集團(tuán)大會(huì)員中心，用戶時(shí)代的品牌增收利器

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舉報(bào) 2023-09-01

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隨著會(huì)員運(yùn)營(yíng)逐漸成為企業(yè)標(biāo)配，如何實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)已成為關(guān)鍵所在。多準(zhǔn)致力于會(huì)員運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域多年，積累了豐富的方法論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

這一次，多準(zhǔn)與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)品集團(tuán)及天貓“超級(jí)旗艦”團(tuán)隊(duì)展開合作，實(shí)現(xiàn)了該集團(tuán)旗下多個(gè)品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)統(tǒng)一，快速擴(kuò)大了集團(tuán)整體會(huì)員規(guī)模，大幅提升會(huì)員價(jià)值。以下為案例細(xì)節(jié)，歡迎閱讀。

告別了高增長(zhǎng)的跑馬圈地時(shí)代，如今，品牌商們正集體步入一個(gè)新周期——回歸生意本身，實(shí)現(xiàn)用戶滲透，成為新的時(shí)代命題。一時(shí)間，會(huì)員運(yùn)營(yíng)成了香餑餑。對(duì)于多品類品牌布局的跨國(guó)消費(fèi)品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這更是難得的機(jī)遇。經(jīng)過(guò)多年積累，它們旗下的子品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有深厚基礎(chǔ)，如果能打通彼此間的會(huì)員壁壘，進(jìn)而發(fā)揮協(xié)同作用，將釋放巨大的業(yè)務(wù)增量空間。某消費(fèi)品集團(tuán)就在這方面進(jìn)行了積極的探索，取得了顯著的成效。

該集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嘀放疲谥袊?guó)市場(chǎng)深耕多年，每個(gè)子品牌都積累了大量的會(huì)員人群。為充分利用這一優(yōu)勢(shì)，公司打造了一個(gè)統(tǒng)一的集團(tuán)大會(huì)員中心，并著手推動(dòng)旗下主要4個(gè)子品牌會(huì)員升級(jí)為集團(tuán)會(huì)員。這不僅方便消費(fèi)者一站式購(gòu)買，也能大大提升集團(tuán)整體的協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)會(huì)員滲透及價(jià)值提升。

01 基建：打破數(shù)據(jù)孤島

要實(shí)現(xiàn)品牌-集團(tuán)會(huì)員的有效轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)的打通研究是基礎(chǔ)。通過(guò)分析數(shù)據(jù)了解會(huì)員產(chǎn)品偏好、最暢銷的貨品組合、入會(huì)驅(qū)動(dòng)因子、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因子……用以支撐后續(xù)的精準(zhǔn)用戶洞察和運(yùn)營(yíng)決策。

過(guò)去，我們僅能了解消費(fèi)者在單一品牌/店鋪下的行為數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)各單一品牌/店鋪之間的數(shù)據(jù)是割裂的，無(wú)法做到互融互通。在本次項(xiàng)目中，該集團(tuán)聯(lián)合天貓「超級(jí)旗艦」專項(xiàng)、服務(wù)商多準(zhǔn)，從旗下4大子品牌的店鋪會(huì)員人群中抽樣組成研究人群樣本。基于商品、訂單高精細(xì)顆粒度數(shù)據(jù)，在統(tǒng)一視角下，洞察消費(fèi)者跨店鋪的行為特征，為后續(xù)集團(tuán)會(huì)員流轉(zhuǎn)及運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。

圖片來(lái)源：unsplash

02 挖人：提高“對(duì)的人”入會(huì)效率

“集團(tuán)大會(huì)員中心”小程序的搭建也是本次項(xiàng)目中的重要一環(huán)，它成為吸引各子品牌店鋪會(huì)員加入集團(tuán)會(huì)員的主要平臺(tái)。消費(fèi)者可從4個(gè)品牌中的任一店鋪入口進(jìn)入該小程序，加入集團(tuán)旗下任意店鋪兩家及以上店鋪會(huì)員，即自動(dòng)成為集團(tuán)大會(huì)員，享受豐富的會(huì)員權(quán)益。

當(dāng)然，并非所有品牌店鋪會(huì)員都具備成為集團(tuán)會(huì)員的潛力，該集團(tuán)要做的是：找到愿意成為集團(tuán)會(huì)員的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，提高入會(huì)效率。具體要回答兩個(gè)問(wèn)題：1）各子品牌店鋪會(huì)員中誰(shuí)更可能愿意加入集團(tuán)會(huì)員；2）又有多少人為目標(biāo)入會(huì)人群？

該集團(tuán)的做法是首先分析現(xiàn)有集團(tuán)會(huì)員的人群特征，結(jié)合屬性特征標(biāo)簽與泛品類行為，根據(jù)結(jié)果篩選出各品牌核心人群及量級(jí)，即利用集團(tuán)會(huì)員核心特征找到各品牌“核心人群”，最終確認(rèn)各品牌目標(biāo)入會(huì)人群，并進(jìn)行人群刻畫。

每一個(gè)品牌的目標(biāo)人群各不相同，具備不同的基礎(chǔ)屬性特征和消費(fèi)行為特征。舉例來(lái)說(shuō)，某品牌的目標(biāo)入會(huì)人群中有更多成熟高消女性，精致媽媽更多，而另外兩個(gè)品牌的人群更年輕。

在會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)上，該集團(tuán)還根據(jù)不同品牌目標(biāo)人群的消費(fèi)特征，提供定制化的優(yōu)惠券和獎(jiǎng)品配置，以提高他們的入會(huì)轉(zhuǎn)化意愿。

