變革與咖啡消費場景的多樣化。人們對待咖啡的態度逐漸變得日常隨性又不可或缺，這才是文化升級的基礎，任何豐富的文化現象都是由更大眾更日常的人類活動鑄就的。

當咖啡文化由高線到低線城市逐漸普及，又會推動咖啡商業模式升級，它們互為引擎，在這其中，外賣咖啡成為了重要的連結點。外賣咖啡帶來的模式升級創造了新的品類、提供了新的體驗，促進了咖啡文化的普及；而咖啡文化的升級讓人們對咖啡的需求打破了固有場景，更日常的咖啡需求提高了飲用頻次，這種新場景新增量進一步促進外賣咖啡的發展，推動模式升級。

美團外賣的思維復制

良好的生態讓咖啡行業更加有活力的發展，這種由平臺、品牌、行業共同推動的行業創新和模式升級對其他行業也有一定的參考。

而核心是思維的轉變和商業模式的復制，這里的復制并不是將美團外賣對咖啡行業的創造復制到其他行業，這顯然不可能的，畢竟每個行業的屬性不同、行業面臨的問題、增量點也不同。

但我認為這種對于行業的解題思路和創新的思考路徑是可復制的。

首先，美團外賣解決了咖啡行業的場景局限性問題，也解決了場景延伸后的產品品質平衡問題。其實目前很多行業也面臨相似的問題：首先消費者的場景固化導致增量市場不足、消費頻次降低，甚至很多創新的品類滿足了消費者的類似需求外更加的創新。

其次，平臺和品牌之間的關系不能簡單歸因為流量和入口價值，生態價值更為重要，這一方面考驗平臺的創造性，另一方面也考驗品牌的快速轉變和協同能力，星巴克推出的“時光系列”其實就是對平臺提出的新趨勢的及時應對。

美團外賣不僅在引領一種新品類、新趨勢，更在引領一種新思維，即平臺自我創新的新思維、平臺與合作伙伴之間共創的新思維、平臺引領行業模式改變的新思維。

而美團外賣對外賣咖啡的關注與創新發展，讓咖啡行業的生態更加豐富，也必將產生新增量，這種新增量不是搶占現有的市場而是創造新的市場。

所以，與其期待新風口，不如思考下：在當下所處的行業和困境下如何找到新的創造性！

編輯：劉白

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