盡管今年一直在說“消費降級”：購物頻率降低了、沖動消費減少了、生活回歸本真了...

但每當(dāng)我看到微信上高級腕表公眾號的推送，總會鬼使神差地打開看那么一眼。
許是抱著“買不起，看看（學(xué)習(xí)）一下”的心態(tài)，好奇心驅(qū)使我看了一篇又一篇。

回顧近年腕表品牌公眾號閱讀量，很多都維持在10w+、5w+。

我想，在不確定的時代，大眾選擇降低消費來抵御未知風(fēng)險，但大家對美的關(guān)注、對文案感知力以及對品牌的審美沒有降低，我們依然會對這些品牌保持好奇。

在內(nèi)容上，除了會寫文案、篇篇出彩的品牌IWC萬國表，其他像是歐米茄OMEGA、江詩丹頓Vacheron Constantin、德國朗格等腕表品牌也在暗自發(fā)力，從表達(dá)愛意到表達(dá)生活的真意，發(fā)布的內(nèi)容也不落俗套。

今天，我整理了20+組腕表品牌的微信文案，學(xué)習(xí)不同的品牌在文案上的多元表達(dá)，一起感受腕表玩家們的品牌魅力。

01
愛意的表達(dá)

愛，是亙古不變的話題。

在愛的表達(dá)上，腕表品牌們擅長憑借文案構(gòu)建具體場景，通過細(xì)微的心理活動描寫，讓讀者墜入每一個具像化的情節(jié)和想象之中。

《Perfect Timing》歐米茄OMEGA

愛情的發(fā)生
究竟在哪一刻才能稱得上完美?

尋尋覓覓
走走停停
你會出現(xiàn)在下一次
指針轉(zhuǎn)動的時刻么?

