能量飲料銷量第一后，東鵬又對(duì)無糖茶下手了
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
無糖茶有多火？
僅在半年內(nèi)，三得利、元?dú)馍帧⒕S他、康師傅就接連推出無糖茶系列新品。除了傳統(tǒng)茶飲品牌，乳品、啤酒品牌也開始搶占無糖茶市場(chǎng)。6月伊利官宣伊刻活泉現(xiàn)泡茶量產(chǎn)上市，日前青島啤酒推出優(yōu)活家大麥茶，切入植物茶飲賽道...
Foodaily關(guān)注到，國(guó)內(nèi)功能飲料第一股東鵬飲料也在近日推出烏龍上茶新品，強(qiáng)勢(shì)入局無糖茶賽道。
圖片來源：東方樹葉、三得利、元?dú)馍帧⒖煽诳蓸贰⒕S他
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)及億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)，2017-2021年間，無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%。隨著無糖茶飲料在泛消費(fèi)人群以及二、三線城市中的進(jìn)一步普及，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在我國(guó)茶飲料市場(chǎng)中，無糖茶飲料的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)明顯增加趨勢(shì)。2014-2019年，無糖茶飲料市場(chǎng)占比從1.53%增長(zhǎng)到5.21%，預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)占比將增長(zhǎng)到12.29%。
市場(chǎng)的規(guī)模足夠大且展現(xiàn)出可預(yù)見的增長(zhǎng)空間，能夠容納下多家品牌甚至巨頭，這也是東鵬選擇觸及這一賽道的重要因素之一。
2、市場(chǎng)教育趨于成熟，品牌入局無糖茶的好時(shí)機(jī)
在消費(fèi)端，大眾的無糖茶飲用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，用戶消費(fèi)意識(shí)深度滲透，快速積累龐大的無糖茶飲料消費(fèi)客群，深度人群占比超過40%。隨著品類滲透加深，大眾會(huì)對(duì)無糖茶建立起更深的消費(fèi)認(rèn)知，對(duì)無糖茶產(chǎn)品的訴求也將從零糖、健康轉(zhuǎn)向注重茶飲品質(zhì)、風(fēng)味以及更細(xì)分的功能需求。更優(yōu)質(zhì)的茶葉品種、更高效的萃取工藝以及更純正的風(fēng)味體驗(yàn)將會(huì)成為品牌脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在行業(yè)端，無糖茶品類相對(duì)其他細(xì)分品類而言占比較低。盡管近年來無糖茶正迎來快速發(fā)展，但在2022年我國(guó)無糖茶飲料在即飲茶市場(chǎng)中占比僅為7.7%，在韓國(guó)、日本市場(chǎng)分別高達(dá)96.1%和85.2%。作為同樣有茶飲文化歷史積淀的國(guó)家，國(guó)內(nèi)無糖茶飲料市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的發(fā)展階段。
數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，億歐智庫(kù)
市場(chǎng)培育日漸成熟，快速發(fā)展擴(kuò)容，但尚未形成紅海，品牌可以從細(xì)分品類切入，實(shí)現(xiàn)快速崛起。東鵬飲料此時(shí)布局無糖茶，無疑是把握住了最好的時(shí)機(jī)。
02
從茶葉品種、萃取工藝入手
東鵬新品注重現(xiàn)泡茶飲體驗(yàn)
洞察到大眾需求的變化，抓住無糖茶市場(chǎng)教育趨于成熟的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，東鵬飲料相時(shí)而動(dòng)，推出無糖烏龍茶。
1、 基于風(fēng)味接受度與茶飲品質(zhì)，選擇福建產(chǎn)區(qū)特級(jí)水仙茶葉
億歐智庫(kù)在《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》中提到，“茶味清甜有回甘”、“茶香濃郁”、“口感清爽不苦澀”是消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲口味的主要訴求。在盡可能保留茶香味的基礎(chǔ)上，對(duì)茶的澀味進(jìn)行改良，將會(huì)是無糖茶撬動(dòng)更多消費(fèi)者嘗鮮的升級(jí)方向。圖片來源：《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》億歐智庫(kù)
