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本期嘉賓：東東槍文字/創(chuàng)意工作者，個(gè)體創(chuàng)作者，各種愛好者。

TOPicer：創(chuàng)意是否有方法論，是否有方法能夠快速地幫助我們想出創(chuàng)意？

東東槍：首先要相信有，我見過一些創(chuàng)意高手，他們能用更快的速度和更好的質(zhì)量產(chǎn)出創(chuàng)意。從這看來，創(chuàng)意的確是有方法的。你要明白方法背后的原理，即那個(gè)創(chuàng)意是從哪來的，用什么樣的路徑可以更好地接近正確答案。

其實(shí)這本書（《文案的自我修養(yǎng)》）就是試圖在尋找背后的道理是什么。但是你要問“道理”是“方法”嗎？它倆之間可以劃上等號嗎？我不是那么確定，至少我覺得它是有道理的，而不是只能告訴你說，“你就再想想”，或者讓你自己去領(lǐng)悟。它的反饋是準(zhǔn)確的，或者說它給出了一些指導(dǎo)性和方向性。我此前也一直在思考，當(dāng)我們每次接一個(gè)新brief時(shí)，它就像解一道新的數(shù)學(xué)題一樣，甚至比數(shù)學(xué)題更難，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。經(jīng)常摸不到脈絡(luò)，只能憑一些經(jīng)驗(yàn)。要說我們找個(gè)什么樣具體的方法，用什么樣的方式去破這個(gè)題，好像確實(shí)找不到一個(gè)很有經(jīng)驗(yàn)的體系去指引。以往我們評價(jià)創(chuàng)意，往往會說創(chuàng)意好或者不好。但我后來有一個(gè)體會是，除了好壞之外還有對錯(cuò)，也許明白這些道理，至少能先讓你做出正確的創(chuàng)意。先談對錯(cuò)，再論好壞。

陳聲雄（TOPic創(chuàng)始人&CCO）：“好”跟“壞”非常主觀，是個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)。“對”跟“錯(cuò)”則是跟商業(yè)目標(biāo)有關(guān)，是客觀的策略思考。TOPic有一個(gè)對自我作品的評判標(biāo)準(zhǔn)，分三個(gè)層級。第一級：能解決問題的創(chuàng)意；第二級：能用新方法解決問題的創(chuàng)意；第三極：能用新方法解決問題，還給人留下點(diǎn)什么的創(chuàng)意。這三個(gè)層級，我覺得某種程度上回應(yīng)了東東槍老師講的“對”跟“錯(cuò)”，“好”跟“壞”。

東東槍：每家公司、每個(gè)創(chuàng)意人都會有自己的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在做一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，你的腦子里會冒出30個(gè)想法來，你得按你的標(biāo)準(zhǔn)來做篩選，覺得哪個(gè)是好的，是值得和你的老板或者是客戶聊一聊。這本書就是我找到的標(biāo)準(zhǔn)，我覺得至少可以給大家一些參考價(jià)值。

陳聲雄：這本書的確給了我們很多啟發(fā)。我也一直鼓勵(lì)我們的創(chuàng)意小伙伴想創(chuàng)意時(shí)，不要把我的喜好或某個(gè)客戶的喜好作為標(biāo)準(zhǔn)，一定要站在解決此次傳播目標(biāo)的角度去思考，盡量站得更高一點(diǎn)、看更遠(yuǎn)一點(diǎn)，才能找到正確的路。

東東槍：的確很難用一句話來概括出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我再回到這本《文案的基本修養(yǎng)》，書里提到，不同的標(biāo)準(zhǔn)的存在，其實(shí)就在于從不同的層級上來看。就比如，咱找一導(dǎo)演拍片子，導(dǎo)演為“執(zhí)行”負(fù)責(zé)，把這個(gè)片子拍好了，在他的標(biāo)準(zhǔn)上就是一個(gè)好作品。如果我們接了一個(gè)brief，當(dāng)中有非常明確的策略，讓我們產(chǎn)出一個(gè)創(chuàng)意作品，那我們就對idea負(fù)責(zé)就行了。如果客戶拿著一個(gè)商業(yè)命題來找我們，說“你們有沒有可能用廣告來幫我解決這個(gè)問題”，我們就得負(fù)全責(zé)，那個(gè)時(shí)候標(biāo)準(zhǔn)可能就要抬得非常高了，每個(gè)程度上的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。

