諧音梗很爛，但叫做「食來運轉」呢？
文/Staryan先生
年關將至，各家的品牌營銷都很有看頭。
這兩天，筆者在朋友圈看到一個讓人"眼前一亮"的動態海報視頻，先截取三張海報細節圖感受下。
是的，這是京東年貨食品超級品類日推出的創意海報，主題叫做「食來運轉」。
在固有觀念里，我認為品牌玩諧音梗是一種很偷懶的行為，但仔細一想，趕在歲末年初大背景下， 這種做法確實很討巧。我們不妨一起來看看Big idea背后的營銷邏輯和創意亮點。
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對京東超市而言，在年末各種走心營銷鋪天蓋地的市場化傳播環境中，當觀眾出現審美疲勞的時候，如何差異化營銷，讓品牌在眾多同質化的情感內容中跳脫出來，是首要考慮的。
品牌方很清楚，要抓住用戶的注意力，還要在用戶心中清晰的占有一席之位，即要在傳播上明確自己的存在，也要在精神上與用戶達成默契的共鳴。
那我們來回顧一下，過去的2018年，我們周圍發生了什么？
一方面，過去的2018年，對消費者來講是不容易的一年。每個現代人腦子里都住著一夜暴富的夢，轉發著抽獎微博/錦鯉，一邊過著亞歷山大的日子。股市低迷、企業裁員、經濟下行、消費降級.....國民的生活發條處于時刻緊繃之中。很多消費者都非常焦慮和擔心，“2019，會不會更糟？”
針對焦慮、緊張的用戶情緒，品牌應順應消費者的感受，給出用戶真正的情感關懷，可以是一句加油，一句鼓勵，一句正能量滿滿的祝福。讓用戶聽到他最想聽到的話——“2019不會更糟，只會更好！”
另一方面，在中國人的眼里，春節近乎是一種類似信仰的存在。為了迎接新年伊始的這天，總是要提前置辦各式各樣的年貨，裝點年味。通過買年貨，送年貨來表達的對過去不順的告別，對未來美好的期望；買食品年貨，買到的是新年好運，也是全家好福。
以此用戶洞察為出發點，京東超市在京東年貨食品超級品類日之際，傳達好運就是本次品牌傳播的基本面。
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在做完了用戶洞察后，如果我們僅僅是表達送好運祝福，那不可避免落入俗套，因為其他家也可能在做。這時候，如果我們結合春節討口彩的習俗，那諧音梗用起來就恰到好處了。
過年，講到底就是過一張嘴巴。在中國傳統習俗里，每逢過年都要選幾樣有寓意的食物，好吃又討口彩。這樣的習俗，也是中國千百年來，關于“年”的最優雅的儀式感。
比如每家每戶都會準備「八寶飯」，要討個「聚寶盆」的好彩頭；吃「柿餅」，寓意「紅火甜蜜萬事如意」”；蒸個「年糕或蒸糕」寓意「蒸蒸日上年年高升」；另外還要吃「核桃」「開心果」，寓意「闔家幸福」「開心快樂」......
當下，京東超市用“食來運轉”作為"時來運轉”諧音適時發出營銷口號 ，既迎合了新年節日氛圍和美好祝愿，也延續了京東年貨食品超級品類日的營銷著力點，一箭雙雕。
當然這次不止是結合京東超市食品本身，還從另一個更高的層次上抓住了“過年”這個要點，賦予京東年貨食品超級品類日新的情感意義，與品牌建立關聯。
通過抓住消費者在過年場景下都會講究的討彩頭心理，“食來運轉”成為京東超市品牌情感發散的方式。好彩頭看上去可有可無，但有時候在消費者的心里，舉足輕重。這種祝詞的情感關聯，讓用戶產生美好寓意的聯想，自然就多了品牌好感。
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最后，我們來看看這次創意的落地部分，文章開頭放的幾張大海報圖。
畫面的主要內容以動態海報+背景音樂（視頻部分）的創意物料形式展現，結合各種品牌豐富元素，整體突出種類繁多和新年氣氛。
萬食勝意、喝家歡樂、食全食美三張海報分別代表京東年貨食品超級品類日的三個品類：零食堅果 、飲料茶水、米面糧油。
細心的你肯定也能發現，整幅海報從遠景看就像是由無數食品禮包堆砌的一座好運島。牛奶寓意「奶斯nice」、旺旺代表「新年旺」，堅果寓意成為有錢「仁」，米面糧油寓意 「春節有滋有味」。
文案方面，第一印象就會給人耳目一新的感覺，亮點突出；而且順耳好記，益于傳播；再者諧音梗的文字套路可以借勢蹭流量。
而在表現形式上，京東超市也融入不少巧思，充滿三維Q版風格的場景設計營造沉浸式體驗，并且采用具有張力的旋轉動畫展現，類似轉運符的感覺，配合“食”來運轉的大主題。為傳統年貨話題增添不少趣味元素，也增強了用戶的代入感。
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品牌營銷的重中之重就是營銷關鍵詞，如果能找到獨具特點的關鍵詞，就容易占據用戶心智，從而收割更多用戶群體。
京東超市此番營銷，巧妙的借助“食來運轉”加深了消費者的記憶點，是抓住了消費者心思，瞅準了時機，說對了話，讓消費者對新年轉運與京東年貨食品超級品類日產生了有觸達感的強關聯，著實是一個很不錯的好彩頭。
目前我們可以看到的是創意海報視頻，但從京東年貨食品超級品類日這一年度性質的大campaign來講，必有后招。接下來京東超市還會帶來怎樣的精彩，我們拭目以待。
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