小炸串也有大生意，喜姐炸串在抖音生活服務(wù)一路收獲驚“喜”

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舉報 2023-09-06

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截至今年3月8日，喜姐炸串全國門店數(shù)量高達2924家，喜姐炸串的門店擴張速率，在行業(yè)內(nèi)外再“炸”一波關(guān)注。

同期，餐飲行業(yè)垂類媒體紅餐網(wǎng)，推出“2023年度中國餐飲品類十大品牌”榜單——該榜單旨在挖掘餐飲行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做深做透的優(yōu)秀品牌，探索中國餐飲行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展范例，喜姐炸串“眾望所歸”獲得了2023年度特色小吃十大品牌認(rèn)證。

在這其中，足以洞見炸串細(xì)分品類下的蓬勃市場力，深入挖掘，看得見的是喜姐炸串品牌背后的數(shù)字化運營力。

從洞察數(shù)字經(jīng)濟的2022年開始，喜姐炸串便加快了線上數(shù)字化的運營。在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)優(yōu)勢上，攜手抖音生活服務(wù)平臺，優(yōu)化線上貨盤，通過內(nèi)容運營打造產(chǎn)品社交力，引爆消費者第一關(guān)注力；依托平臺IP資源，實現(xiàn)產(chǎn)品和多元消費場景綁定，完成從產(chǎn)品到消費心智深植；同時整合線上線下，打造創(chuàng)新直播間，成功實現(xiàn)“產(chǎn)品-內(nèi)容-轉(zhuǎn)化”的經(jīng)營鏈路。以線上流量增長帶動整體門店經(jīng)營規(guī)模擴張，不止單品破圈，品牌發(fā)展也是一路“喜事開花”！

正如喜姐炸串創(chuàng)始人王寬所說：“數(shù)字化不是目的而是手段，解決問題才是關(guān)鍵，不能為了做而做，到什么程度做才是合適的”，依托抖音生活服務(wù)平臺，喜姐炸串一路探索，一路嘗試，逐步形成了“超級供應(yīng)鏈＋渠道的無限縱深＋數(shù)字化“頗具特色的連鎖加盟模式，平臺成為從1+到千+門店規(guī)模增長的助推器。

產(chǎn)品即內(nèi)容：產(chǎn)品力是在平臺講好品牌故事的底氣

“對于餐飲行業(yè)來說，產(chǎn)品即內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是1，營銷是后面的0”，喜姐炸串的品牌聯(lián)合創(chuàng)始人在采訪中表達了餐飲品類的底層運營邏輯。傳統(tǒng)思維認(rèn)知下，好的產(chǎn)品是口味滿足，在流量時代，產(chǎn)品購買后的UGC傳播效果，也是“好產(chǎn)品”的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。一個好產(chǎn)品不僅僅要口味好，還要顏值高、能出片，口味滿足是基礎(chǔ)共識，在此之外，如何滿足平臺用戶的多元需求，則是喜姐炸串在平臺收獲爆品生意的出發(fā)點。

針對線上不同泛類消費者的不同偏好，喜姐炸串遵循著“場景全覆蓋”、“產(chǎn)品常更新”、“新品變爆品”的3大原則，在平臺上線迭代多類團購品。基礎(chǔ)單品之上，喜姐炸串結(jié)合銷售數(shù)據(jù)做優(yōu)化，陸續(xù)推出雙人餐、多人餐，同時將炸串消費品和網(wǎng)絡(luò)熱梗相結(jié)合，組合貨品，上新“天選打工人套餐”、“快樂星球套餐”等團購品，戳中平臺消費者的社交傳播點，引發(fā)行動共鳴。

當(dāng)然，喜姐炸串的產(chǎn)品社交力塑造遠(yuǎn)不止這些，一如其名，“喜”的品牌概念成為平臺上新組品的重要抓手。在中國人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，喜代表著“喜慶”、“驚喜”等豐富的美好寓意，結(jié)合抖音生活服務(wù)平臺的創(chuàng)新玩法，品牌產(chǎn)品的喜慶特質(zhì)被豐富填滿。彼時正值《七時吉祥》仙俠喜劇熱播劇討論潮，喜姐炸串聯(lián)名影視劇IP，創(chuàng)新推出“75串-吉祥桶”、【七時吉祥】潮酷一人食等系列組品，憑借強綁定影視IP熱度和平臺達人的內(nèi)容傳播影響力，打出產(chǎn)品吉祥特點套餐品的同時，滿足了眾多劇粉、喜粉的篩選、味蕾雙需求。

