小紅書關(guān)閉“小綠洲”：能做“0-1”無法實(shí)現(xiàn)“1-1000”

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舉報(bào) 2023-09-06

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“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過鄭重的考慮，‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，2023年10月31日正式關(guān)閉‘小綠洲’。”這是小紅書旗下專注于戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的電商平臺(tái)“小綠洲”，近日公布的一封用戶告別信。

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圖源：小紅書

這也意味著小紅書一手撐起的戶外流量，在變現(xiàn)環(huán)節(jié)上折戟沉沙。似乎可以做“0-1”的小紅書，在“1-1000”的環(huán)節(jié)上卻力不從心。

而深究其背后原因可以發(fā)現(xiàn)，掣肘小紅書的正是成熟商品領(lǐng)域的話語權(quán)弱勢(shì)，及供應(yīng)鏈的不專業(yè)。

戶外產(chǎn)品銷量很好 “小綠洲”卻賣不掉

必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，小紅書將“戶外”關(guān)鍵詞下的流量重新聚集了起來。其中表現(xiàn)的最好的，是“露營(yíng)”、“陸沖”兩大詞條。小紅書公布數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月中旬，小紅書上“露營(yíng)”已有394萬+篇筆記。2022年上半年，小紅書平臺(tái)“滑板”相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)了232%，其中陸沖同比增長(zhǎng)了42倍。目前，在小紅書搜索“陸沖”關(guān)鍵詞，相關(guān)的筆記分享已經(jīng)超過32萬篇。

在這樣的背景下，“小綠洲”出現(xiàn)了。其最開始是2022年初小紅書推出的一個(gè)自營(yíng)電商項(xiàng)目，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類，后來隨著戶外露營(yíng)話題持續(xù)火熱，小紅書相關(guān)筆記和話題量猛增，該平臺(tái)隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

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圖源：小綠洲界面截圖

簡(jiǎn)單來說，在小紅書構(gòu)思的“內(nèi)容到交易”業(yè)務(wù)模型中，小紅書負(fù)責(zé)提供流量，“小綠洲”負(fù)責(zé)承載最后的交易環(huán)節(jié)。然而交易環(huán)節(jié)并不是單純的商品陳列，其要考慮整體貨盤與流量的契合度，及供應(yīng)鏈成熟度。目前來看，這個(gè)交易環(huán)節(jié)“崩掉了”。

有露營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者表示，“小綠洲”被關(guān)閉應(yīng)該是流量的轉(zhuǎn)化率不夠好。畢竟小紅書為“小綠洲”做了很高的流量支持，如果“小綠洲”的流量轉(zhuǎn)化效率足夠出色，小紅書也不會(huì)想把這一版塊裁撤掉，畢竟小紅書上整體“戶外”流量還是很高。

打開“小綠洲”平臺(tái)可以看到，盡管運(yùn)營(yíng)了一年，該平臺(tái)的成交量的確很低。平臺(tái)上量最高的是一款營(yíng)地?zé)簦N售量顯示剛超5000，銷量排名第二的是一款戶外水杯，銷量為1637。體量甚至趕不上一些大型淘寶店。

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圖源：小綠洲

然而，觀察其它戶外品牌的銷量則能看出，戶外產(chǎn)品在今年上半年表現(xiàn)很出色。

探路者2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，戶外用品業(yè)務(wù)收入3.99億，毛利率56.67%，營(yíng)業(yè)收入同比上漲19.76%，營(yíng)業(yè)成本同比減少3.5%。其中線上銷售額1.14億，毛利率59.85%，同比增長(zhǎng)8.86%，營(yíng)業(yè)成本同比降低19.76%。

lululemon財(cái)報(bào)顯示，第二季度，品牌銷售額同比增長(zhǎng)18%至22.1億美元（約合160.52億元人民幣）；凈利潤(rùn)較上年同期的2.9億美元增長(zhǎng)18%至3.4億美元；毛利率提升至58.8%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為2.77億美元（約合20億元人民幣），同比增長(zhǎng)61%。