匆匆一瞥后的8秒鐘
你是否和我一樣
惴惴不安
怦然欣喜

擦肩而過后的5分鐘里
你是否和我一樣
期待悄然貼近的心意
和下一次的相遇

愛情發(fā)生的完美時刻
或許不是下一分、下一秒
或許就是這一刻
當(dāng)下即完美

《與愛共舞》歐米茄OMEGA

當(dāng)指針悄悄轉(zhuǎn)動
時光奏響浪漫的旋律
你我邂逅于一場心動

那一刻，愛是小心翼翼的指尖
當(dāng)你我指尖輕觸
時光定格，瞬間交錯

這一刻，愛是心意相通的悸動
當(dāng)你我雙手緊握
分秒之間，心心相悅

下一刻，愛會是堅定不移的執(zhí)手相伴
當(dāng)我們并肩攜手
歲歲年年，相知相守

《當(dāng)愛在靠近》歐米茄OMEGA

指針又走過一圈
期待著你的身影
愛，是此刻焦急的等待

我的眼睛被輕輕蒙住
”Guess Who?”
愛，是不經(jīng)意的俏皮

耳畔的微風(fēng)融化于你的戀戀絮語
愛，是欲言又止的羞澀

甜蜜的依偎聽見心動的聲音
愛，是坦誠相待的勇氣

當(dāng)愛在靠近
心的律動也有了共同軌跡
用真心傾注的相伴時光
是對彼此許下的永恒承諾

當(dāng)然，愛與生活密不可分。

頭號玩家IWC萬國表在近兩年的表達(dá)中，多以更加不同的角度切入，比如愛情與科學(xué)、愛情與世俗觀念的碰撞。

《實踐出愛情。》IWC萬國表

愛情和科學(xué)一樣，
實踐貴過理論。

制表，是材料與技術(shù)結(jié)合的工程。
愛情，是兩個靈魂相融的課題。

如何進(jìn)行感性和理性的配比，
讓心存火花而不是瞬間爆發(fā)。

八日鏈，晝與夜。
生活是各式各樣盛滿記憶的容器，
也是檢驗愛情的計量儀。

相愛是投入與提煉的工藝。
感情隨時間升溫，
萃取出兩個人的純凈天地。

一只眼觀察晶瑩與細(xì)微，
另一只用來感受與描繪。
透過彼此，能看到愛情中的自己。

將對方的愛放大，是一種巨大的能力。

希望你是一個溫暖明亮的人，實踐出愛情。

《你不好惹。》IWC萬國表

他看起來很不好惹，
但她偏偏不怕。
因為，反之同理。

別人的愛情噓寒問暖，
他們的愛情干脆利落。

他們喜歡一起打球，
不需要讓著對方。

他們就像站在風(fēng)中的戰(zhàn)士，
攜愛情，一同入場。

當(dāng)然，他們也有溫潤的時候，
是面對長輩，換掉皮衣，出雙入對。

-你這么優(yōu)雅。
-你這么溫柔。

對的人，
就是別人的不可思議，
但卻是你的情理之中。

愛是什么？

品牌們拋出的問題往往自帶回答。

品牌們通過自問自答的方式，對愛進(jìn)行多樣化詮釋，描繪心動時刻，讓讀者看見時間的意義，看見陪伴的力量。

《愛在日出日落時》江詩丹頓Vacheron Constantin

在愛意彌漫的時光之城里
每個流淌的分秒
都會被平凡的心動點亮

愛是？

有一種同頻心動，無需言語贅述
一個眼神交匯，便將心意傳達(dá)
簡而不凡，知心已然

眼底眉梢的甜蜜濾鏡
柔化生活的每個細(xì)節(jié)
此時此刻，分分秒秒

是千變?nèi)f化中的一抹如常
給予內(nèi)心安定而從容的力量
日升月落，亙古不變

在時光的維度
留駐愛的故事

《“今晚的月色真美”》西鐵城腕表

愛 如眾光在暗夜交融
宇宙星河流轉(zhuǎn) 軌道有跡可循
彼此牽引 在心靈永遠(yuǎn)共融
四季周而復(fù)始 愛意無限循環(huán)

愛，從來不是一道單選題
是相互的契約 柔軟的低語
交織著情感的漣漪 鼓動了心靈共振
是相互的堅定 不可分割的紐帶
無論歲月磨礪削減 生命的風(fēng)起云涌

戀慕星河間
于方寸間流轉(zhuǎn)兩情繾綣
融入詩意的美感
且聽愛意流淌
見證愛人間每個甜蜜而幸福的時刻

02
時空的意義

時間這個概念，具象又抽象。

具象的是分分秒秒、日日夜夜、歲歲年年的流轉(zhuǎn)。
抽象的是讓人摸不清剎那和永恒。

在時間的詮釋上，品牌們輔以不同的參照物、不同的緯度來講述。

《別急。》IWC萬國表

時間雖快，但你別急。

15歲，你是同齡人中體育最差的，
卻在25歲時堅持每天運動。
18歲，你膽怯不敢發(fā)言，
30歲，人人說你特別自信。
時間的復(fù)利，是一種隱形的牽引，
慢慢把遠(yuǎn)處的風(fēng)景拽到眼前。

修一座故宮要14年，
建一座金字塔要20年。

讀一篇文章也許10分鐘，
但寫一篇好文章可能需要10年。

每分鐘雖等長，
但積累的內(nèi)力卻不盡相同。

柏濤菲諾系列全歷腕表，
日期、星期、月份、月相，
清晰分布在時間的地圖上。

日歷模塊由69個零部件構(gòu)成，
只需在不足31天的月份末尾手動調(diào)校一次。

每月一次，提醒自己，
生命不長，你莫匆忙。

以前貪玩，總覺得有大把時間，
可從哪一刻就開始焦慮了呢?
是你變了嗎?

全歷，是看清此時的位置和未來的道路。
柏濤菲諾系列指針式日歷自動腕表，
一日落去，一日歸來。

我們總是在夜里心懷夢想。
白天來了，怎又不舍實踐?