基于平臺用戶的興趣點和傳播影響力，喜姐炸串的“組品貨盤”和“單品創(chuàng)新”，得以成功引爆。進一步挖掘，我們看見了喜姐炸串貨盤設(shè)置背后的線上售賣策略。

在線上貨盤的組品推出上，喜姐炸串把新品設(shè)計為低價單品，或與爆品組合成為新套餐，滿足線上新顧客嘗鮮需求的同時，也同時兼顧拉升了老顧客的復(fù)購意愿，依托達人短視頻進行內(nèi)容種草和直播承接流量的集中轉(zhuǎn)化，喜姐炸串組品宣發(fā)“順勢而成”。在抖音，關(guān)于喜姐炸串的話題討論，熱度高達9.7億次，消費者對喜姐炸串的熱捧，具體體現(xiàn)在眾多達人紛紛開啟“全單式”喜姐炸串測評，醬汁臭豆腐、鮮嫩真牛肉、滑嫩雞肉串等系列經(jīng)典單品成為喜姐炸串的TOP榜單。

從2019年第一家店開始，喜姐炸串不斷推陳出新，帶給消費者新鮮感。直至今天，喜姐炸串從傳統(tǒng)小店轉(zhuǎn)型線上經(jīng)營，已經(jīng)同步37款豐富類別的炸串，打通產(chǎn)品營銷鏈路的同時，也為更多消費者提供“盡享”選擇。作為小吃炸串頭部品牌的喜姐炸串，充分發(fā)揮“小門店+大連鎖+全供應(yīng)”的體系優(yōu)勢，形成由總部提供服務(wù)，門店專注炸制和售賣，配合承接線上核銷的模式，喜姐炸串+抖音生活服務(wù)平臺的貨盤創(chuàng)新和組品方式也得以快速復(fù)刻，而這也成為品牌持續(xù)做好產(chǎn)品、講出好品牌故事的底氣源頭。

如何把好產(chǎn)品變成好內(nèi)容？場景營銷下的內(nèi)容營銷杠桿力

為了講好品牌故事，喜姐炸串從溯源產(chǎn)品的底層邏輯開始，但在品類競爭激烈的當(dāng)下，炸串品牌差異化特質(zhì)塑造，還有可以深挖的思考點——即如何把好產(chǎn)品變成好內(nèi)容，實現(xiàn)“場景+必吃喜姐炸串”的消費心智綁定？

首先，這個前置條件很重要，即滿足在什么樣的場景條件，才會產(chǎn)生產(chǎn)品的購買需求。而炸串作為“多”而“豐富”的消費品類，和家人、朋友們一起擼串則是很多人產(chǎn)生購買行為的出發(fā)點。“多人”、“聚餐”、“快樂”成為塑造消費場景關(guān)鍵詞。

為了建構(gòu)這個強綁定的消費場景，喜姐炸串做了很多嘗試。在今年春夏之際，喜姐炸串便從平臺人群的消費洞察出發(fā)，圍繞戶外活動關(guān)注熱點“露營潮”，攜手抖音生活服務(wù)「暢吃聚會日」打造“春日躺贏吃喜姐”的傳播主題，上新推出適合美味分享場景下的“鍋巴土豆”。同時聯(lián)合插圖師定制春季喜姐時尚拽酷的“新形象”，營造身穿波紋裙躺著吃喜姐炸串的休閑露營場景，從視覺上營造場景氛圍感，還將喜姐新萌寵-喜鵝IP制作“喜姐炸串X暢吃聚會日”專屬海報在平臺上進行傳播，視覺包裝上的創(chuàng)新嘗試，也來吸引了更多目標(biāo)消費群體，從“第一眼傳播”來提升戶外踏青聚會吃喜姐的認(rèn)知。

進一步營造整體的春日聚會吃喜姐的場景關(guān)聯(lián)性，喜姐炸串還依托平臺資源力，在活動傳播期間，率先招募超2500位達人，同時新品上線抖音團購，預(yù)埋全國KOL/KOC 助力熱點發(fā)酵，并在多個城市鋪設(shè)帶貨達人進行瀑布式售賣，開通cps撬動1萬+用戶自發(fā)投稿引爆“春日聚會吃喜姐炸串”的打卡熱潮。通過金字塔式達人短視頻策略、新形象+新萌寵、打造露營場景主題直播等組合型經(jīng)營動作，持續(xù)強化露營場景下的喜姐炸串消費概念，循序漸進的滲透——讓消費者在戶外、休閑露營的場景中，想到炸串就能想到喜姐炸串，進一步增強品牌聚餐場景下的印象深植。

