瑞幸入“豪門”，沒有「配不配」的聯(lián)名，只有「會不會」的營銷
瑞幸和茅臺這次跨界聯(lián)名一夜刷屏，有一些隱藏的「新東西」值得探討。
在《“不懂就問，品牌不搞聯(lián)名是不是就活不下去？”》文章中，作者把跨界聯(lián)名分為三個階段：
1.0時代：新鮮感。先用跨界幅度大的聯(lián)名，勾起消費(fèi)者好奇心，吸引注意，再強(qiáng)調(diào)稀缺性，刺激沖動消費(fèi)的欲望，曾經(jīng)屢試不爽。
2.0時代：物質(zhì)附加值。品牌似乎只需要宣布一下“我們和xx聯(lián)名了”，再出一些成本低廉的紙杯、紙袋，就算完成了一次標(biāo)準(zhǔn)動作。
3.0時代：精神+物質(zhì)的疊加態(tài)。精神上需要給這個活動塑造一個更大的主題，或是有更大的噱頭，物質(zhì)上則需要拿出價值更高的贈品。
品牌猿深以為然，但是認(rèn)為，3.0時代的跨界聯(lián)名的「精神」不僅指向「更大主題和噱頭」，更深度的還可以進(jìn)化為「注入情緒價值」和「加點(diǎn)意義」。
也因此，品牌猿就瑞幸X茅臺的聯(lián)名找到了三點(diǎn)熟悉的「新東西」。
啟發(fā)1：注入「情緒價值」，完成價值升級。
品牌猿認(rèn)為，本輪聯(lián)名成功關(guān)鍵是切入了當(dāng)下的「情緒價值」。
就如品牌猿在《后新消費(fèi)時代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對話價值（上）》曾經(jīng)說過，2023年的營銷，面對見多識廣的新消費(fèi)人群，沒有「情緒」很難吸引和引爆。
「淄博燒烤」、「特種兵旅游」、「村BA村超」的邏輯是人間煙火中的「情緒的遠(yuǎn)征」；
「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴與對話能力的人「情緒的共鳴」；
「APP攻克附近」、「街邊咖啡小酒館」、「圍爐烤茶」則表現(xiàn)為「情緒的陪伴」。
再比如，北京潭拓寺加福咖啡主打祈求福運(yùn)、財神廟財緣咖啡主求財緣、靈隱寺喜德咖啡求子求事業(yè)、法喜寺則主求姻緣…，主打一個「情緒的療愈」。
瑞幸和茅臺這次聯(lián)名呢？
精準(zhǔn)切入了「新中產(chǎn)的夢碎」和「貧富分化下的焦慮情緒」，在一次次炫耀和表達(dá)中，完成了「情緒的釋放」。
「年紀(jì)輕輕就能輕松實(shí)現(xiàn)茅臺不離手」、「讓來一杯醬香拿鐵，不要拿鐵」、「卑微打工人一嘗國酒茅臺」、「提前享受咱爸的快樂」、「屬于打工人的早C晚A，謝謝瑞幸讓我實(shí)現(xiàn)了周一上班喝酒的夢想」、「雪，雖然你找了個有編制的男朋友，但是我不羨慕你，我嫁入豪門了」……，這種群嘲的情緒得以釋放。
對瑞幸來說，還得到一個隱藏的彩蛋，以瑞幸有史以來最“貴”的新品19元的醬香拿鐵強(qiáng)化了品牌價值，并成功的拉開了與酷迪、幸運(yùn)咖們的差距。
可惜少點(diǎn)「意義」，否則更加完美。
啟發(fā)2：公眾的狂歡——「激發(fā)」的用戶參與
好的營銷將是一場動員之戰(zhàn)，誰能動員更多的人參與，誰就能成為真正的玩家。
無論話題和創(chuàng)意中有多少是瑞幸引導(dǎo)的，多少是「激發(fā)」出來的，多少是自發(fā)參與的，只有用戶積極參與的營銷，才是好營銷。
「一瓶茅臺=多少杯醬香拿鐵」、「前段香，中段柔，后段醇」、「有點(diǎn)淡，我自己加點(diǎn)」、「醉著醒」……。
這里有三個法則可供參考：
法則1：可行動性。創(chuàng)意的目的是讓你去做點(diǎn)什么事情，不僅僅是欣賞、記憶和消費(fèi)。其本質(zhì)是呼吁采取行動，從分享做起，但往往還要走得更遠(yuǎn)。
法則2：可連通性。要能促進(jìn)你與「關(guān)心的人」或「擁有相同價值觀的人」建立相互對等的聯(lián)系。
法則3：可擴(kuò)展性。還要能很容易地由參與者自定義、二次加工和塑造。
再比如#瑞幸酒駕#這個話題，從官方引導(dǎo)到用戶玩活…..，簡單，不同層級，容易擴(kuò)展。
啟發(fā)3： 環(huán)環(huán)引爆，細(xì)節(jié)是魔鬼。
不說瑞幸分階段的層層發(fā)力，各種話題引爆，多種質(zhì)疑準(zhǔn)備：預(yù)熱→官宣→話題引領(lǐng)→熱議X互動→參與感X群嘲→公告X辟謠→→售罄X稀缺→…….。
就看瑞幸的頭像：給小鹿加上了紅臉蛋，氛圍感一下拉滿。
時間軸再拉長一點(diǎn)，瑞幸的歷次聯(lián)名就是在一次次探索，迭代，創(chuàng)新中成長前進(jìn)的，如果過去歷經(jīng)的失敗和成功，很難做到這次的聯(lián)名一點(diǎn)就火，更難想象一個曾經(jīng)被人鄙棄的、「9塊9」的咖啡能夠成長為國貨之光的「品牌」。
當(dāng)你還在考慮每一次的品牌聯(lián)名「合不合適」、「值不值」、「配不配」時，你可能更應(yīng)該思考的是「做不做」和「會不會」？
至此，我們必須說，沒有「配不配」的跨界聯(lián)名，只有「會不會」的品牌營銷。
作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）
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