陳聲雄：是的，標(biāo)準(zhǔn)也分不同階段、不同程度、不同語境、不同人群。很多時(shí)候我們會看到抖音快手里的某些視頻火得不得了，難以解釋，也不符合主流審美，但肯定有它的道理，存在即合理。

龍杰琦（TOPic & Loong 廠牌主理人）：在我看來，“標(biāo)準(zhǔn)”其實(shí)是在講品位，因?yàn)闆]有任何一個(gè)人“標(biāo)準(zhǔn)”能成為大家的“標(biāo)準(zhǔn)”，而是每一個(gè)人的品位都各不相同。至于品位好還是不好，每一個(gè)人都有自己的判斷。你看現(xiàn)在國內(nèi)的那些作品，好與不好，我覺得很大一部分取決于客戶的品位。

陳聲雄：同意，我們這行業(yè)是代理商決定了作品下限，客戶決定了作品上限。

TOPicer：我有一個(gè)問題，也是跟工作相關(guān)的。在之前服務(wù)客戶時(shí)，客戶的要求跟我自己價(jià)值觀有相抵觸的地方，但是我又無法拒絕，遇到這種情況，東東槍老師會怎么處理？

東東槍：我自己的大原則是，第一，我們終究是乙方，是給甲方服務(wù)的。當(dāng)我們在為甲方服務(wù)的時(shí)候，我們個(gè)人的意志，甚至用龍哥的詞來說，我們個(gè)人的品位，甚至是個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)，在甲方的需求、傳播目的和商業(yè)目標(biāo)面前，是無足輕重的，是沒有那么重要的。個(gè)人的品位、偏好，在個(gè)人創(chuàng)作的時(shí)候是沒有任何問題的，就聽從自己的內(nèi)心就好。但是在為客戶服務(wù)的時(shí)候，首先，我們是團(tuán)隊(duì)合作，這個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中恐怕會有不同的價(jià)值觀和偏好，誰是最后做出決策并且為決策承擔(dān)責(zé)任的人，我們就該無條件的去聽他的。說的簡單點(diǎn)，比如說我跟雄哥是創(chuàng)意，龍哥是創(chuàng)意總監(jiān)，我們的意見跟龍哥不一樣，但是最后就得聽龍哥的，因?yàn)辇埜缡潜还局概蔀檫@個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，是這個(gè)部門的負(fù)責(zé)人，我們倆沒有道理不聽龍哥的，而去做一個(gè)不一樣的東西，這是一個(gè)工作邏輯和工作倫理的問題。其次，你一旦接了客戶的brief，你就應(yīng)該為brief去服務(wù)。如果你所在的公司、你的團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為brief沒有問題，客戶的需求沒有問題，你就該為客戶服務(wù)，而不該去論你自己的個(gè)性，你的價(jià)值觀如何。但是確實(shí)有特殊的情況，當(dāng)你接到的是一個(gè)違背公序良俗甚至是違法的要求，比如像我剛才所說的，他要求你去撒謊，在我看來這種需求是應(yīng)該拒絕的，是應(yīng)該跟所在部門的領(lǐng)導(dǎo)說，咱們應(yīng)該拒絕這樣的要求。如果我所在的部門領(lǐng)導(dǎo)不拒絕這樣的要求，我就認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)有問題。如果我所在的公司不拒絕這樣的要求，我就認(rèn)為這個(gè)公司有問題。

