泡泡瑪特CCO周樹穎：泡泡瑪特的全域“進擊”，不止于“賣玩具”
文 | Dalei
「全域經營」是企業以用戶為中心，以用戶數字化為抓手，將品牌和消費者的每個觸點進行互聯互通，以智能化和智慧化運營為手段的一種全新經營模式，其目的是構建一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯通、數字化可控的全域陣地。
為了更好的深入解讀「全域經營」的價值，以及在不同品牌，不同階段所呈現的模式結果，Morketing x 騰訊廣告，啟動了「CXO談全域經營」欄目，希望通過與品牌高管對話，去探討全域經營的生動案例和不同的理解，從而幫助企業做全域經營提供新的思路和可借鑒的策略。
如果說好的產品是品牌實現曝光的“運氣”，那么穩定的復購率以及長效的會員體系就是它長期活下去的“底氣”。而仔細研究那些能夠成為行業頭部的品牌，可以發現產品帶來的實際營收只是一部分“有形資產”，消費者的認可與口碑才是“無形”的話語權。
前段時間，泡泡瑪特發布了2023半年報。數據顯示，上半年中國內地新增注冊會員438.4萬人，累計會員總數破3000萬人，達到3038.8萬人。2023年上半年會員貢獻銷售額占比92.2%，整體復購率達44.5%。
可見，從最開始涉足潮玩產業，再到潮玩文化宣傳、主題樂園業務拓展，在整個潮玩行業中，泡泡瑪特已經成為了消費者心中心照不宣的“專有名詞”。
“企業經營是生存之戰，要想活下去，就需要有效的客戶、穩定的利潤、更低成本的流量，想辦法提高轉化率、客單價，往往才能創造消費者價值。而全域經營，是企業為了適合零售環境的快速變化而不斷進化的結果。”泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎Alex向Morketing說到。
但，全域經營并沒有固定的范式 ，它可以是渠道的協同，亦可以是數據的整合。騰訊廣告玩具行業銷售總監馮佳妮Akie認為，全域經營無外乎三個階段：
第一，品牌是否有能力在不同領域直面消費者規?；某恋?；
第二，如何將沉淀下來的用戶良好運營，同時有清晰的戰略KPI；
第三，品牌自身是否能夠實現跨生態經營。
那么，在激烈的競爭中，泡泡瑪特是怎樣促活轉化、拉新引流的？于品牌而言，又該怎樣在控制成本的前提下，有效的實現“全域經營”？
小盲盒，大生意
泡泡瑪特的全域“進擊”
實際上，中國市場下的潮玩行業起步較晚，2005年到2015年的十年間，幾乎都處于前期“蓄水”階段。到了2016年，盲盒玩法的推出在第一時間給消費者帶來了創意和新奇的體驗，這也無形之中讓泡泡瑪特一躍成為潮玩行業龍頭品牌。
目前，泡泡瑪特的IP數量超過40個，數量位居所有潮玩品牌之首、市場占有率達13.6%、在103個城市擁有超360家線下直營門店、1900臺機器人商店……在中國潮玩行業競爭格局中處于領先。
作為潮流文化娛樂品牌，為了更好的推廣潮玩娛樂文化、有效觸達潛在消費者，在有了線下基礎以后，泡泡瑪特還建立了全渠道覆蓋的消費者的觸達網絡，進一步增強了場景體驗與轉化效率。
Alex講到，“我們先后覆蓋了主流的平臺電商渠道，并開拓性的把‘線下抽盲盒’的體驗復刻到微信小程序。而后來隨著渠道的增多，我們便開始思考如何進一步提高用戶消費者運營效率，增強用戶粘性。對此我們很早的把‘數字化會員’、‘全域消費者運營’上升到戰略層面并堅定的執行。”
一般來講，線上線下的零售布局能夠為私域流量搭建起有效的轉化路口，而數字化會員體系又有利于品牌精準的進行用戶運營以及數據分析，那么當用戶數據以及會員資產實現有效協同以后，從業務上來說“人貨匹配”的邏輯也就更加清晰。
在對泡泡瑪特進行深入了解后，Morketing發現，其在將線上線下零售布局與數字化會員體系進行有效協同布局時，主要做了兩件事：全域One ID 打通數字化場景、做好會員的全域運營。
