小紅書關閉“小綠洲”：能做“0-1”無法實現“1-1000”
“由于業務調整，經過鄭重的考慮，‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關閉‘小綠洲’。”這是小紅書旗下專注于戶外運動場景的電商平臺“小綠洲”，近日公布的一封用戶告別信。
圖源：小紅書
這也意味著小紅書一手撐起的戶外流量，在變現環節上折戟沉沙。似乎可以做“0-1”的小紅書，在“1-1000”的環節上卻力不從心。
而深究其背后原因可以發現，掣肘小紅書的正是成熟商品領域的話語權弱勢，及供應鏈的不專業。
戶外產品銷量很好 “小綠洲”卻賣不掉
必須承認的一個事實是，小紅書將“戶外”關鍵詞下的流量重新聚集了起來。其中表現的最好的，是“露營”、“陸沖”兩大詞條。小紅書公布數據顯示，截至2022年7月中旬，小紅書上“露營”已有394萬+篇筆記。2022年上半年，小紅書平臺“滑板”相關的搜索量同比增長了232%，其中陸沖同比增長了42倍。目前，在小紅書搜索“陸沖”關鍵詞，相關的筆記分享已經超過32萬篇。
在這樣的背景下，“小綠洲”出現了。其最開始是2022年初小紅書推出的一個自營電商項目，初期主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類，后來隨著戶外露營話題持續火熱，小紅書相關筆記和話題量猛增，該平臺隨即更改了定位，轉向深耕露營、騎行、徒步等運動場景。
圖源：小綠洲界面截圖
簡單來說，在小紅書構思的“內容到交易”業務模型中，小紅書負責提供流量，“小綠洲”負責承載最后的交易環節。然而交易環節并不是單純的商品陳列，其要考慮整體貨盤與流量的契合度，及供應鏈成熟度。目前來看，這個交易環節“崩掉了”。
有露營地經營者表示，“小綠洲”被關閉應該是流量的轉化率不夠好。畢竟小紅書為“小綠洲”做了很高的流量支持，如果“小綠洲”的流量轉化效率足夠出色，小紅書也不會想把這一版塊裁撤掉，畢竟小紅書上整體“戶外”流量還是很高。
打開“小綠洲”平臺可以看到，盡管運營了一年，該平臺的成交量的確很低。平臺上量最高的是一款營地燈，銷售量顯示剛超5000，銷量排名第二的是一款戶外水杯，銷量為1637。體量甚至趕不上一些大型淘寶店。
圖源：小綠洲
然而，觀察其它戶外品牌的銷量則能看出，戶外產品在今年上半年表現很出色。
探路者2023年上半年財報顯示，戶外用品業務收入3.99億，毛利率56.67%，營業收入同比上漲19.76%，營業成本同比減少3.5%。其中線上銷售額1.14億，毛利率59.85%，同比增長8.86%，營業成本同比降低19.76%。
lululemon財報顯示，第二季度，品牌銷售額同比增長18%至22.1億美元（約合160.52億元人民幣）；凈利潤較上年同期的2.9億美元增長18%至3.4億美元；毛利率提升至58.8%。其中，中國市場的營收為2.77億美元（約合20億元人民幣），同比增長61%。
今年上半年，安踏集團中營收增幅最大的是「所有其他品牌」，同比增77.6%，主要由DESCENTE（迪桑特）和KOLON（可隆）這類戶外品牌貢獻。此外，由安踏控股的亞瑪芬集團旗下囊括了「始祖鳥」、「薩洛蒙」等戶外品牌。目前安踏持有該集團52.7%的股份，財務狀況并未并表，但財報中也提到，其上半年營收增長37.2%達到132.67億元，這個營收規模與安踏、FILA相當。
顯然，并不是戶外產品賣不動，僅僅是“小綠洲”上的戶外產品賣不動。而“小綠洲”的問題又出現在哪里？
買手模式下供應鏈“破綻百出”
有業者認為，“小綠洲”的轉化不夠，主要還是價格問題。其關注過的幾個產品，橫向與其它大型電商平臺對比就會發現，“小綠洲”是沒有價格優勢的。
例如小紅書上銷量最高的NexTool營地燈，小紅書售價109元，而在淘寶上很多店鋪同款燈售價是在百元以下。
事實上，如果按照電商模式劃分，“小綠洲”應該被定義為「戶外生活方式買手店」。也就是跟得物類似的“C2B2C”的模式，其實“小綠洲”是沒有貨源的，它只作為買家和賣家的中介撮合平臺，而且有些產品在國內并沒有“一般貿易”，也就意味著賣家可能僅僅是海淘客而不是品牌官方。
而這類買手模式最難做的就是供應鏈、服務流程把控及貨源真偽。小紅書筆記內容里也一直存在“小綠洲”買到二手貨、假貨的探討。
圖源：小紅書平臺截圖
以陸沖為例，正品的YOW陸沖，算上板錢、關稅、報關、運費、國內稅，能做到1800-2100元已經是非常良心的商家了。YOW仿板中，低仿的拿貨價在230元左右，高仿拿貨價在800元左右。而YOW造假的重災區通常是集中在，AritzAranburu（小葉子）、Pipe（閃電）等幾個熱銷款。
在“小綠洲”整個滑板板塊內，AritzAranburu（小葉子）銷量最高，銷售量為272，售價2063元，Pipe（閃電）排第四銷量162，售價1635元。而YOW的天貓店內，AritzAranburu（小葉子）最低售價2023元，Pipe（閃電）最低售價1813元。
不過盡管關閉了“小綠洲”，但小紅書似乎還不愿意放棄買手模式。8月24日，小紅書電商首次整體面向外界發聲，宣布了買手成長扶持計劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。
在小紅書COO柯南看來，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。
但顯然，主流的大品牌成熟產品不需要買手，而在成熟產品領域小紅書的交易量有被其它大電商平臺遠遠拋在后面。需要買手內容種草的絕大部分是小眾產品。但如果解決不了供應鏈和流量轉化效率，小紅書這一彎道超車的想法還是會步“小綠洲”后塵。以目前的信息透明度而言，在電商領域不存在不透明的供應鏈。
簡單來說就是，大電商平臺無論想賣什么貨總能找到貨源，只是愿不愿意賣，值不值得賣而已。在這個邏輯下，成熟的電商平臺只需要做一件事，監測小紅書詞條熱度和成交規模，只要達到該平臺心理閾值，平臺就可以從供應鏈端“截胡”。而小紅書也最多只能做“0-1”，“1-1000”成交變現反而會被其它平臺吃掉。
封面源于攝圖網。
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