透過分眾電梯廣告，看新式茶飲品牌“引流”三板斧
茶百道向港交所遞交上市申請，計劃在主板上市，滬上阿姨、古茗、霸王茶姬等被曝正在準備港股或美股上市。新式茶飲品牌們扎堆沖擊IPO，再次反映出新式茶飲賽道激烈的競爭現狀。
根據iiMedia Research（艾媒咨詢）《2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元。另據不完全數據統計，2022年年底在業的新式茶飲門店總數為48.6萬家。而面對消費者持續上漲的需求，新式茶飲品牌們還在加速擴張步伐，用規模贏品牌。
這樣的結果就是，一家購物中心數十個新式茶飲品牌入駐，一條街上，蜜雪冰城、古茗、一點點成為鄰居。競爭激烈的商業環境下，新茶飲品牌們自然面臨拓客與引流壓力。于是，我們看到新茶飲品牌們紛紛卷產品、卷營銷，破解流量密碼。
分眾電梯作為線下流量的第一入口，素來是餐飲品牌客源第一場景，亦受到越來越多新式茶飲品牌的重視。今天，我們就嘗試通過分眾電梯廣告，總結新式茶飲品牌“引流”三板斧。
頻繁上新，獲取銷量和品牌關注度
新式茶飲入行門檻低，幾乎沒什么技術壁壘，同質化嚴重成為共識。但從消費端來看，隨著消費者個性化的發展，他們的消費需求已經從“解渴”變為“嘗鮮”。供給端同質化與消費端嘗鮮趨勢的矛盾，促使頻繁上新成為常態。這也是新式茶飲品牌獲取銷量和關注度最主要方式。
以7月為例，根據中國飲品快報統計，有上新動作的茶飲、咖啡品牌超過40家，全新產品、回歸升級款及區域限定款共計近200款。其中，上新頻率最高的新式茶飲品牌如奈雪的茶、古茗、滬上阿姨等，幾乎是平均每周上新一次。
新式茶飲品牌們不斷更新菜單，嘗試從原料、口味等方面入手創新產品，一方面是為了應對消費者的“喜新厭舊”，抓住消費者的“嘗鮮”心理，為門店引流，實現低成本獲客。另一方面，品牌們推新的過程，也是押注爆款的過程。
爆款產品是品牌持續占領消費者心智形成強復購的密鑰，像喜茶的芝芝莓莓，奈雪的鴨屎香奶茶，一點點的四季椰青、書亦燒仙草等，作為品牌的“爆款明星”，銷售量和認知度在不同品牌的同品類產品中都是遙遙領先。品牌們在上新的同時，也在試圖打造更多的“芝芝莓莓”、“鴨屎香奶茶”，形成更多的心智、品類占位以及消費者復購。
那么，既然想通過高頻上新押寶爆款，迅速引爆新品就更加關鍵了。尤其是現在的新式茶飲市場，產品的生命周期越來越短，一個全新的產品上市之后約半個月，各個品牌都陸續完成了類似產品的上線。這一規律決定了新式茶飲新品引爆的時間窗口期被大大縮短，也正因如此，抓住時間窗口，進行飽和攻擊，攻克消費者心智壁壘，對于新式茶飲品牌來說，越來越難。
這樣的形勢下，我們看到越來越多的品牌除了布局雙微一抖小紅書，采用傳統打法增加曝光率，還開始將新品廣告打入分眾電梯媒體。近期，茶百道的“真鮮奶系列”，丘大叔檸檬茶的“青山北斗茶”，爺爺不泡茶的“武漢茉莉”，幾乎都是在第一時間登陸分眾電梯媒體。
眾所周知，分眾電梯廣告所覆蓋的主流年輕消費者，是消費主力與口碑冠軍人群，它們勇于嘗新，是消費風向標，抓住新品上市宣傳的窗口期，在競品還未做出反應之時投放分眾，吸引他們的注意力，是引爆新品，引發潮流的不二法則。
不過，透過刷屏分眾的各個品牌的當季新品，我們看到品牌們正在回歸奶茶，這其實反映出當下新式茶飲品牌們在產品內卷方面已經開始乏力，而產品卷不動之后，營銷方面就得各顯神通，而跨界聯名，是新式茶飲營銷的“兵家必爭之地”。
跨界聯名，實現破圈傳播
上半年，喜茶與LVMH集團旗下的奢侈品牌FENDI合作推出“FENDI喜悅黃”聯名飲品，一經上線直接賣爆，導致官方小程序“訪問繁忙”；樂樂茶聯名火爆全網的Loopy，完成“新晉女明星”來華之后的首秀，聯名茶飲也一舉成為爆款；2023年以來，奈雪的茶將聯名的觸角伸向電影、動畫、護膚美妝、螺螄粉等多個行業、品類，刷足了存在感......新式茶飲市場可以說是跨界聯名最瘋狂的領域。
