能量飲料銷量第一后，東鵬又對無糖茶下手了
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
無糖茶有多火？
僅在半年內，三得利、元氣森林、維他、康師傅就接連推出無糖茶系列新品。除了傳統茶飲品牌，乳品、啤酒品牌也開始搶占無糖茶市場。6月伊利官宣伊刻活泉現泡茶量產上市，日前青島啤酒推出優活家大麥茶，切入植物茶飲賽道...
Foodaily關注到，國內功能飲料第一股東鵬飲料也在近日推出烏龍上茶新品，強勢入局無糖茶賽道。
圖片來源：東方樹葉、三得利、元氣森林、可口可樂、維他
據魔鏡市場情報及億歐智庫數據，2017-2021年間，無糖茶飲市場規模年復合增速達28.6%。隨著無糖茶飲料在泛消費人群以及二、三線城市中的進一步普及，預計到2027年，中國無糖茶飲市場規模將達到124億元。據Frost & Sullivan統計數據，在我國茶飲料市場中，無糖茶飲料的市場份額呈現明顯增加趨勢。2014-2019年，無糖茶飲料市場占比從1.53%增長到5.21%，預計到2024年市場占比將增長到12.29%。
市場的規模足夠大且展現出可預見的增長空間，能夠容納下多家品牌甚至巨頭，這也是東鵬選擇觸及這一賽道的重要因素之一。
2、市場教育趨于成熟，品牌入局無糖茶的好時機
在消費端，大眾的無糖茶飲用習慣已經養成。億歐智庫數據顯示，用戶消費意識深度滲透，快速積累龐大的無糖茶飲料消費客群，深度人群占比超過40%。隨著品類滲透加深，大眾會對無糖茶建立起更深的消費認知，對無糖茶產品的訴求也將從零糖、健康轉向注重茶飲品質、風味以及更細分的功能需求。更優質的茶葉品種、更高效的萃取工藝以及更純正的風味體驗將會成為品牌脫穎而出的核心競爭力。
在行業端，無糖茶品類相對其他細分品類而言占比較低。盡管近年來無糖茶正迎來快速發展，但在2022年我國無糖茶飲料在即飲茶市場中占比僅為7.7%，在韓國、日本市場分別高達96.1%和85.2%。作為同樣有茶飲文化歷史積淀的國家，國內無糖茶飲料市場遠未達到飽和的發展階段。
數據來源：Euromonitor，億歐智庫
市場培育日漸成熟，快速發展擴容，但尚未形成紅海，品牌可以從細分品類切入，實現快速崛起。東鵬飲料此時布局無糖茶，無疑是把握住了最好的時機。
02
從茶葉品種、萃取工藝入手
東鵬新品注重現泡茶飲體驗
洞察到大眾需求的變化，抓住無糖茶市場教育趨于成熟的關鍵時機，東鵬飲料相時而動，推出無糖烏龍茶。
1、 基于風味接受度與茶飲品質，選擇福建產區特級水仙茶葉
億歐智庫在《2023中國無糖茶飲行業白皮書》中提到，“茶味清甜有回甘”、“茶香濃郁”、“口感清爽不苦澀”是消費者對無糖茶飲口味的主要訴求。在盡可能保留茶香味的基礎上，對茶的澀味進行改良，將會是無糖茶撬動更多消費者嘗鮮的升級方向。圖片來源：《2023中國無糖茶飲行業白皮書》億歐智庫
此外，對于無糖茶飲深度用戶來說，原茶品種以及其他原料的品質至關重要。對無糖茶潛在消費者來說，無糖茶的風味和健康屬性則是吸引嘗鮮的關鍵因素。
基于以上考量，東鵬格外重視茶葉品種的選擇。其中，東鵬在大量調研后發現大眾對烏龍茶、綠茶的風味接受度較高，最終在上百種茶葉中選擇出了大眾喜愛度、風味匹配度最好的水仙茶葉。
圖片來源：東鵬飲料
水仙茶是中國茶葉優良品種之一，香氣馥郁持久，茶湯醇厚甘甜，明亮清澈，與消費者的茶飲訴求高度契合。新品采用來自福建原產區的特級水仙茶葉，作為中國茶葉的重要發源地之一，福建溫和濕潤的氣候為水仙茶的生長提供了得天獨厚的環境。
值得一提的是，這款新品是市面上無糖茶產品中極少數使用特級茶葉的產品。依據茶葉的感官品質，茶葉可分為特級、一級、二級、三級等，其中特級級別最高，呈現出茶葉條索緊細勻整、色澤鮮亮、香氣濃郁持久的優良特性。
2、 從茶香、茶感中摸索工藝參數，力求還原現制飲茶體驗
特級水仙茶葉的選擇，為東鵬烏龍上茶從飲用品質打造差異化競爭力，奠定了良好的根基。而將茶葉的優良品性盡可能地展現給消費者，還需要通過萃取工藝將茶葉中的茶多酚、咖啡因、芳香物質等成分提取而出。
新品采用原葉高溫短時萃取工藝，追求最大程度復刻真實的泡茶流程與風味口感。高溫短時萃取是目前茶飲料生產中較普遍的工藝，但不同茶葉品種、不同等級的茶葉萃取參數各有差異，茶湯過濾要求也截然不同。
