打卡完就倒閉，美妝集合店如何活久一點？
作者 | 臭寶、擾擾
編輯 | 擾擾、Siete
三年內兩次遞表失敗后，7 月 31 日，美妝集合店 THE COLORIST調色師的母公司 KK 集團第三次向港交所遞交招股書，希望能夠敲開資本市場的大門。
這也讓大眾開始再次關注 KK 集團的盈利能力。根據招股書，KK集團旗下的KKV、THE COLORIST調色師、X11 和 KK 館四大零售品牌中，THE COLORIST調色師以高達 49.5% 的毛利率一騎絕塵。
不過即使是毛利率較高的 THE COLORIST調色師也在 2021 年經歷過一波門店調整。招股書顯示，僅2021 年上半年，THE COLORIST調色師的加盟店就從 170 家減少到了 111 家。
THE COLORIST調色師并非個例。進入 2023 年，HARMAY話梅杭州天目里店關店、絲芙蘭退出臺灣市場、屈臣氏店鋪數量出現負增長，美妝集合店似乎正在體驗疫情后的“化雪寒冬”。
與傳統美妝集合店相比，新銳美妝集合店更懂得如何拿捏“流量”。在門店設計、營銷活動、選品方面頗有心得， 比如 HARMAY話梅的“一店一設”和大牌小樣、THE COLORIST調色師的色彩設計等，讓線下門店變成網紅打卡點，吸引流量。
然而在從網紅到長紅的路上，這些品牌們似乎還在迷霧中尋找出路。有行業資深人士曾在媒體采訪中指出，“美妝集合店一定會是一個業態，但至今還沒有一個品牌能成熟地把它運營起來。”
如果把美妝集合店作為長紅品牌來打造，那還是需要回歸商業的本質：以消費者為中心，并圍繞他們來建立深度持久的關系。落到線下實體店，品牌需要思考目標消費者對產品、服務以及空間的需求。不只是吸引，更要經營好人群。
在諸多新銳美妝集合店品牌中，刀法選取了THE COLORIST調色師、HARMAY話梅、BC極選 這三個面向不同人群，采用不同生意模式的品牌進行了研究，探尋美妝集合店品牌的出路。
01
THE COLORIST調色師：擅長為品牌著想的理工科藝術生
雖然在資本的拔苗助長以及彩妝市場波動的影響下，THE COLORIST調色師也關掉了不少加盟店，但從毛利率來看，依然算得上是這一代美妝零售集合店中的優等生。
背靠 KK集團，THE COLORIST調色師在資金、供應鏈、數字化等方面都能得到支持。定位中低端年輕消費者，人群基數較大，確保了流量。設計風格具有差異化，用色豐富大膽，產品更新快，吸引大量消費者持續進店。
在進行調研后，刀法發現，THE COLORIST調色師的真正優勢在于其內功，運營上的理科生思維是提升下單率、復購率的決定因素。
采用漏斗式選品機制，快時尚式更新速度
對于美妝集合店來說，選品非常關鍵，是構成品牌的核心競爭壁壘。
THE COLORIST調色師主張“與年輕人在一起”，主要面向年齡在 14～35 歲之間的年輕消費者，提供彩妝、護膚品、個護產品。SKU 超過 5500 個，來自 185 個國內及 246 個進口的平價、輕奢的化妝品品牌。
保持店內產品的更新頻率，吸引喜歡嘗鮮的年輕人不斷回到門店對 THE COLORIST調色師來說非常重要。
依托大數據，THE COLORIST調色師建立了買手與銷售數據相結合的四級漏斗式選品機制，保證上新速度，同時能夠通過銷售數據判斷選品的質量，主要分為以下四步：
第一步，由全球買手團隊初步篩選市場上的新產品，主要從價格、趨勢、消費者需求、競品等維度對新品做出綜合調查與分析；
第二步，在公司內舉辦新品選品會，買手們篩選過的產品需要接受專業評委團的投票；
第三步，經過前兩步后選出的產品進入門店，接受為期兩周到一個月的試銷，銷售數據達到一定標準后才進入采購白名單；
最后，全門店銷售，為產品匹配更大流量。
這四步只是一個開始。THE COLORIST調色師會針對店內品牌做定期消費者調研，并在社交渠道搜集用戶反饋，數據部門也會持續監控各品牌的銷售情況。如果后續數據不佳也會面臨淘汰風險。