關(guān)于產(chǎn)品消費的場景關(guān)聯(lián)塑造，并非喜姐的“一時興起”，更早則可以追溯到2022年的“卡塔爾世界杯”期間，聯(lián)動平臺「心動觀賽季」的抖音營銷玩法。對于大部分的人來說，四年一度的世界杯賽事更像是一場關(guān)于見證青春的盛會。這個場景關(guān)聯(lián)下的消費行為甚至是可以用“瘋狂世界杯”來形容，對于炸串品類消費場景綁定而言，亦是一次重要契機。

在此期間，喜姐炸串則巧妙的將品牌的“喜姐炸串”和“世界杯”相結(jié)合，特別打造發(fā)起“一起來看喜姐杯”專場直播，將整體直播活動和世界杯賽事時間相拉齊。在預(yù)熱期以8折團單、百萬團單計劃、2塊9毛9特色大里脊等優(yōu)惠福利吊足胃口，配合鋪量KOL的聲量擴傳，引流觀賽直播間。連續(xù)3天的專場開播中，品牌則將世界杯的元素融合在直播間里，營造濃厚觀賽氛圍，“足球”“獎杯”“解說員”搭配“夜宵吃播”環(huán)節(jié)，看球代入感直接拉滿，高光傳播期的后續(xù)，則以達人直播承接世界杯觀賽場景熱度，吸引持續(xù)轉(zhuǎn)化。以“喜姐杯”諧音梗催化傳播效能，提示用戶一邊看球場景下，一邊囤單的消費行動，3天喜姐杯直播，最終斬獲1000萬+的GMV增長戰(zhàn)績。

雖然是兩次不同的場景綁定塑造，但是在依托抖音生活服務(wù)平臺去做心智場景綁定的時候，均是對年輕人的消費需求捕捉，目的在于通過營銷動作，更好的服務(wù)于場景下的消費需求。具體到營銷動作上，從以直播為核心的場景塑造內(nèi)容營銷，到“短視頻+直播+線下物料進店”的組合型內(nèi)容營銷玩法形成，喜姐炸串的場景塑造維度也更加立體多元，與之關(guān)聯(lián)下的產(chǎn)品也伴隨著豐富的內(nèi)容營銷玩法，實現(xiàn)場景反應(yīng)下的消費訂單。

從經(jīng)營陣地到年輕人的交流平臺，看見熱點關(guān)聯(lián)下的消費者深度鏈接

基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，透過場景吸引年輕用戶是品牌的創(chuàng)新打法之一，如何把產(chǎn)品變成品牌內(nèi)化的軟實力，這就需要依托抖音這樣的內(nèi)容平臺，不斷輸出內(nèi)容，“巧借熱點”是聚合年輕用戶關(guān)注最常見的“流量角落”。以當(dāng)下最流行、最熱門、最受關(guān)注的話題為營銷載體，將品牌信息與熱點話題相結(jié)合，往往能夠在最短的時間，獲得最高的流量關(guān)注力，喜姐炸串也逐步從之前把抖音當(dāng)做經(jīng)營陣地，開始轉(zhuǎn)變?yōu)轳詈夏贻p人當(dāng)下興趣和熱點的用戶交流平臺。

今年夏天，在洞察到抖音上爆火的泛娛樂現(xiàn)象，喜姐炸串開始考慮，將這類泛娛樂元素應(yīng)用在品牌的直播玩法上，以對標(biāo)年輕受眾的注意力，豐富的元素結(jié)合下，年輕消費者們均可找到感興趣的點。借勢抖音生活服務(wù)「心動大牌日」IP熱度，喜姐開啟了“喜姐四周年慶”全國場“紅炸”專場主題直播。區(qū)別于常規(guī)直播帶貨直播間，真實融入演唱、街舞、DJ電音、IP人偶等泛娛樂元素，并且現(xiàn)場搭建“集裝箱”直播場景，安排現(xiàn)場帥哥模特炸串嗨吃，推出全網(wǎng)獨家一萬份霸王餐：福袋抽獎及免費霸王餐放送，將整體活動打造成一場“夏日嗨皮派對”。同時邀請黃宥明、WIF5VE偶像男團、DJ音樂人KiMiCaT王泉雅等到場，表演DJ洗腦神曲和勁爆說唱，為消費者帶來一種追劇和看綜藝的新鮮體驗。