圖片來源：東鵬飲料
比如一些飲品采用傾倒式萃取，會損失茶香氣，原料用量也會相對較多；有些飲品采取二次萃取的加工方式，但容易產生苦澀味。
經過多次調整工藝參數、改進萃取工藝后，東鵬烏龍上茶最終實現了在保證成品有充足的茶香、茶感的基礎上不產生苦澀的風味，在茶的湯色、香氣、滋味上都極力還原了現泡茶的體驗。此外，產品配料表簡單，0糖0香精0脂肪，契合目標消費者零負擔的飲用需求。
圖片來源：東鵬飲料
在包裝方面，新品的瓶型設計，紋理與觸感更貼近茶盞，在消費者品茶時更具有享用茶盞的儀式感。
03
從茶葉品種、萃取工藝入手
東鵬新品注重現泡茶飲體驗
從能量飲料到無糖茶，東鵬賽道擴張背后的邏輯與底氣是什么？
提及東鵬，大眾最常見的印象或許仍然是其能量飲料大單品——東鵬特飲。Foodaily獲悉，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一。
圖片來源：東鵬飲料
然而，東鵬并沒有停留在東鵬特飲所帶來的“舒適圈”中，而是在深耕大單品的基礎上，不斷聚焦年輕消費者升級變化的需求和場景，積極開拓新的增長曲線。
1、 深入藥食同源的原料應用，結合市場需求及時調整，已構建起切入新品類的成熟方法論
除了東鵬特飲，東鵬最近兩年陸續推出東鵬大咖咖啡飲料、生榨油柑汁、東鵬補水啦電解質飲料，均收獲良好的市場反饋。
今年8月，東鵬飲料發布2023半年報。其中，除東鵬特飲外的產品銷量占比由2022年上半年的8.49%提升至12.55%。今年上半年，公司除東鵬特飲之外的其他飲料銷量達17.32萬噸，同比增長98.42%，實現營收3.2億元，同比增幅為92.8%，二季度的同比增幅更是高達192.8%。
這些代表性大單品的成功，離不開東鵬對消費趨勢的精準把握，對克服研發技術難點的堅持，以及研發產品底層邏輯的構建。在提及東鵬如何開發新品的方法論時，東鵬飲料創始人林木勤曾表示，首先是要深入產業上游的原料端去建立核心競爭力，隨后聚焦市場發展變化的需求和場景開發新品。
以東鵬油柑系列產品開發為例。油柑等眾多中國特有的藥食同源食材，在飲料開發上有巨大的潛力。在洞察到消費者對解膩、清爽的需求尚未被滿足時，東鵬開始投入足夠的人力物力，將此類原料開發成兼具風味與穩定性的預包裝產品。對特色食材的商業化開發，不僅推動了藥食同源食材的深度開發，促進上游產業發展，又滿足了消費者體驗升級的訴求。
圖片來源：東鵬天貓旗艦店
而東鵬大咖、東鵬補水啦系列的應運而生，以及東鵬對無糖茶消費需求的快速響應，則是在國內市場逐漸構建起成熟的品類消費認知后，憑借強大的渠道及供應鏈能力才得以實現的。
2、切入無糖茶的底氣，來自于扎實的產業能力
想要在扎堆的無糖茶市場殺出一條突圍之路，表面上看的是產品的競爭力，但深層次考驗的是品牌方的綜合實力。經歷20年的積累，依托東鵬特飲大單品，東鵬飲料在技術供應、研發實力、渠道供應、品牌能力上已經形成了具有一定壁壘的優勢，截至目前，其合作的經銷商數量達2796家，實現地級市100%覆蓋，銷售終端網點達到了330萬家。
作為許多快消企業研究數字化的模范案例，東鵬經過反復試錯迭代，通過C端掃碼營銷、構建商戶會員系統、自建SFA與DMS系統等舉措成功實現了從消費者到品牌再到供應商的鏈路打通。
此外，在生產方面，東鵬飲料在增城、華南、東莞、安徽、南寧、重慶、海豐建成7大生產基地，湖南長沙、浙江衢州的2大基地正在建設中。
04
總結
從2003年年營收不足兩千萬元，到2021年在上交所上市，再到2022年年營收超100億，東鵬飲料憑借穩扎穩打的產品布局和經營策略，實現了品牌自身的增長與蛻變。
在無糖茶快速發展的風口之下，東鵬烏龍上茶通過優質茶葉品種、原葉萃取工藝極力還原現泡茶的品質體驗，既推動了無糖茶品類進一步向品質化升級，也滿足了消費者更多元的健康消費需求。我們也期待，東鵬將繼續憑借產品的硬實力和產業建設能力，為行業和消費者帶來更多創新的產品。
參考資料：
1、《無糖茶刮起新旋風，未來百億賽道還能卷出什么新花樣？》，Foodaily每日食品，Emma Zhang
2、《2023中國無糖茶飲行業白皮書》億歐智庫
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