在前端，銷售數據也會作為團隊的參考，動態調整產品陳列和空間，為消費者帶去新鮮感。
在后端，數字化系統讓 THE COLORIST調色師能夠對庫存、動銷等經營指標進行實時監測，預測進貨需求。還能夠幫助 THE COLORIST調色師與品牌方、經銷商等上游供應鏈合作伙伴保持更高效且緊密的合作關系，提升門店智能化運營程度，促進流量和轉化，鞏固長期競爭優勢。
這些數據分析工作都由KK集團內部專業的技術工程師團隊完成，他們負責為數據化和智能化的提供全套技術支持，保障數據驅動產品制能夠正常、高效運轉。
“零費用、短賬期、買斷制”，與品牌更緊密
和傳統的美妝集合店不同，THE COLORIST調色師向品牌直采貨品時，選擇的是買斷制的方法。
它的意思是直接將貨品買斷，不再退回貨品也不向品牌方收取后臺費用。這樣做雖然會將成本和庫存壓力轉移到自己身上，但也有好處。
第一個就是能夠倒逼團隊在選品時更加嚴謹，選出真正受到消費者歡迎的產品。另外一個好處是能夠降低供應商的銷售運營成本，門店可以獲得更低的采購價，產品售價低于專柜也就不是不可能了。
對于品牌來說，這種“零費用、短賬期、買斷制”的經營模式，能夠極大地降低品牌的試錯成本，縮短賬期，也不用向門店派駐導購等服務人員，成本更低，壓力更小，也更愿意與 THE COLORIST調色師建立緊密的合作關系。
2019 年，THE COLORIST調色師就正式推出了“調色師合作伙伴計劃”（TCP計劃）。
對于入選 TCP 計劃的品牌，THE COLORIST調色師會提供包括“數據化營運、品牌營銷、資源整合、DTC服務創新”等多項內容、服務與資源。
好處在于品牌能夠借助 THE COLORIST調色師的數據能力，了解消費者的喜好，對產品進行優化，甚至發現潛力品類，找到新的增長點。
另一方面，品牌還能借助 THE COLORIST調色師的門店資源獲取線下流量。在線上線上流量越來越貴的今天，THE COLORIST調色師不僅是銷售渠道，也是一個能夠提高品牌認知度，觸及精準客群的平臺。
以 COLORKEY珂拉琪為例，去年 1 月 20 日，品牌官宣入駐 THE COLORIST調色師的時候，就曾攜手代言人迪麗熱巴在春節期間，在 THE COLORIST調色師全國 32 個門店強勢霸屏。
今年夏天，在電影《芭比》上映期間，COLORKEY珂拉琪與 THE COLORIST調色師合作，在長沙、深圳等城市開展芭比聯名產品的全國快閃活動，有效實現品牌產品的快速拉動。據報道，深圳快閃店的 COLORKEY珂拉琪產品的銷售同比增長超過 10 倍。
02
HARMAY話梅：成也“小樣”，敗也“小樣”
可以說，HARMAY話梅掀起了美妝集合店的“小樣潮”。
年輕人的“精致窮”帶來旺盛的小樣需求，令 HARMAY話梅在激烈的競爭中率先突圍。HARMAY話梅的成功在隨后掀起一股創業熱潮，催生了一批同樣以小樣和設計為流量切口的美妝集合店。
小樣成就了 HARMAY話梅，但也為它帶來了增長困境。
成——小樣經濟興起，敗——供應鏈內功修煉不夠
2019 年HARMAY 話梅北京三里屯門店開業，讓美妝圈對新型美妝集合店產生了新的期許。倉儲風文化、一店一設、大牌小樣……新鮮的模式及設計讓無數年輕人愿意大排長龍，只為進店打卡。
雖然有 PE 曾評價 HARMAY話梅的成功很大程度上要歸功于在文化和審美上的打造，但也有另外一種聲音認為它的火爆主要是因為乘上了小樣經濟的春風。
虎嗅曾引用過一段某位新消費研究者對 HARMAY話梅的看法，“很多人忘記了 2017 年最早話梅門店的樣子，當時門店里小樣很少、甚至還有男性 BA（美容顧問、導購），這個階段的話梅門店人氣一般。后來話梅砍掉了男性BA，并大量增加小樣 SKU，才讓人氣火爆。”
品牌質感和火爆的人氣讓 HARMAY話梅的身價飆升，單店估值曾一度高達 10 億元。