泛娛樂化等興趣體驗補充叫賣式帶貨的不足，可以帶給用戶更好的觀感，喜姐炸串在抖音上的周年慶直播策略非常明確，即從用戶的興趣點出發(fā)進行熱點捕捉，融合創(chuàng)新直播形式。從產(chǎn)品到玩法對標(biāo)年輕人的口味，得到了用戶的認(rèn)可，最終活動累計曝光3555萬次＋，GMV達2091萬。

除了內(nèi)容上聚焦平臺年輕人熱點，借助抖音生活服務(wù)的資源和流量助推，喜姐炸串還鋪設(shè)了眾多達人號和企業(yè)號，通過明星大魷魚、臭豆腐等爆款內(nèi)容發(fā)酵和直播亮點擴散不斷聚集流量，打卡線下“紅炸”快閃店，內(nèi)容關(guān)聯(lián)加熱#喜姐炸串四周年活動話題飆升至80萬+，持續(xù)激活品牌內(nèi)容主題傳播點，和年輕人保持熱點互動，為活動引流加碼。通過“線上+線下”的完整傳播鏈路搭建，再結(jié)合豐富的直播團品設(shè)置，在快樂的氛圍中，喜姐炸串也拉近了和目標(biāo)消費者之間的對話距離，進而強化品牌年輕、有趣的定義標(biāo)簽和品牌心智，為品牌認(rèn)可后的轉(zhuǎn)化提供前提土壤。

將當(dāng)下年輕人火熱的場景與直播相結(jié)合，不斷給消費者帶來新的體驗，這個過程中就是品牌在平臺側(cè)提升品牌勢能的嘗試，用年輕人喜歡的方式或者語境，進行的深度交流——明白消費者所需，并以消費者喜歡的形式，進行產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢告知。平臺經(jīng)營成績的迭代增長，對于品牌而言，便是和消費者溝通的佐證，亦是將平臺作為用戶深度交流窗口的直接體現(xiàn)。

結(jié)語

在抖音生活服務(wù)走出的每一步，都助力著喜姐向“炸串王者”更進一步。

這套方法的核心在于超脫單點營銷，順應(yīng)了“產(chǎn)品底層—場景綁定—營銷對話”層層遞進的系統(tǒng)化布局。喜姐炸串突破傳統(tǒng)思維，在洞察平臺人群的消費需求后，將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去運營，形成獨有的創(chuàng)新產(chǎn)品和組品模式，以高顏值和高話題點內(nèi)容激發(fā)用戶關(guān)注興趣；借勢抖音生活服務(wù)平臺IP，充分挖掘不同節(jié)點下“露營、觀賽、相聚吃喜姐炸串”的場景心智綁定；而洞察熱點的直播間打造，則以更省力、巧妙的方式撬動了更多流量關(guān)注，而喜姐炸串也在平臺累積的營銷動作中，收獲了好吃、好看、好玩的口碑標(biāo)簽。

總體來看，傳統(tǒng)線下炸串品類的喜姐，在平臺上其實都是在做同一件事——即運營數(shù)字化，正如品牌聯(lián)合創(chuàng)始人在采訪中提及的那樣，“數(shù)字化是彎道超車的關(guān)鍵，也是我們實現(xiàn)百城萬店的關(guān)鍵。”未來，喜姐炸串表示將持續(xù)推進品牌建設(shè)，以數(shù)字化營銷為切入點，從消費場景、流量拓展、用戶挖掘等維度，建立更深層的情感鏈接，提升整體品牌價值。

從近海到遠(yuǎn)海，實現(xiàn)遠(yuǎn)航目標(biāo)是一個漫長的過程。“為了能夠在抖音生態(tài)里保持種與收的平衡，我們就需要不停地創(chuàng)造新的內(nèi)容”，以第一次入局為原點，到現(xiàn)在的顯著營收，喜姐炸串始終都走在不斷更新自我的路上。

在抖音生活服務(wù)【看見·新連鎖II】中，為了幫助更多品類商家，直觀獲取在平臺的品類經(jīng)營方法論，特別提煉《喜姐炸串·抖音經(jīng)營筆記》，期待更多商家和抖音生活服務(wù)一起，收獲經(jīng)營好生意。

編輯：Xzclier

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