此外，對(duì)于無糖茶飲深度用戶來說，原茶品種以及其他原料的品質(zhì)至關(guān)重要。對(duì)無糖茶潛在消費(fèi)者來說，無糖茶的風(fēng)味和健康屬性則是吸引嘗鮮的關(guān)鍵因素。
基于以上考量，東鵬格外重視茶葉品種的選擇。其中，東鵬在大量調(diào)研后發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)烏龍茶、綠茶的風(fēng)味接受度較高，最終在上百種茶葉中選擇出了大眾喜愛度、風(fēng)味匹配度最好的水仙茶葉。
圖片來源：東鵬飲料
水仙茶是中國(guó)茶葉優(yōu)良品種之一，香氣馥郁持久，茶湯醇厚甘甜，明亮清澈，與消費(fèi)者的茶飲訴求高度契合。新品采用來自福建原產(chǎn)區(qū)的特級(jí)水仙茶葉，作為中國(guó)茶葉的重要發(fā)源地之一，福建溫和濕潤(rùn)的氣候?yàn)樗刹璧纳L(zhǎng)提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。
值得一提的是，這款新品是市面上無糖茶產(chǎn)品中極少數(shù)使用特級(jí)茶葉的產(chǎn)品。依據(jù)茶葉的感官品質(zhì)，茶葉可分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)等，其中特級(jí)級(jí)別最高，呈現(xiàn)出茶葉條索緊細(xì)勻整、色澤鮮亮、香氣濃郁持久的優(yōu)良特性。
2、 從茶香、茶感中摸索工藝參數(shù)，力求還原現(xiàn)制飲茶體驗(yàn)
特級(jí)水仙茶葉的選擇，為東鵬烏龍上茶從飲用品質(zhì)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，奠定了良好的根基。而將茶葉的優(yōu)良品性盡可能地展現(xiàn)給消費(fèi)者，還需要通過萃取工藝將茶葉中的茶多酚、咖啡因、芳香物質(zhì)等成分提取而出。
新品采用原葉高溫短時(shí)萃取工藝，追求最大程度復(fù)刻真實(shí)的泡茶流程與風(fēng)味口感。高溫短時(shí)萃取是目前茶飲料生產(chǎn)中較普遍的工藝，但不同茶葉品種、不同等級(jí)的茶葉萃取參數(shù)各有差異，茶湯過濾要求也截然不同。
圖片來源：東鵬飲料
比如一些飲品采用傾倒式萃取，會(huì)損失茶香氣，原料用量也會(huì)相對(duì)較多；有些飲品采取二次萃取的加工方式，但容易產(chǎn)生苦澀味。
經(jīng)過多次調(diào)整工藝參數(shù)、改進(jìn)萃取工藝后，東鵬烏龍上茶最終實(shí)現(xiàn)了在保證成品有充足的茶香、茶感的基礎(chǔ)上不產(chǎn)生苦澀的風(fēng)味，在茶的湯色、香氣、滋味上都極力還原了現(xiàn)泡茶的體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品配料表簡(jiǎn)單，0糖0香精0脂肪，契合目標(biāo)消費(fèi)者零負(fù)擔(dān)的飲用需求。
圖片來源：東鵬飲料
在包裝方面，新品的瓶型設(shè)計(jì)，紋理與觸感更貼近茶盞，在消費(fèi)者品茶時(shí)更具有享用茶盞的儀式感。
03
從茶葉品種、萃取工藝入手
東鵬新品注重現(xiàn)泡茶飲體驗(yàn)
從能量飲料到無糖茶，東鵬賽道擴(kuò)張背后的邏輯與底氣是什么？
提及東鵬，大眾最常見的印象或許仍然是其能量飲料大單品——東鵬特飲。Foodaily獲悉，2023年上半年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一。
圖片來源：東鵬飲料
然而，東鵬并沒有停留在東鵬特飲所帶來的“舒適圈”中，而是在深耕大單品的基礎(chǔ)上，不斷聚焦年輕消費(fèi)者升級(jí)變化的需求和場(chǎng)景，積極開拓新的增長(zhǎng)曲線。
1、 深入藥食同源的原料應(yīng)用，結(jié)合市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整，已構(gòu)建起切入新品類的成熟方法論
除了東鵬特飲，東鵬最近兩年陸續(xù)推出東鵬大咖咖啡飲料、生榨油柑汁、東鵬補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料，均收獲良好的市場(chǎng)反饋。
今年8月，東鵬飲料發(fā)布2023半年報(bào)。其中，除東鵬特飲外的產(chǎn)品銷量占比由2022年上半年的8.49%提升至12.55%。今年上半年，公司除東鵬特飲之外的其他飲料銷量達(dá)17.32萬噸，同比增長(zhǎng)98.42%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.2億元，同比增幅為92.8%，二季度的同比增幅更是高達(dá)192.8%。