遙望星空和腳踏實地的人，
都是你。

柏濤菲諾系列晝夜顯示自動腕表，
正午的太陽或夜晚的月亮，
從容地，微笑看你耕耘。

他們仿佛在說，
“匆忙是所有質(zhì)量不佳的根源。”

所以，不如不忙，不如不慌，
不如不急，不如不牽強(qiáng)。

以空間的流轉(zhuǎn)、不同時空的對比呈現(xiàn)，品牌啟發(fā)讀者探尋生活的真相和生命的意義。

《感覺這個東西。》IWC萬國表（節(jié)選）

每一天，都是一次千載難逢。

你說那天的酒特別好喝，
杯子里除了朗姆，
還多了一味叫做心情的東西。

感覺無法提前布置，
之后更無法粘貼復(fù)制。

無論是巴黎還是北京，是紐約還是上海，
都有屬于你獨有的時刻，
夜幕降臨，月色也為你鑿出特別的華彩。

模型，始終不等于現(xiàn)實。

就算做一千次實驗，也無法模仿現(xiàn)實。
每一刻都是一場即興演出。
無需在虛擬世界里模仿五感，
真實的生活就是最大的體驗場域。

下場之后，每個人的生活都生成屬于自己的紋路。

黑與白，南與北，
生活這段航線，就在此之間穿梭往復(fù)。

有些日子跨越山河，
有些日子遙望曠野，
萬年有時，周而復(fù)始。

生活本身也是一場輪動，
不如我們誠邀雙月同行。
“一起從南走到北，
再從白走到黑。”

《從瞬間，到永恒》德國朗格（節(jié)選）

什么是瞬間?什么是永恒?瞬間有多短?
永恒有多久?
時間就像迷一般的存在。
而1815追針萬年歷腕表正以機(jī)械的形式，
用追針計時和萬年歷兩種復(fù)雜功能，
賦予瞬間和永恒兩種概念真實感。

相機(jī)快門按下，拍下了世界的一瞬間。
短跑運動員飛馳，完成創(chuàng)紀(jì)錄的一瞬間。
我們通過一個個瞬間了解世界，
也讓我們了解自身的極限所在。

一代代哲學(xué)家探索著永恒輪回的命題，
“永恒”賦予萬變的世界一種穩(wěn)定感，
讓我們堅信在滄海桑田之后，
依然有一種力量始終不變地指引前方。

1815追針萬年歷腕表在漫漫時間河流中，
憑借著由211個部件組成的萬年歷裝置，
用每一天更迭的日期書寫出了永恒的意義。
而它那精度達(dá)122.6年的月相，
亦是以世紀(jì)為單位述說
日月經(jīng)天的地久天長。

1815追針萬年歷腕表，
從瞬間，到永恒，
將時間的短暫和不朽，
都凝練進(jìn)一顆機(jī)械之芯中，
與它的佩戴者一起坐看風(fēng)云萬變。

為了捕捉時間，歐米茄用一種種氣味描述時間構(gòu)成，天南海北和四季輪轉(zhuǎn)，都在鼻息之間完成具體闡釋。

《光陰的故事》歐米茄OMEGA

如果時光有味道
一定充滿了歲月的記憶

揚起航行的風(fēng)帆
白色甲板灑滿金色的陽光

那是海的氣息，是自由的味道

奔騰在廣袤的大地
皚皚白雪中也能找到綠色的奇跡

那是原野的芬芳，是生命的味道

馥郁悠長的紅酒
散發(fā)著窖藏的木香

那是勃艮第紅的醇香，也是沉醉的味道

燃燒的壁爐里噼啪作響
陣陣的暖意在冬日里升騰

那是溫暖的滋味，是相依的味道

仰望浩瀚的宇宙
感嘆登月的壯舉

那是對夢想的回味，更是勇氣的味道

歲月滿載著記憶的味道
正如歐米茄陪你走過的光陰
每一種獨特的回味
都是與你共同經(jīng)歷的美好故事

除了嗅覺上的描寫，視覺也可以作為發(fā)力對象，品牌們將產(chǎn)品顏色作為主打方向，打造視覺區(qū)隔的同時，也延伸了色彩的含義及想象力，例如“白色”與“單純”——

《就喜歡不行嗎？》IWC萬國表

單純，自有萬鈞之力。

我們有太多理由分析、思考，
有沒有可能，就主打一個真實?