一個簡單的觀察是，不管是線下門店還是自助販賣機，泡泡瑪特采用的是O2O的收銀模式。在這樣的數字化場景之下，門店能夠通過小程序收銀鏈路，打通線上線下會員，對每一個線下顧客進行數字化轉化。
而后再借助微信生態系統，利用廣泛使用的微信公眾平臺、粉絲群、企業微信、視頻號等，搭建品牌矩陣，與消費者建立更親密的連接關系或訂閱關系。那么這些已購消費者在成為品牌會員以后，無形之中就進入了“私域流量池”中。
全域One ID，不僅可以把有效的把線下會員、微信粉絲群體、小程序用戶，甚至是電商平臺會員進行融合打通，同時還能通過這些數據去反哺廣告投放進而提升轉化效率。
“當品牌會員對生意的貢獻超過九成以后，那么這些業務背后的人貨匹配關系也就更加清晰了”，Alex補充道。那么，在搭建起品牌的“私域流量池”以后，怎樣做好會員的全域運營，對品牌來說又是另一個課題。
一方面來說，通過會員體系，品牌可以有效地串聯各個業務場景，提升產品創新、經營分析的綜合效率，為企業健康增長帶來更多可能性。但更本質上來說，會員權益也是一種企業投資，與ROI相掛鉤，如何在兼顧成本投入的同時提高效率才是關鍵所在。
對此，泡泡瑪特對會員積分進行了優化，將重點放在高價值會員以及UGC互動營銷上。比如，泡泡瑪特增加了很多趣味性的內容，通過線上抽盒機、道具卡以及會員內刊等為高價值品牌用戶提供福利。
而這些高價值用戶的微信粉絲群，更像是一個觸達場景、UGC互動生態，其往往不需要刻意引導，不同玩家相互吸引，層層裂變，在這樣一個獨立運營的微信生態下，用戶進入到小程序、視頻號直播的可能性往往會更高，也就更容易帶來生意的正向增長。
“人心紅利”時代
“流量”不如“留量”
而在今年，尤其是大環境回暖之后，我們能夠明顯的感知到身邊的品牌越來越“卷”，“卷低價”、“卷福利”、“卷流量”……市場已經進入了“人心紅利”的時代，消費者越來越追求興趣、體驗、價值、共鳴。
在這樣的背景之下，品牌再想提高復購率，尋求新的復利價值，就不能夠僅停留在吸引消費者階段，通過會員體系、公域私域有效聯動“留住”消費者，往往會是更有效的解決方案。
“潮玩作為一種興趣消費，泡泡瑪特的工作是幫助‘好的IP玩具’，通過各種有趣的方式，吸引到潛在消費者”。因此，為了吸引到潛在消費者，泡泡瑪特通過“內容產品+場景破圈”的方式，不斷挖掘潛在消費者。
據Alex介紹，泡泡瑪特會在全球范圍內挖掘最好IP，把藝術靈感轉化成工藝產品，同時其會控制產品開發的時長，基本上保持在每個星期2-3款的新品發布的狀態。
產品本身往往自帶內容與話題，不管是對造型的吐槽，還是對設計的歡呼，粉絲的這種強烈互動分享欲望，就決定了產品本身自帶有社交屬性，也就更利于其在社交媒體上廣泛的傳播。
我們以小野系列為例來看，其由設計師團隊PDC(Pop Design Center)推出，通過設計語言觸發粉絲情感共鳴。最新財報顯示，2023年上半年小野系列實現收入1.09億元，同比增長191.3%。
那么，當消費者對產品產生興趣之后，主動性也會大大提高，品牌以此通過場景破圈帶動復利價值，延長用戶LTV的可能性也會隨之增加。
Morketing了解到，泡泡瑪特整合公域私域場景運作大致分為5個環節：
「沉淀“流量池”」——不管是線下門店、機器人商店還是線上電商平臺，借助O2O的收銀方式支持消費者完成訂單結算以及“一鍵入會”；
「擴大“流量池”」——進入微信生態后，基于產品本身的內容屬性以及場景破圈，流量匯聚后產生自然裂變；
「維護“流量池”」——通過游戲化、娛樂化的運營方式，增強用戶活躍度，保持消費興趣；
「“流量池”轉化」——打通線上線下渠道整合，提供優質的服務體驗與場景體驗；