TOPicer：廣告和內(nèi)容創(chuàng)作有邊界嗎？

東東槍：這個(gè)問題，從二零零幾年我在奧美，到我后來去了字節(jié)跳動(dòng)，一直是個(gè)被討論的、模糊的問題，甚至導(dǎo)致了我們這個(gè)行業(yè)的邊界都是模糊的。但是前兩年我意外地搞清楚了這個(gè)事情，在我去了讀庫之后，看到了一個(gè)90后小伙子寫的文章，他在騰訊研究院上班，算是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)觀察員，文章的標(biāo)題叫《壟斷的困境》。它里邊的一句話，讓我醍醐灌頂，讓我發(fā)現(xiàn)找了那么多年的答案就在這。因?yàn)樵捳f的比較啰嗦，后來我做了總結(jié)，特別簡單的一句話，“免費(fèi)的內(nèi)容都是廣告”。如何區(qū)分內(nèi)容和廣告，不是給你個(gè)片子，你看完來判斷這是內(nèi)容還是廣告，不是這樣的，不收費(fèi)的都是廣告。所有你在互聯(lián)網(wǎng)上看到的、不收費(fèi)的內(nèi)容，包括一條微博、朋友圈，任何一篇公眾號文章、一張圖片、一個(gè)姑娘發(fā)出來的自拍…全是廣告。我的朋友圈是我的廣告，它帶有目的性，想想你們?yōu)槭裁匆l(fā)一個(gè)朋友圈，曬自己這個(gè)周末干了什么，那是你給自己做的廣告，要讓別人了解你是一個(gè)什么樣的人。如果你是一個(gè)品牌，你就是在不斷塑造這個(gè)品牌。有些人曬自己的生活品位、健身成果，或者曬自己周末在家?guī)拮鲲垼@都是我們自己的廣告。收費(fèi)的才是內(nèi)容。如果你登陸了一個(gè)視頻網(wǎng)站，看電影是收費(fèi)的，它就是個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，因?yàn)樗怯脕碣u錢的。那些免費(fèi)讓你看的劇就是這個(gè)平臺的廣告，是為了讓你多去這個(gè)平臺看看別的東西，最后在平臺上花錢。從我明白了這件事之后，我再也不為此糾結(jié)了，從這個(gè)角度上，我們這個(gè)行業(yè)也要重新定義了，我們所做的廣告，要跟所有線上線下所有免費(fèi)的廣告做競爭。只是以往的我們不這么定義，沒有想到我們這個(gè)圈竟然可以畫那么大。

TOPicer：我們是做品牌服務(wù)的，在這個(gè)語境里面，您說的“免費(fèi)的東西都是廣告”，也是成立的嗎？因?yàn)槠鋵?shí)廣告它是帶有商業(yè)目的，我們是要幫客戶解決生意問題的，比如賣貨。

東東槍：咱們可以細(xì)分一下，廣告的終極目的當(dāng)然可以導(dǎo)向銷售，但實(shí)際上也不是所有的機(jī)構(gòu)、所有的商業(yè)廣告的模式都只有銷售，它并不都是那么一個(gè)簡單的鏈條。我舉個(gè)例子，比如說一個(gè)視頻平臺在線上線下投大量的廣告，吸引用戶到站內(nèi)觀看視頻，隨后平臺獲得了良好用戶的流量數(shù)據(jù)，視頻平臺再以此去找廣告主來變現(xiàn)。在這個(gè)情況下，你就不能說廣告是為了直接銷售東西給這些看廣告的人。但是你這么說也沒問題，它終究可能是為了銷售。但是我們探討這個(gè)話題的目的并不是為了咬文嚼字，如果只是為了咬文嚼字，我也可以把話說得更嚴(yán)謹(jǐn)一些，“免費(fèi)的內(nèi)容都是廣告”，那么不免費(fèi)的內(nèi)容，我們可以給它一個(gè)更精確的定義叫“內(nèi)容產(chǎn)品”。內(nèi)容產(chǎn)品就是用來賣錢的東西，那內(nèi)容產(chǎn)品可不可以承載一些廣告的目的？當(dāng)然可以，比如我的這本書，第一，它是賣錢的，它是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品。但是它也能起到東東槍的個(gè)人廣告的作用和目的，除非是我這本書印出來全都免費(fèi)送人，那就是一個(gè)純廣告物料。但是我們要分清廣告和內(nèi)容的概念以及理清邊界，咱們并不是為了咬文嚼字。我們以前老說不要陷入分類學(xué)陷阱，如果在你的腦子里對于邊界的界定是有偏移的，沒有任何問題，不必非得從我這聽走一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，大家都可以有自己的認(rèn)識。

TOPicer：做廣告，你學(xué)會的“道”和“術(shù)”是什么？

李雪Snow（TOPic創(chuàng)始人&CEO）：我覺得“道”是我們贏的關(guān)鍵，比如說，我們跟別的公司比稿，我們要立什么框架，到底是on brief還是不on brief，或者說我們重構(gòu)了brief，我認(rèn)為這是“道”。它其實(shí)這是一種思維，是你怎么去營銷的一個(gè)思維方式。而“術(shù)”的話，我覺得它是千變?nèi)f化的，它可以是一個(gè)好的reference，也可以是一句話。在長江商學(xué)院學(xué)習(xí)的時(shí)候，我們接觸到“道”、“術(shù)”，還有一個(gè)“勢”，“勢”就是說比如大環(huán)境、大局勢的變化和發(fā)展。要先有“勢”，才有“道”和“術(shù)”。