盡管有人說，各行各業跨界聯名的泛濫使得消費者出現審美疲勞，甚至脫敏，但從上半年多起成功的聯名事件看來，跨界營銷依然是當下最熱門，最能激起浪花的營銷方式之一。新式茶飲在與其它品牌、IP進行聯名，通過聯合宣傳提高曝光度，捕捉關注度，進而將其轉化為門店的流量與銷量。
根據《2023年H1社媒平臺新茶飲品牌跨界聯名營銷分析》的數據，新式茶飲品牌通過跨界營銷，在社媒平臺的互動量增長迅猛。尤其是喜茶聯名FENDI，樂樂茶聯名Loopy，奈雪的茶聯名魔法少女櫻與海綿寶寶的5-6月，互動量分別達到2331萬+和3175萬+。另外，奈雪的茶與海綿寶寶聯名款預估共賣70萬杯，喜茶與藤原浩特調產品總銷量超100萬倍，喜茶與甄嬛傳兩款聯名上線3天售出超50萬杯。上述數據直觀的展現出跨界聯名直接推動產品的熱銷，以及擴大品牌聲量，助力產品勢能破圈上的價值。
而如果說跨界聯名，是一種“借勢”，那么在2023年，一股跨界“造勢”的風潮正在新式茶飲市場蔓延，就是跨界打造音樂節。音樂節作為最受當代年輕人喜愛的活動之一，是品牌曝光推廣與銷售的絕佳場所。茶百道牽手草莓音樂節，4場活動全網總計曝光約3.5億，現場人流飲品銷售轉化率約15%。新式茶飲界的“顯眼包”蜜雪冰城更是主動打造音樂節IP——冰淇淋音樂節，延續品牌高性價比基因，為品牌贏得巨大的話題和流量的同時，拓寬品牌消費場景，在短時間內，獲得品牌聲量及銷售轉化的雙贏。
當然，新式茶飲品牌們無論采用哪種跨界形式，都是為了將不同領域的年輕人引流給自己。因此，在跨界的時候，迎合目標受眾群體的喜好，撬動年輕人的情緒價值，才能最大限度地發揮跨界營銷的勢能。
強者恒強，品牌是永遠的流量池
在越發激烈的競爭環境，新式茶飲市場的“流量焦慮”已經擺在明面，這是品牌們在產品和營銷上瘋狂內卷的原因。但品牌才是永久的流量池，隨著存量競爭時代的來臨，越來越多的品牌認識到這一點，深耕品牌，占領心智，成為品牌重要的突圍法則。
如今的新式茶飲行業，根據產品類型、制作方式、目標市場等不同，不斷拓展出新的細分賽道。在此背景下，明確品牌定位，在消費者有限的心智中占據品類，做到細分品類第一，就成了樹立品牌壁壘的關鍵。
就像創立于2007年的書亦燒仙草，從品牌名到招牌產品，再到營銷推廣，每一步都遵循“品牌即品類”的理念。發展至今，書亦燒仙草全國近7000家門店，是當之無愧的燒仙草奶茶品類代表品牌。再比如近來刷屏分眾的丘大叔，深耕粵港澳地區，堅持做區域內檸檬茶品類第一。消費者對新式茶飲品牌難有品牌忠誠度，但頭部品牌一定更容易成為消費者購買產品時的首選，新式茶飲品牌應該堅信這一點。
另外，新式茶飲歸根結底是一種餐飲消費，其本質是線下生意。無論是線上的營銷，還是外賣平臺的運營，都是為了反哺線下門店的銷量。這意味著，新式茶飲品牌的品牌營銷必然要回歸場景?！叭藗兠刻鞎佑|到2000個品牌，但不在場景中出現的品牌都與你無關”，對于新式茶飲品牌來說，這個場景指的是顧客消費路徑的原點，比如消費者每日必經的分眾電梯。
新式茶飲品牌將廣告打入分眾電梯媒體，在門店周邊的寫字樓、公寓樓的電梯空間等引爆品牌和產品，把握住客源第一場景和門店周圍一公里，在潛移默化中影響消費者的選擇，進而成為他們毫不猶豫的選擇，賦能門店銷售。
當然，刷屏分眾更是為了實現品牌長期價值的塑造。而當下，“雙微一抖+小紅書+分眾”作為公認的媒體營銷最佳范式，雙微一抖+小紅書承擔起線上種草的責任，以內容換流量，分眾則負責線下引爆，幫助品牌突破流量困局，實現長期主義。強者恒強的存量時代要求身處其中的每一位玩家，都必須將目標放到長期主義的打造上。對于新式茶飲品牌們來說，抓住分眾這一打造品牌的核心媒體，讓品牌深入人心，在激烈的市場競爭站穩腳跟，贏得高質量成長。
如今，新式茶飲市場，沖刺萬店、布局海外、扎堆IPO......新的故事正在輪番上演。但毋庸置疑，所有的故事的可能性都建立在高品牌力上，所以，新式茶飲品牌們還是要持續加強“內功”的修煉，提升品牌力，沖出內卷重圍，贏在品牌。
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