為什么喜歡白色，
因為單純得好看。

有人說，不禁臟。
對，單純有時確實需要保護(hù)。

有人說，單純很傻。
對，單純有時候格格不入。

它像是構(gòu)筑一個無人之境。
是樂手看到琴，是作家看到筆。

金庸先生的著作中，有這樣一段對白：
“無忌，我教你的還記得多少?”
“我已經(jīng)把所有的全忘記了。”
“好，你可以上了…”

四季變換和空間輪轉(zhuǎn)，都是品牌善用的時間表達(dá)方式之一。

《撞了南墻就朝北走。》IWC萬國表

你的夏天，是一部分人的冬天，
你的收獲佳期，正是他的冬藏之日，
鏡像的智慧也孕育其中。

北半球和南半球，
是世界上的一體兩面，
位置不同，世界亦是另一番景象。

IWC萬國表首創(chuàng)的雙月相盈虧顯示，
以鏡像對稱呈現(xiàn)南北半球月相。
可以選擇應(yīng)季生活，
也可以跨洋去完成想法的鏡像。

無論佩戴者身處哪個半球，
都可同時讀取南北半球的當(dāng)前月相，
實現(xiàn)遙望對岸的可能。
月相顯示在每個月球公轉(zhuǎn)周期中
與月球的實際變化僅相差12秒，
每577年才需進(jìn)行一天的重新調(diào)整。

新月、上弦月、滿月、下弦月，
接納變化，與周期共舞。

隱與現(xiàn)，是構(gòu)成月相的變量，
精準(zhǔn)運行之中，彼此密不可分。

柏濤菲諾月相自動腕表37,
搭載經(jīng)典月相盈虧顯示。
機(jī)械輪系在精密的計量下系統(tǒng)協(xié)作，
每122年僅累積一天的誤差。

春生夏長，秋收冬藏。
我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)遙望。
理性的浪漫，
是接受差異卻依然追求明亮。

《夏天來的那一刻》浪琴表Longines

是哪一刻
讓你覺得夏天真正來了?

