“醬香拿鐵”出圈背后，何以讓全國人民上頭

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舉報 2023-09-08

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全網刷屏！瑞幸和茅臺牽手，憑借一杯“醬香拿鐵”讓全國網友上頭。

9月4日，二者聯名消息放出后，網友沸騰，一時線下出現一杯難求的盛況。9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，其與貴州茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

一時間，網絡各種神圖齊飛，只要和醬香拿鐵搭邊的詞條，熱度拉滿。這一杯里除了咖啡和酒，似乎還有點魔法藥水的味道。據紅星資本局計算，一杯醬香拿鐵大約含有2ml的茅臺酒，按經銷商出廠價估算，一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，按飛天茅臺建議零售價估算，一杯醬香拿鐵原材料成本在9.03元至11.58元之間。

那么這樣一杯低濃度，高溢價的飲品售價多少呢？官方標價38元，在抖音官方直播間秒殺價為17元，其他渠道購買優惠價為19元。19元就可以喝到貨真價實的茅臺，甭管劑量，主打的就是一個重在參與，很符合當下年輕人“反向消費”的主張。而這樣的定價品牌依舊有一定的利潤空間，消費者和品牌雙方都覺得占了很大的便宜。

當然，咖啡是咖啡，酒是酒，這樣的混搭玩的是噱頭還是口感呢？畢竟，飲品消費想要長久，單靠新鮮感可不行，于是在聯名初期，就有網友對于味道產生了強烈的好奇心。

有人說像百利甜，也有人說像酒心巧克力，還有人把口味形容成和醉漢接吻，各式各樣的新鮮形容將大眾的獵奇心理拉滿。

在全民玩梗下，官方也紛紛下場，交警聊酒駕，公安聊口感.....好不熱鬧。

從營銷角度看，這一場從互聯網圈層，到官方媒體，再到官方賬號下場玩梗的營銷是徹底出圈了，但從此次聯名中，我們也產生了幾個“憑什么”的疑問。

憑什么出圈？

聯名營銷千千萬，瑞幸此前和多啦a夢，陸仙人，椰樹椰汁，線條小狗聯名也未引起如此強烈的共震，其中與椰樹聯名的“椰云拿鐵”，憑借椰樹33年來的首次聯名為噱頭，單日銷售66萬杯就已足夠走上神壇。而“醬香拿鐵”單日銷售直接完成椰云拿鐵全年KPI，是足夠載入瑞幸“史冊”的一次聯名。

出圈原因小編分析有三個：

● 勢均力敵的反差聯盟

聯名主打大眾認知度，一帶一路式的玩法普遍，但能真正為彼此賦能的聯名則少之又少。在白酒和咖啡領域，茅臺和瑞幸均處于行業top，雙方結合極易產生1+1>2的效果。

此外，二者跨界幅度足夠大，白酒和咖啡作為飲品的兩個極端，能給人帶來足夠新鮮的感官刺激。此外，茅臺的稀缺性導致的居高不下的價格也被瑞幸“打”下來了，從高不可攀到觸手可及，火爆也在情理之中。

● 營銷關鍵詞抓人

在整場營銷中，有兩個讓人耳目一新的關鍵詞，首先是“年輕人的第一滴飛天茅臺”，不是“杯”，不是“瓶”，而是“滴”。19元的定價能品到茅臺，一杯就2ml的劑量，年輕人自嘲體質又上線了。對于有點錢人來說2ml太少，但對于打工人來說剛剛好，這種自嘲的言論自帶社交屬性，容易在社交平臺形成金句傳播。

再者就是“醬香拿鐵”的產品命名很是絕妙，不是茅臺咖啡，也不是白酒拿鐵，而是醬香拿鐵，命名上給人一種似懂非懂，需要再讀一邊才能反應過來的驚喜感。醬香不是醬香排骨，也不是醬香餅的“醬香”，而是醬香型白酒的“醬香”。

● 全民造梗，玩梗

茅臺變身“屌絲飲料”絕對不是將茅臺拉下神壇，而是與年輕人親近的一種表現。聯名消息一經上線，全民造梗的動作就開啟了，這些UGC內容成為活動助燃劑，不斷炒熱話題，營造出一種全網都在喝，所有人都想喝的現象，從眾心理驅使下，一切也就順理成章了。

憑什么成為絕妙的聯名？

聯名的目的無非是為了在目標用戶心目中刷一波存在感，或得到銷量上的提升，當然很少有品牌魚和熊掌兼得，品牌們夢寐以求的“品效合一”在茅臺和瑞幸的此次聯動中實現了。雙方更是從對方的消費群體中達成了資源的置換。

一直以來，茅臺想要接近年輕人的決心有目共睹，而“醬香拿鐵”地推出讓曾經端著架子的白酒也與飛入尋常百姓家，拉近了與年輕人的距離。另一方面，瑞幸也通過這次聯名打破自己在消費者心目中9.9元的產品定位，收獲了不少高端用戶。

既能怒刷存在感，又能虜獲目標消費者，還能促成爆款提升市場占有率，這樣的聯名用絕妙來形容再合適不過了。

結合此前喜茶和FENDI，manner和LV，從出圈速度和討論熱度來看，我們似乎能掌握飲品聯名爆款的規律。既足夠反差，足夠有話題，聯名對象要是奢侈品，似乎連文案都不需要想，光是聽名字就贏了一半，要是再有些創意和巧思在其中，直接預定年度最佳。茅臺作為硬通貨，在中式奢侈品中絕對說得上話，所以，如果牽手國際大牌有難度，不妨換個思路，攜手中國的“奢侈品”，這別樣的國潮路子一樣能達到意想不到的效果。

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