這些代表性大單品的成功，離不開東鵬對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，對(duì)克服研發(fā)技術(shù)難點(diǎn)的堅(jiān)持，以及研發(fā)產(chǎn)品底層邏輯的構(gòu)建。在提及東鵬如何開發(fā)新品的方法論時(shí)，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤曾表示，首先是要深入產(chǎn)業(yè)上游的原料端去建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨后聚焦市場(chǎng)發(fā)展變化的需求和場(chǎng)景開發(fā)新品。
以東鵬油柑系列產(chǎn)品開發(fā)為例。油柑等眾多中國(guó)特有的藥食同源食材，在飲料開發(fā)上有巨大的潛力。在洞察到消費(fèi)者對(duì)解膩、清爽的需求尚未被滿足時(shí)，東鵬開始投入足夠的人力物力，將此類原料開發(fā)成兼具風(fēng)味與穩(wěn)定性的預(yù)包裝產(chǎn)品。對(duì)特色食材的商業(yè)化開發(fā)，不僅推動(dòng)了藥食同源食材的深度開發(fā)，促進(jìn)上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的訴求。
圖片來源：東鵬天貓旗艦店
而東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦系列的應(yīng)運(yùn)而生，以及東鵬對(duì)無糖茶消費(fèi)需求的快速響應(yīng)，則是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸構(gòu)建起成熟的品類消費(fèi)認(rèn)知后，憑借強(qiáng)大的渠道及供應(yīng)鏈能力才得以實(shí)現(xiàn)的。
2、切入無糖茶的底氣，來自于扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)能力
想要在扎堆的無糖茶市場(chǎng)殺出一條突圍之路，表面上看的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但深層次考驗(yàn)的是品牌方的綜合實(shí)力。經(jīng)歷20年的積累，依托東鵬特飲大單品，東鵬飲料在技術(shù)供應(yīng)、研發(fā)實(shí)力、渠道供應(yīng)、品牌能力上已經(jīng)形成了具有一定壁壘的優(yōu)勢(shì)，截至目前，其合作的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2796家，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市100%覆蓋，銷售終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了330萬家。
作為許多快消企業(yè)研究數(shù)字化的模范案例，東鵬經(jīng)過反復(fù)試錯(cuò)迭代，通過C端掃碼營(yíng)銷、構(gòu)建商戶會(huì)員系統(tǒng)、自建SFA與DMS系統(tǒng)等舉措成功實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者到品牌再到供應(yīng)商的鏈路打通。
此外，在生產(chǎn)方面，東鵬飲料在增城、華南、東莞、安徽、南寧、重慶、海豐建成7大生產(chǎn)基地，湖南長(zhǎng)沙、浙江衢州的2大基地正在建設(shè)中。
04
總結(jié)
從2003年年?duì)I收不足兩千萬元，到2021年在上交所上市，再到2022年年?duì)I收超100億，東鵬飲料憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品布局和經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了品牌自身的增長(zhǎng)與蛻變。
在無糖茶快速發(fā)展的風(fēng)口之下，東鵬烏龍上茶通過優(yōu)質(zhì)茶葉品種、原葉萃取工藝極力還原現(xiàn)泡茶的品質(zhì)體驗(yàn)，既推動(dòng)了無糖茶品類進(jìn)一步向品質(zhì)化升級(jí)，也滿足了消費(fèi)者更多元的健康消費(fèi)需求。我們也期待，東鵬將繼續(xù)憑借產(chǎn)品的硬實(shí)力和產(chǎn)業(yè)建設(shè)能力，為行業(yè)和消費(fèi)者帶來更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。
參考資料：
1、《無糖茶刮起新旋風(fēng)，未來百億賽道還能卷出什么新花樣？》，F(xiàn)oodaily每日食品，Emma Zhang
2、《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》億歐智庫(kù)
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