是漫步海邊，滿眼湛藍(lán)
發(fā)絲微揚，捕捉風(fēng)的形狀

是海風(fēng)吹過的那一刻

是盛夏驕陽，綠意蔓延
驚嘆自然的生命力

是陽光透過樹影灑落在身上的那一刻

是處于山海間，聽雨觀潮
分秒流動，讓內(nèi)心充盈

是沉浸自然的時刻

是一抹明亮的色彩
激發(fā)夏日的多巴胺
上手康卡斯?jié)撍盗械哪且豢?br/>屬于你的夏天到來了

《秋天了。》IWC萬國表

秋天，是迷人的。

生活是顆果實，如同初秋的晚桃。

恬淡相宜，沁出歲月的蜜意與深情。

一抹淡粉，幾許晶瑩，恰似她的輕盈清透。

秋天，還是一位優(yōu)雅的畫手。
它的創(chuàng)造力，不在一花一木，
而是萬山紅遍，層林盡染。

她說：“秋天的美，美得慷慨。”
宛若一顆紅石榴，
剝開可見，
繁星點點。

萬國女孩，
紅了石榴，粉了蜜桃。

中秋節(jié)，因為月亮的“圓”與表盤的“圓”相似，腕表品牌們愿意借以月表達(dá)情感，而在形式上，譜寫詩篇已經(jīng)成為方式之一。

《邀「月」寄「相」思》江詩丹頓Vacheron Constantin

陰晴圓缺，且問月
咫尺天涯，共此時

齒輪轉(zhuǎn)軸撥弦
引月色流轉(zhuǎn)
盈虧變幻，日日復(fù)年年

如夢令

云遮月，月獨明
或朦朧于層云，或婆娑于群星

月之千姿百態(tài)，如云煙過眼
于江詩丹頓月相腕表中皆各有體現(xiàn)
他鄉(xiāng)異土，山南海北
俯首即是故鄉(xiāng)明

念奴嬌

今夕何夕
且借月色傳佳話
以月為證，月也依依

江詩丹頓精密月相，以12年為期
如諾言恒久
輪回里，終不負(fù)一場相見

清平樂

烏飛兔走，時光荏苒
曾于月下許愿的某時某刻
總有答案

江詩丹頓月相腕表
腕間月影過，人間小團(tuán)圓

03
品牌精神氣

品牌精神氣質(zhì)是一個抽象概念，品牌方多將精神注入內(nèi)容和營銷之中，一張圖片，一句文案，皆為氣質(zhì)。

除了品牌們每每強(qiáng)調(diào)的匠心工藝，我們也找到了腕表品牌們另外兩個發(fā)力點。

女性力量是近年來大眾熱議的話題，泰格豪雅將品牌精神氣化作一句句鏗鏘有力的文案，對以“不講道理”完成爽快直言。

《今天，不講道理》TAGHeuer泰格豪雅

道理是善意的門衛(wèi)
以安全之名，擋住去路

道理是別人的經(jīng)驗
只有經(jīng)驗，不是人生

道理是錯過的借口
回應(yīng)心動，不再猶豫

戴上泰格豪雅
今天不講道理，明天也一樣

百年靈為航空制表經(jīng)歷，讓其產(chǎn)品與其他品牌建立了明顯的區(qū)隔。在文案上，百年靈的文案風(fēng)格更加灑脫自由。

《不等了，先出發(fā)》BREITLING百年靈

只有找回真實的自己，
旅途才真正開始。

最自由的浪，不在5G里

與其看別人玩得起勁，不如自己去試個痛快。
先憑海浪拍打，而后在風(fēng)浪中高飛。
先行動，再完美。

勇敢的人先享受世界

夢想并不遙遠(yuǎn)，不如趁現(xiàn)在，去追一把。
出發(fā)吧!不用想太多，風(fēng)景與答案都在路上。

出發(fā)的感覺，太好了。
正如在飛行的幾個小時里，
找回OFFLINE狀態(tài)，
心無旁騖，專注于旅途。

《馭風(fēng)逐浪》BREITLING百年靈

生活的桎梏，困不住自由的靈魂
從想象到出發(fā)，只需0.01秒

任憑風(fēng)引，去觸碰夕阻
與風(fēng)同行，去馳騁曠野

浪潮再現(xiàn)，風(fēng)起云涌
有人畏懼風(fēng)浪
有人追逐向前

劃水起乘，浪尖起舞
抓住浪潮者，終能通向自由

運動，考驗人的體力和心志。

不少品牌借戶外活動，表達(dá)品牌堅韌不屈的精神氣質(zhì)。

《勇敢的人先享受世界》TAGHeuer泰格豪雅

想別人不敢想的
才能做成別人做不到的

想成為征服海域的強(qiáng)者
與洶涌浪潮正面較量