「“流量池”復利增長」——觸達消費者心智，提高產品的復購率，尋求復利價值。
泡泡瑪特主營的潮玩消費是典型的興趣場景，說到底也算是人群與興趣的生意，因此其在培養潛在消費人群以及復利價值方面，本身就具備一定的先天優勢。
但放眼整個消費市場來看，不同的品牌生意模型千差萬別，但商家獲取流量的成本卻普遍上升，在不具備興趣條件的前提下，用戶的多次成交與用戶粘性作用逐漸被放大，那么流量裂變與流量復用也就越來越成為品牌變“流量”為“留量”的底層邏輯。
目前流量的“主陣地”以社交為主導的微信生態為主，類似于企業微信、視頻號、小程序等，比如現在許多奢侈品品牌將盲盒、拼團的玩法加入到尖貨發售環節，消費者參與活動后轉發以及邀請的路徑，對品牌方來說，無形之中就會產生流量裂變。
而流量復用，更直白的來說就是在不去消耗成本的前提下，對現有的流量二次利用，以此實現有效增長。Akie介紹到，流量復用主要有4種方式，線下流量的復用、付費流量的復用、自然流量的復用以及跨域流量的復用。“有效協同公域私域流量，在成本可控的前提下，規模化將流量引入私域流量池中。”
如此一來，擁有公域的私域才有規模，擁有私域的公域才有活力。
錯峰搶量，固本拉新
“潮玩本身的內容屬性，決定了它對精準人群的依賴度會高于其他大眾消費品，所以我們會尤其注重數字化會員體系建設?！睍T體系建設可以幫助品牌完善標簽庫，比如核心消費者的購買習慣、生活方式、人群標簽等，它往往能對廣告投放帶來正向的反饋提升。
對此，Alex進一步向Morketing介紹到，泡泡瑪特會更加注重效果廣告的投放，目前其重點主要集中在微信朋友圈、視頻號以及其他平臺電商RTB 廣告。
最初，泡泡瑪特對微信視頻號的使用僅停留在宣傳層面，后期隨著視頻號流量形態的完善以及對于人群的有效觸達，泡泡瑪特逐漸將視頻號作為內容層面的傳播載體。
而到了現在，視頻號在聯動公眾號、社群、朋友圈、小程序等微信生態系統中起到了不可或缺的協同效應，逐漸成為公私域深度聯動，品牌生意轉化的主要陣地。
根據騰訊最新財報數據顯示，Q2視頻號廣告收入已超過30億元，同時，據官方披露，除了泡泡瑪特以外，多數廣告主對視頻號廣告的需求依舊強烈。可見，微信視頻號正迎來發展的紅利期。
在Akie看來，不同的流量形態，服務于不同營銷目的、不同的人群組合以及不同的廣告鏈路設計。視頻號作為微信最原子化的組件，已經形成了一套公域至私域雙向加持的成熟流量打法。品牌商家以私域粉為基礎，以直播和短視頻為杠桿，借助平臺推薦機制撬動微信公域入口持續獲得流量。
而除此之外，“搜索”也一直是各大平臺最為重要的流量入口之一，在微信生態下，“搜一搜”既接近于綜合型搜索，同時用戶使用廣泛且頻繁，“搜索場景”也逐漸給品牌主提供增量價值。
一方面來看，在整個微信生態中，用戶通過“搜一搜”能夠直接找到其想要的內容、產品或服務，其承接的是消費者觸達-認知-興趣-轉化的全流程。其不僅能夠帶來高效的信息轉化，同時它也是全域經營的重要抓手，在人群的基礎之上實現公域私域的有效協同。
另一方面，“搜一搜”作為有效承接與“橋梁”，能夠助力品牌中心化流量的二次分配，給予平臺節點營銷的二次流量。全域經營生態下的搜索布局，正在大大縮短品牌的轉化路徑，提升品牌的交付效率。
結語
全域經營，是長期的生意增長，本質仍然以消費者為中心。做好全域經營，往往能更好地識別用戶、了解用戶，拉近品牌與用戶的距離，與用戶建立長期的關系。
對于企業全域經營的看法，Akie分享了四點看法。
1、始終堅持品牌建設與投入；
2、以消費者為中心；
3、線上線下融合+公域私域融合+品牌渠道的融合；
4、兼顧品效，穿越周期，提升品牌長期可持續的影響能力以及營收能力。
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