微夢對話快手磁力聚星：車企營銷，如何構建矩陣，搶占競爭先機？

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舉報 2023-09-09

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汽車行業在產品爆發和流量競爭的大背景下，單點突破愈發乏力，迫切地需要更加精細化、立體化的營銷方式幫助品牌破局突圍。

最近，微夢傳媒整合營銷事業部總經理徐望接受快手磁力聚星專訪，聊一聊「車企營銷」相關話題。

徐望與大家分享了微夢是如何在快手，通過構建“車垂+”傳播矩陣，依托快手達人的內容創造力和高粉絲粘性，幫助車企快速打開局面，在競爭中占得先機的？

以下為精彩實錄：

1.行業格局大變車企營銷承壓

汽車行業作為傳統制造業，正面臨重大電氣化革新。伴隨產品的進化，對營銷提出了更高的要求。

磁力引擎最近發布的《2023快手汽車行業報告》中指出：

從2021年到2022年，整個汽車的銷量增長率僅1.9%，銷量增長相對緩慢。同時，整個存量市場的競爭也愈發激烈：新能源汽車替代燃油車步伐加速，2022年市場滲透率已達27.6%；在中高端車型的占比上，高端車市場潛力不斷釋放，高端車市場份額從2017年的4.7%上升到2023年的13.8%。

如何緊跟行業變化，助力車企品牌在傳播聲量上實現行業破圈，已經變成新的挑戰。不久前，某國產自主品牌SUV在快手通過矩陣式傳播，產品聲量和線索都實現150%的超額完成，為品牌留下了良好的傳播資產，實現長效收益，引起行業的熱議和關注。

作為這一項目的操盤手，微夢傳媒在車企賽道、在行業傳播上有著豐富的經驗。

作為一家以大數據和AI為驅動的新媒體營銷公司，微夢致力于實現品牌營銷全鏈路的數字化，全方位賦能新媒體及數字營銷行業。成立12年來，微夢一直積極擁抱營銷環境的變化，也于21年正式成為了快手磁力聚星的代理商。

在合作過程中微夢團隊發現，在流量紅利見頂的時代，內容紅利開始凸顯，而快手憑借達人超高的粉絲粘性，自帶“煙火氣”的獨特內容風格，表現出了極具生命力的商業生態，在同質化內容愈發嚴重的當下，給新媒體營銷帶來了更多可能。

微夢也就此機會成立了快手業務團隊，專注于快手達人資源庫的擴充，幫助客戶建立快手營銷生態，連續兩年實現了業績100%增長。

2.車企營銷新困境：豐富的信息量vs受限的信息渠道

通過過去幾年在汽車行業的觀察，微夢在營銷層面，發現車企營銷出現「兩多一少」的局面：

首先，產品層面，選擇更多。隨著汽車電氣化進度加速，消費者的選擇空間得到了極大的提升。其次，用車場景，適配更多。現在的汽車有按摩座椅，有大屏幕，甚至是有床車模式等等，隨著汽車配置的多樣，以及智能化的發展，汽車適配的場景會越來越豐富。

在與眾多行業客戶合作中，微夢發現汽車客戶在整個新媒體營銷生態上相對保守，布局較為慎重，更傾向于合作一些垂直渠道、垂直媒體，或者大媒介。但是進入到新媒體之后，流量更為分散，符合用戶需求的垂類媒體相對顯得不太夠用。這導致目前較大的局限性，即對于垂類的達人的使用過于飽和，競爭過于激烈。

因此，接下來車企將面臨一個較大的挑戰：一方面品牌方釋放的信息愈發豐富，車型的信息變得越來越豐富和龐雜，觸達用戶的渠道卻愈發狹窄，因此車企營銷急需要一個突圍的方法，讓品牌信息進入到用戶的興趣集群當中。

面對品牌的營銷訴求，微夢也和客戶、快手磁力聚星一起積極謀求破局的方式。

3.結合快手獨有達人生態豐富「車垂+」傳播矩陣
助力車企破局

徐望認為：用好快手的達人生態，就能夠很好地拓寬整個汽車用戶的興趣范圍。這個結論，也是基于他的三點觀察。

首先，快手本身具備非常好的汽車內容生態。近幾年，快手上汽車相關內容呈現爆發式增長。數據顯示，24.8%的快手用戶關注汽車相關內容，與其他平臺相比，快手用戶對汽車的興趣濃度更高。而每天在快手觀看汽車內容超過一小時的用戶達43.4%，越來越多人在快手聊車，看車，甚至買車，是快手非常適合幫助汽車客戶做興趣圈層突破的核心基礎。

同時，快手達人極強的原創能力和高粉絲粘性，能夠很快地跟用戶之間進行聯系，幫助品牌和用戶建立信任，拓展用戶的興趣邊界。

最后，快手本身有非常濃厚的社區氛圍，也能有效幫助品牌產出大量UGC內容，輔助品牌跟用戶之間形成社交錨點，幫助品牌實現長線收益，擴大私域影響，加速引流轉化。

隨著內容為王時代的到來，好的營銷切入口一定是從內容上出發，好的內容才能真正把流量作為放大器，讓流量的效益呈幾何倍數的增長。

結合快手獨有的達人生態和汽車行業客戶營銷重點，微夢團隊經過反復推演，打造了“車垂+”傳播矩陣，助力車企突圍用戶興趣范圍，實現快速增長。

以某品牌新車上市的節點案例，微夢詳細展示了更立體化、更有層次的汽車行業打法。