泰格豪雅攜手高性能競速帆船F(xiàn)lyingNikka
重返蔚藍(lán)之域
以穩(wěn)健實力，超越邊界

想變作無限潛能的太陽
灼灼能量，勢不可擋

競潛蔚藍(lán)海域
汲取炙熱陽光中的能量
動力，永不枯竭

想在海上貼地飛行
追逐速度的更高境界

以前所未有的方式揚帆遠(yuǎn)航
以速度與精準(zhǔn)對抗浪潮
踏入激動人心的冒險

敢想也敢做
將不可能
變?yōu)榭赡?/p>

《登頂》浪琴表Longines（節(jié)選）

出發(fā)，攀登
向著更高的山，更陡的峭壁
在攀登者看來，挑戰(zhàn)沒有界限
山有多高？先行者以腳步丈量
以堅持和勇氣給出答案

登山如人生
眼前的山巒就像目標(biāo)
想實現(xiàn)的渴望，驅(qū)動著先行者勇敢向前
在一次次的攀登過程中
體悟人與自然的、人與人間的真切羈絆

攀登中，時間關(guān)乎安全
先行者系列祖魯時間腕表
搭載浪琴表專屬機(jī)芯L844
內(nèi)置硅游絲，保證走時穩(wěn)定、精準(zhǔn)
成為每一位攀登者腕間的可靠伙伴

攀登的樂趣，絕不僅僅是登頂
目標(biāo)出現(xiàn)，計劃思忖，身心狀態(tài)調(diào)整
攀登的過程，是認(rèn)識自己的過程
帶著勇敢的心挑戰(zhàn)新的山峰
在攀登的時間里，享受生命能量的流動

攀登中，誠實與理性是最可貴的品質(zhì)
一枚好的腕表更是如此
先行者系列祖魯時間腕表
100米防水性能、耐刮擦的陶瓷表圈
約72小時動力儲存
創(chuàng)新與工藝，塑造一枚可靠的腕表

探索未知線路，加快未登峰的腳步
設(shè)定目標(biāo)、制定計劃、周密執(zhí)行
在攀登的過程中，全身心感知自然、挑戰(zhàn)自我

攀登永無界限
永葆先鋒精神
做一往無前的先行者

《真正的勇敢是堅持》浪琴表Longines

橫跨整個雪季
一場勇敢者的競賽即將收尾
一起回顧他們的高光時刻

呼嘯而下，精準(zhǔn)過彎
克服速度、重力、溫度等障礙
加速、沖刺，向已有記錄發(fā)起挑戰(zhàn)
這，是勇敢

平衡力、核心、爆發(fā)力
雪道之外，日復(fù)一日堅持訓(xùn)練
傷痛、挫敗，也無法抵擋熱愛
這是馳騁雪場的底氣
也是勇敢者的精神內(nèi)核

何謂勇敢？何謂先鋒？
只用勝利來衡量，未免蒼白
真正的勇敢是一種堅持
堅守內(nèi)心，專注如一

《從高山俯沖的勇氣》浪琴表Longines

冰雪挑戰(zhàn)即將拉開帷幕
雪山之巔，先行者們已就位

速降、過彎、回轉(zhuǎn)
再快一點，更穩(wěn)一點
最佳表現(xiàn)?永遠(yuǎn)在下一次

雪道上
比起無畏勇氣更可貴的是在別人退縮時
再多堅持一秒
分秒之間，扭轉(zhuǎn)局勢
是先行者，更是堅持者

踏上雪道
也踏上挑戰(zhàn)自我的旅程
在抵達(dá)終點之前
永不停下前進(jìn)的腳步

看完了這么多文案，簡單總結(jié)腕表品牌慣用的一些文案寫作方法：

第一，在表達(dá)形式上：

腕表品牌的文案角度是多樣化，例如視覺、嗅覺、聽覺等五感；

從形式上，可以探索更多形式，包括而不局限于詩篇，或者在文案中構(gòu)建簡單劇情和人設(shè)等等。

從品牌自身的調(diào)性氣質(zhì)出發(fā)，將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化成讀者能夠讀懂、方便理解的內(nèi)容。

就如前文中的BREITLING百年靈，以自身品牌氣質(zhì)與其他奢侈腕表品牌建立差異化的感知。

第二，在內(nèi)容上：

如果像IWC萬國表具有代表性，品牌需要建立統(tǒng)一而有辨識度的文案內(nèi)容輸出。

就如前文中將白色進(jìn)一步延伸到“單純”概念，將秋天比作紅石榴。

IWC萬國表的內(nèi)容特點是，文案不僅僅是在講產(chǎn)品、講品牌、講技術(shù)，而是將內(nèi)容延伸到生活中、生命中。