今年 7 月 31 日，HARMAY話梅杭州的首家門店，也是該城市的唯一一家門店在開業六百多天之后正式停止運營。與HARMAY話梅采用類似模式的 ONLY WRITE獨寫以及 HAYDON黑洞也在近一年內陸續閉店。
這些品牌的閉店可能和同質化嚴重、線下成交率低有關。裝修和小樣雖然能夠吸引人流，但很多人可能只是來打卡拍照，不一定會消費。這種模式比較容易復制，進入門檻低，無法構成品牌壁壘，同類的美妝集合店多了，消費者新鮮感也在消失。
不過消費者最關注的，也是最重要的還是產品真偽與價格問題。在社交媒體上，至今仍然能夠看到不少消費者都有對小樣貨源不明、產品真偽存疑、價格不夠“扛打”的疑慮。
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實際上，關于小樣來源的疑問從 HARMAY話梅成立第一天起就存在，但直到今天都沒有等到一個令人滿意的答案。如果不能及時解決，長此以往，必然會傷害消費者復購的積極性。
賣檸檬茶拓寬品類，生意增長新嘗試
過去兩年，HARMAY話梅也在不斷拓展業務的邊界，為門店找到新的增長點。
在新天地店，HARMAY話梅上線了 HARMAY LABORATORY 話梅實驗室，精選有著“純手工制造”，“百年配方”，“天然有機”，“科學驗證”，“創始人同名品牌”標簽的海外小眾品牌，比如 ABSOLUTION、INDIE LEE 以及 TATCHA。
與其他美妝集合店相同，HARMAY話梅也推出了一個自有品牌“HARMAY CONCEPT”，產品主要是美妝蛋、化妝棉這樣的美妝工具，它們容易消耗，毛利率也更高。消費者在購買其他產品時，經常習慣性地帶一些走，有點像便利店里的口香糖。
在武康路門店對面，HARMAY話梅開出了檸檬茶品牌 introlemons。在手打檸檬茶大火的 2022 年，也只開出了 8 家門店。
無論是檸檬茶還是咖啡，它們所扮演的角色和小樣都差不多——吸引消費者進店并拉長在店內停留的時間。隨后通過選品和陳列，引導消費者關注到 HARMAY話梅擁有代理權或者穩定供應鏈的海外小眾品牌、本土精品品牌，以及從“各類渠道”拿到的部分大牌正裝。
距上次 HARMAY話梅傳出融資消息已經過去一年多的時間，從多元化的探索來看， HARMAY話梅正努力寫好一個新型美妝集合店的故事，積極畫好新的增長曲線，但究竟能否撐起單店估值，可能還需要一個更長的周期來判斷。
03
BC極選：采用“恒隆模式”，服務高凈值和高精致人群
THE COLORIST調色師 和 HARMAY話梅面向年輕人，走親民路線，用充滿設計感的裝修和小樣吸引年輕人。
Bonnie & Clyde（BC極選）比較特別，瞄準的是高凈值人群，追求高復購率高客單價，而非高客流量。這個由美妝管理集團USHOPAL于2020疫情期間創立的美妝集合店，售賣的產品均來自“貴婦品牌”，包括西班牙高端護膚品牌 Natura Bisse、紐約高奢美妝品牌 Chantecaille、以及日本貴婦級自然護膚品牌 SUQQU。
Ushopal 新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟在接受媒體專訪時曾透露，“成立時間僅4年，BC極選已經成為引領中國高端美妝消費的新生力量，填補了高端美妝在中國線下渠道的一個空白，部分門店客單已過3萬元，迅速捕獲了一二線高凈值消費者，成為新一代高端美妝消費人群信賴的平臺。”
不僅人群不同，在生意模式和起盤方式上，BC極選也與其他美妝集合店有較大差別。
KOL 選品，架構新奢微社區
同樣是選品，由于 BC極選服務的人群更垂直，也不走量，所以主要依靠人的主觀經驗。
BC極選建立了國際頂級 KOL 選品聯盟，每個牌子都是新奢 KOL 為自己的 super VIP. 選擇的禮贈品牌，然后再由 BC極選帶到線下門店。商品結構為 80% 海淘小眾產品+ 20% 優質“流量品牌”，堅持小眾優質，保證門店調性。