圖片來(lái)源：pexels

具體來(lái)說(shuō)，該集團(tuán)根據(jù)每個(gè)品牌目標(biāo)人群的消費(fèi)能力、跨類目偏好等特點(diǎn)，設(shè)置優(yōu)惠和獎(jiǎng)品，以觸發(fā)不同人群的入會(huì)動(dòng)機(jī)。

以獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)為例，在日銷期，A品牌人群更偏好二次元周邊，B品牌人群更偏好食材日用品，C品牌人群更偏好美妝工具&水果，D品牌人群更偏好速食&二次元品類；而在大促期，A品牌人群更偏好運(yùn)動(dòng)鞋服，B和C品牌人群更偏好美妝護(hù)膚，D品牌人群更偏好速食品類，真正做到千人千面，對(duì)癥下藥，有效提升目標(biāo)人群的點(diǎn)擊率和入會(huì)率。

03 轉(zhuǎn)化：日銷、大促雙管齊下打動(dòng)購(gòu)買

入會(huì)僅是第一步，促使入會(huì)人群產(chǎn)生交易，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。貨品策略是其中關(guān)鍵的一環(huán)，該公司通過(guò)強(qiáng)匹配本品牌&跨品牌的組合貨品，來(lái)刺激集團(tuán)會(huì)員的購(gòu)買。

具體而言，公司根據(jù)不同商品之間的支持度（有多少人會(huì)同時(shí)購(gòu)買商品1和2）、置信度（購(gòu)買了商品1的人有多大可能再購(gòu)買商品2）、提升度（購(gòu)買商品1對(duì)購(gòu)買商品2有多大提升空間）三大指標(biāo)，確定品牌內(nèi)部&跨品牌的商品組合和優(yōu)先級(jí)。比如，A品牌+B品牌的組合主打方便即食，A品牌+C品牌代表休閑搭配，A品牌+D品牌滿足宅家必備零食等，基于不同的貨組，匹配不同的權(quán)益設(shè)計(jì)，制定集團(tuán)會(huì)員差異化運(yùn)營(yíng)體系引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

在具體運(yùn)營(yíng)上，該集團(tuán)還區(qū)分大促期和日常銷售期采取不同策略。大促期通過(guò)打折力度更大的組合套餐刺激購(gòu)買熱情。日常銷售期則利用組合優(yōu)惠、積分獎(jiǎng)勵(lì)等手段培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣。

品牌優(yōu)先執(zhí)行可落地組合，可借鑒組合供品牌參考

一整套組合拳下來(lái)，項(xiàng)目最終成效如何？

我們不妨以最近熱門的“品牌人氣指數(shù)”概念作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。該指數(shù)是淘天集團(tuán)最新推出的方法論指標(biāo)，從消費(fèi)者資產(chǎn)、心智份額、錢包份額三大維度來(lái)衡量品牌價(jià)值。

在這次項(xiàng)目中，該集團(tuán)在這三個(gè)方面都取得了亮眼的成績(jī)，集團(tuán)會(huì)員人數(shù)顯著增加，這個(gè)天然就具備與消費(fèi)者深度互動(dòng)基因的會(huì)員體系，也讓活躍用戶和停留時(shí)長(zhǎng)都有所提升，而GMV的提升則是自然而然的結(jié)果。在此趨勢(shì)下，未來(lái)也能預(yù)見到巨大的增量空間，以某品牌為例，基于歷史會(huì)員量級(jí)和集團(tuán)會(huì)員的成交表現(xiàn)，預(yù)計(jì)將帶來(lái)的GMV的增量約為其目前的2.6倍。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，“贏得用戶用錢為你投票”成為關(guān)鍵，會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度對(duì)品牌的可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期價(jià)值至關(guān)重要。通過(guò)數(shù)據(jù)打通、精準(zhǔn)獲客、差異化商品組合及促銷策略等舉措，該公司憑借“集團(tuán)大會(huì)員中心”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了生意、品牌雙贏。以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，始終走在創(chuàng)新之路上，品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。

04 伙伴之聲

在與天貓超級(jí)旗艦的專項(xiàng)合作中，我們成功實(shí)現(xiàn)了旗下品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)打通和運(yùn)營(yíng)協(xié)同，最大化發(fā)揮了會(huì)員價(jià)值，整合了強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢(shì)。這不僅提升了品牌在消費(fèi)者中的影響力，也為公司帶來(lái)了可觀的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，充分驗(yàn)證了構(gòu)建集團(tuán)級(jí)會(huì)員中心的戰(zhàn)略價(jià)值。

未來(lái)我們將繼續(xù)鞏固集團(tuán)會(huì)員體系建設(shè)，發(fā)揮跨品牌協(xié)同效應(yīng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造更大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。

——品牌“集團(tuán)大會(huì)員中心”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

我們非常榮幸能與該集團(tuán)開展深度合作，助力其實(shí)現(xiàn)集團(tuán)各品牌會(huì)員數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員滲透&價(jià)值提升。

本次項(xiàng)目充分發(fā)揮了多準(zhǔn)在數(shù)據(jù)策略和會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面的專業(yè)能力，品牌會(huì)員資產(chǎn)的增加和用戶購(gòu)買行為的提升都表明了此次項(xiàng)目的價(jià)值。我們堅(jiān)信，有效的會(huì)員策略能夠幫助品牌商們，在新的周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，期待與該集團(tuán)開展更廣泛而深入的合作，在數(shù)智化道路上共同創(chuàng)造更大的成功。

——多準(zhǔn)資深創(chuàng)新咨詢總監(jiān) 莫奈

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