周峻林Eric（TOPic聯(lián)合創(chuàng)始人&CSO）：如果雪總要用比稿來形容的話，我經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)我們有時(shí)候贏在“道”，有的時(shí)候贏在“勢”，當(dāng)然大多數(shù)時(shí)候兩者兼具，我覺得兩者其實(shí)都是我們在這個(gè)行業(yè)里面必須要沿襲的東西。東東槍：我覺得雪總說的其實(shí)是更高層級的“道”和“術(shù)”。其實(shí)我們對這幾個(gè)詞的定義都不是那么一致，剛才所討論的，我覺得已經(jīng)是在廣告公司經(jīng)營策略上的道和術(shù)了，它是一個(gè)更高的層級。

TOPicer：能否用一句話來表述文案基本修養(yǎng)到底是什么?

東東槍：我想到了一句話，其實(shí)是這個(gè)書里沒有寫到的話，就是我后來越來越覺得，做創(chuàng)意其實(shí)是做翻譯工作，我們要把客戶想傳達(dá)的 Message翻譯成可以被消費(fèi)者、被傳播對象感知到的某一個(gè)東西。
打個(gè)比方，客戶的那句話是“每個(gè)人每天都該喝一升牛奶”，我們也許把它翻譯成了一個(gè)精彩的片子，然后看到這個(gè)片子的受眾精準(zhǔn)地 get到了“每個(gè)人每天要喝一升牛奶”這個(gè)信息，也許我們做的就是這樣的工作。

陳聲雄：一個(gè)好的翻譯，你需要知道接收者是誰、他能聽懂怎樣的話、他在哪接收、他什么時(shí)候方便接收…東東槍：所以說，我覺得我們的翻譯工作還是還要考慮挺多的，要熟練地掌握多門語言，同時(shí)在中間做精確的連接和匹配。如果只讓我用一句話說，文案的基本修養(yǎng)是什么？大概就是你如何做好翻譯。

TOPicer：做創(chuàng)意天賦更重要，還是努力更重要？你覺得一個(gè)有天賦的創(chuàng)意人應(yīng)該必備什么樣的要素？

東東槍：通常來說，不管在哪個(gè)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)回答是努力很重要，但是沒有天賦，再努力也不行。天賦仍然是一個(gè)決定性的東西，因?yàn)槲覀兇_實(shí)也看到過在這個(gè)行業(yè)里有很多特別努力的人，但是越努力越錯(cuò)，就是很悲哀的一個(gè)事情，但是咱們不得不說確實(shí)有這樣的情況出現(xiàn)。但是所謂的天賦又是從哪來的？說實(shí)話，也有很多確實(shí)是靠經(jīng)年累月、累積出來的。我真也沒見過，從來不學(xué)習(xí)、不思考的大天才和絕世高手。這個(gè)問題可能只能含糊地回答到這個(gè)程度，因?yàn)檫€是那句話，你很難把一個(gè)人的成功完全歸結(jié)到是靠天賦還是靠努力上。

李雪Snow：我相信年輕人之所以會提出問題，是因?yàn)閺V告是一個(gè)非常消耗的行業(yè)。年輕人會經(jīng)常懷疑自己是沒有天賦，還是不夠努力。每當(dāng)他們受到挫敗的時(shí)候，就會覺得，自己已經(jīng)花了很多時(shí)間，為什么還是不行。

東東槍：我確實(shí)有一個(gè)更殘酷的話，可以回答你說的這種情況。如果一個(gè)人做這個(gè)行業(yè)做得特別辛苦、特別吃力，還做不出來，那可能真不適合這個(gè)行業(yè)，可能真是入錯(cuò)行，那別為難自己了。

李雪Snow：我再分享一個(gè)點(diǎn)，就是“熟能生巧”，如果你覺得自己不是特別有天賦，但是你能在很多的失敗里熟能生巧，覺得自己比上一次更加得心應(yīng)手，稍微有前進(jìn)，我覺得這也是一個(gè)很好的信號，不用把天賦和努力這東西放得太對立了。