今年上半年，安踏集團(tuán)中營(yíng)收增幅最大的是「所有其他品牌」，同比增77.6%，主要由DESCENTE（迪桑特）和KOLON（可隆）這類戶外品牌貢獻(xiàn)。此外，由安踏控股的亞瑪芬集團(tuán)旗下囊括了「始祖鳥」、「薩洛蒙」等戶外品牌。目前安踏持有該集團(tuán)52.7%的股份，財(cái)務(wù)狀況并未并表，但財(cái)報(bào)中也提到，其上半年?duì)I收增長(zhǎng)37.2%達(dá)到132.67億元，這個(gè)營(yíng)收規(guī)模與安踏、FILA相當(dāng)。

顯然，并不是戶外產(chǎn)品賣不動(dòng)，僅僅是“小綠洲”上的戶外產(chǎn)品賣不動(dòng)。而“小綠洲”的問題又出現(xiàn)在哪里？

買手模式下供應(yīng)鏈“破綻百出”

有業(yè)者認(rèn)為，“小綠洲”的轉(zhuǎn)化不夠，主要還是價(jià)格問題。其關(guān)注過的幾個(gè)產(chǎn)品，橫向與其它大型電商平臺(tái)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“小綠洲”是沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。

例如小紅書上銷量最高的NexTool營(yíng)地?zé)簦〖t書售價(jià)109元，而在淘寶上很多店鋪同款燈售價(jià)是在百元以下。

事實(shí)上，如果按照電商模式劃分，“小綠洲”應(yīng)該被定義為「戶外生活方式買手店」。也就是跟得物類似的“C2B2C”的模式，其實(shí)“小綠洲”是沒有貨源的，它只作為買家和賣家的中介撮合平臺(tái)，而且有些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)并沒有“一般貿(mào)易”，也就意味著賣家可能僅僅是海淘客而不是品牌官方。

而這類買手模式最難做的就是供應(yīng)鏈、服務(wù)流程把控及貨源真?zhèn)?。小紅書筆記內(nèi)容里也一直存在“小綠洲”買到二手貨、假貨的探討。

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圖源：小紅書平臺(tái)截圖

以陸沖為例，正品的YOW陸沖，算上板錢、關(guān)稅、報(bào)關(guān)、運(yùn)費(fèi)、國(guó)內(nèi)稅，能做到1800-2100元已經(jīng)是非常良心的商家了。YOW仿板中，低仿的拿貨價(jià)在230元左右，高仿拿貨價(jià)在800元左右。而YOW造假的重災(zāi)區(qū)通常是集中在，AritzAranburu（小葉子）、Pipe（閃電）等幾個(gè)熱銷款。

在“小綠洲”整個(gè)滑板板塊內(nèi)，AritzAranburu（小葉子）銷量最高，銷售量為272，售價(jià)2063元，Pipe（閃電）排第四銷量162，售價(jià)1635元。而YOW的天貓店內(nèi)，AritzAranburu（小葉子）最低售價(jià)2023元，Pipe（閃電）最低售價(jià)1813元。

不過盡管關(guān)閉了“小綠洲”，但小紅書似乎還不愿意放棄買手模式。8月24日，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，宣布了買手成長(zhǎng)扶持計(jì)劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營(yíng)。

在小紅書COO柯南看來，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，他們具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。

但顯然，主流的大品牌成熟產(chǎn)品不需要買手，而在成熟產(chǎn)品領(lǐng)域小紅書的交易量有被其它大電商平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。需要買手內(nèi)容種草的絕大部分是小眾產(chǎn)品。但如果解決不了供應(yīng)鏈和流量轉(zhuǎn)化效率，小紅書這一彎道超車的想法還是會(huì)步“小綠洲”后塵。以目前的信息透明度而言，在電商領(lǐng)域不存在不透明的供應(yīng)鏈。

簡(jiǎn)單來說就是，大電商平臺(tái)無論想賣什么貨總能找到貨源，只是愿不愿意賣，值不值得賣而已。在這個(gè)邏輯下，成熟的電商平臺(tái)只需要做一件事，監(jiān)測(cè)小紅書詞條熱度和成交規(guī)模，只要達(dá)到該平臺(tái)心理閾值，平臺(tái)就可以從供應(yīng)鏈端“截胡”。而小紅書也最多只能做“0-1”，“1-1000”成交變現(xiàn)反而會(huì)被其它平臺(tái)吃掉。

封面源于攝圖網(wǎng)。

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