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歐派699降配?索菲亞米蘭納出招688反制:勝!

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舉報 2023-09-08

近日定制家居市場風云涌動,有如平靜的水面被投進了巨石——歐派宣布推出699元/㎡限時套餐,一場不可避免的價格戰拉開帷幕,一時間魚群乍驚,漣漪余震還在不斷擴散。業內眾說紛紜,一方面認為一眾二、三線品牌將受到沉重打擊,一方面在期待如索菲亞等的他龍頭企業將如何應戰,畢竟,這將在較長一段時間里影響行業的走向。9月6日,在業內期待的目光中,索菲亞家居旗下時尚、潮酷的互聯網品牌米蘭納召開“家居普惠2.0 再領風暴”發布會,宣布推出688元/㎡的普惠套餐,行業當即展開了新一輪熱議。作為索菲亞家居旗下的年輕化、主攻大眾市場的子品牌,米蘭納自2021年誕生以來發展勢頭強勁,一經推出就實現“開門紅”,2022年營收更是同比增長242.60%,是母公司開拓大眾化市場的“利器”。

乍一看,米蘭納688與歐派的699套餐相比,已經有了一定的價格優勢,但實際上,雙方套餐“含金量”如何?歐派此次是真降價,還是偽促銷?兩個套餐背后的原由、邏輯和潛力又是怎樣的?接下來將一一進行梳理。

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歐派降配充好VS米蘭納普惠升級:米蘭納688穩贏!

就在歐派剛推出699元/㎡套餐之處,業內和一些消費者就對套餐內容進行“細扒”,發現該套餐存在大量“降配”操作,例如,板材使用的是E1級的工程板,而這種板材已經被普遍認為“不適合在居住環境中使用”;板材厚度從18mm減配到16mm,臺面厚度從20mm縮水到15mm;而為數不多的12款花色為庫存過時花色,柜身背板不同色,選擇性極小;標配的品質五金也被指“偷梁換柱”成不知名的小廠家五金,經不起長期使用······諸如此類的爭議,讓歐派699/㎡套餐剛推出就有些乏力。

對于歐派這次的699元/㎡套餐,有消費者做出了有幽默的比喻,豪車品牌有高配版也會有所謂的“乞丐版”,消費者可以自行選擇。

現在來細看米蘭納新推出的688元/㎡套餐,首先引起關注的就是配置“升級”,板材環保等級升級為環保安全的F4星等級,對消費者的健康更有保障,米蘭納688元/㎡套餐從E0到F4星免費升級還降價,歐派699元/㎡套餐從超E0到非家用工程E1,環保降級;在花色選擇上,米蘭納可供選擇的花色有42款,且全部是熱門花色,是“對手”的3倍多,歐派699元/㎡套餐只有12款過時的庫存花色;在保價方面,米蘭納688元/㎡套餐保價300天,不限㎡、去套路,歐派699元/㎡套餐限時45天、1萬低銷。難怪米蘭納688發布會現場,品牌可以自信地說出“真普惠、真升級、真踐行!”的宣誓。

更值得關注的是,米蘭納此次688元/㎡套餐不限時不限量,保價300天,長期推行,這將惠及更多有需要的消費者;而歐派699/㎡套餐持續時間從9月1日至10月15日,只有短短的45天,這個時間甚至都會低于定制的交付周期,而超出活動期下單無法享受699優惠會不會引起諸多的投訴?

相較之下,兩個套餐的“含金量”高下立見。每年裝修的“金九銀十”旺季到來,相信消費者也會有自己的判斷,用腳投票。

歐派主品牌開始下探:品牌價值將何去何從?

對于龍頭企業而言,做的始終長期的、一步一腳印的生意,無論價格戰怎么打,最終還需回歸“品牌價值”的塑造。

審視歐派這個大品牌,一直以來以“中高端”、“格調”面貌示人,而此次推出699元/㎡的“地板價”套餐,實在令行業大跌眼鏡。回顧歐派2023年上半年財報,業績增長幾乎可以忽略不計。在業績壓力之下,低價套餐被認為應對增長壓力,向投資者“交代”的無奈之舉。只可惜,公司以歐派這個品牌進行低價戰爭實屬冒險之舉,歐派多年來“中高端”的品牌形象,即將在這場價格戰中付諸流水,未來想重回“中高端”定位,又將要經歷一次艱難的、曠日持久品牌價值重塑。

實際上,歐派在整裝大家居業務的執行中,已經一再使出“588”、“598”這樣的“白菜價”套餐的招數,E1級工程板也仍在長期使用。一方面,歐派家居推出一系列不同價格、不同市場定位的品牌,另一方面,又自亂陣腳地用“歐派”主品牌大打價格戰,這種招實在是堪稱險棋。

反觀索菲亞的回應,9月1日當天就從品質、價值反撲回應,現在更是以其旗下長期 “質價比、美好價格”品牌米蘭納進行反擊。我們縱觀米蘭納,自2021年誕生起,就推出了“699元/㎡,奠定了米蘭納家居行業“真普惠引領者”之名。就在9月6日的發布會上,米蘭納就表示,將利用好索菲亞家居的資源優勢,在“賺取合理利潤”的情況下做到極致性價比。相比之下,索菲亞此招更加理性而穩健,進可攻退可守,另一方面能有效回應投資市場的要求,體現了索菲亞方面更高的戰略眼光。

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索菲亞首輪精準回擊:從價值宣導到營銷行動全面獲勝

至此,這場牽動全行業心潮的價格戰正式打響,應對這場戰爭,定制家居行業有且只有索菲亞有回擊的資本和能力。

從一開始的回顧索菲亞迎戰歐派的整個過程,索菲亞率先表示反對降價降配的“割韭菜”行為,選擇了站在維護消費者權益的立場上,展現了龍頭企業的格局和擔當;隨后選擇了合適的子品牌米蘭納,以實際市場行動回應,價格方面更優惠,品質方面更有保障,選擇范圍更大,優惠持續期更長,使得歐派699元/㎡套餐頓時黯然失色,這可謂一次漂亮的回擊。

從市場輿論和價值宣導,到實打實的市場行動,索菲亞此次迎戰到目前為止都無懈可擊,堪稱漂亮。接下來索菲亞還會有哪些“連環招”,相信市場早已翹首以待。

最后,筆者在這里呼吁,定制家居行業無論是龍頭企業也好,二、三線品牌也好,在價格戰的同時勿忘了企業的立身之本,堅守品質是底線,品牌和口碑是值得呵護的資產,把握好這些,才能走得更長遠。


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