BC極選非常重視創意內容的打造，通過自有工作室，在紅點設計師的指導下，每年創造大量的視覺內容和文案，并交給 KOL 們結合時下內容趨勢及潮流，在高凈值人群中打造品牌認知。BC極選還會與 KOL 合作，推出專屬禮盒，通過收益共享的模式促進銷售轉化。
所謂的恒隆模式指的是以維護老客戶為主，關注高凈值人群的復購。這也是為什么 BC極選的門店分布均分布在一線城市的高端商圈，并如此關注 KOL，也就是人在銷售轉化中所承擔的作用。對于高凈值人群來說，做好客戶維護及一對一的服務非常重要。
不是線下渠道，而是小眾新奢品牌的中國品牌方
雖然是美妝集合店品牌，但在母公司 UShopal 集團看來，BC極選扮演的并不是渠道商的角色。
UShopal 對自己的定位是高質量國際美妝品牌集團，主要的經營模式是在全球范圍內尋找新一代的奢品美妝品牌，與全球品牌方進行品牌共創及股權投資。在中國，UShopal 用更適應本地市場的運營方式，幫助這些海外高端護膚和美妝品牌發展業務、提升品牌價值。
目前 Ushopal 在亞太地區目前獨家運營 15 個品牌，包括 Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉。在 12 個月內，Ushopal 就幫助 Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉完成了 GMV 從 0 到 1.5 億的突破，保持 1000 元人民幣的平均單價以及高速增長的態勢。
Ushopal 和 Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉的合作完全從 0 開始，USHOPAL 不止將品牌帶入了國內，還從品牌全生命周期管理入手，一手打造了Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉在中國市場的品牌形象。
在幫助品牌起盤時，團隊選擇了打爆款的方法。在“疊香”概念下，將品牌旗下的明星產品“Not A Perfume（非香水）”，打造為香水界的“底香”，就像化妝要先上底妝，噴每款香水前，也可以先噴底香。
通過這款差異化產品，Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉得到了初步的曝光。隨后，Ushopal 通過線上及線下的營銷活動逐漸樹立起一個充滿法式浪漫、大膽以及性感的品牌形象。
在線下，BC 極選為 Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉設計了“尋香之旅”活動，將香氛體驗帶到了南京麗思卡爾頓酒店、成都瑞吉酒店以及三亞半山半島洲際度假酒店、北京王府井文華東方酒店等高端酒店。通過主題試香活動、聯名下午茶等方式，為高凈值人群提供獨有的品牌體驗。
Ushopal 的經營模式決定了 BC 極選不需要靠鋪量來做高估值或吸引資本入局。杜曉舟曾在媒體采訪中提到，“在戰略層面，BC極選并不將自身定義為一個渠道商，而是以‘甲方思維’引領小眾新奢品牌在中國市場的發展節奏，并以這些品牌的‘中國品牌方身份’進行運作，還對部分品牌進行全球股權收購。”
背靠 Ushopal 的品牌獨家運營，高凈值人群想買的產品只能通過 BC極選購入，在產品和定價方面都有足夠的底氣。加上來自合作 KOL 以及新奢微社區的穩定客流，讓BC極選成為美妝集合店這個業態的一股新風。
04
分析師點評
無論風往哪兒吹，商業的本質都不會改變。
美妝集合店品牌要找到屬于自己的差異化招牌，而不只停留在成為一個網紅打卡點。
只有圍繞市場需求、產品、服務、定價、營銷、銷售、供應鏈等關鍵要素，不斷修煉內功，才有機會實現生意增長。把視覺作為抓手吸引顧客的能力要精進，但更要有能力提供差異化的產品和服務，以及具有競爭優勢的價格，讓消費者愿意一再回到店內，真正提升復購率，從而實現長效經營。
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