萬億母嬰市場與全域經營，誰在消費，消費什么？

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舉報 2023-09-10

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文 | Sober

變幻莫測的消費市場，如果說有什么十年前存在，十年后不會消亡，甚至潛力始終可觀的品類，母嬰市場絕對可以排進前三名。據母嬰研究院預測，2023年母嬰市場規模將超5萬億。
雖然近兩年來新生兒紅利消失，但對于品牌來講，這是機遇，也是挑戰。一方面，母嬰市場的規模始終在平穩增長，另一方面，這也意味著有孩子的家庭，消費能力和購買力是在明顯增強的。
至于對于品牌來講，挑戰到底是什么。在Morketing看來，一方面，在消費者，以及品牌錢袋子越勒越緊的當下，品牌需要在不確定的市場環境下尋求高效且穩定的生意增長；另一方面，聚焦于大母嬰賽道，當用戶的需求變得多元，品類也開始變得愈發分散，如此之下，細分賽道之間的打通與聯動也需要提上日程。畢竟，聚是一團火。
正因如此，8月31日，2023騰訊廣告大母嬰行業峰會于深圳濱海大廈落下帷幕。在峰會現場，《騰訊大母嬰行業全域增長指南》正式發布。Morketing注意到，在這份指南中，提出母嬰品牌全域增長的3大方向：內容社交、品效共進、觸點互連。

值得關注的是，大會現場，騰訊廣告宣布還成立“母嬰全域增長聯盟”。該聯盟是騰訊面向母嬰行業品牌主的專業營銷服務組織，服務對象包括母嬰用品、母嬰食品、母嬰鞋服等細分行業。此外，聯盟通過設立6大目標，旨在整合騰訊生態內大母嬰行業品牌資產、做好行業數據基建、優化廣告鏈路效果、促成品類異業合作、開展平臺PGC合作等，以行業資源協同打通助力母嬰品牌攜手共贏。

萬億市場與全域經營，

誰在消費，消費什么？

德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》中有這樣一項調研，在“消費者獲取商品或服務信息的渠道”中，除搜索引擎外，直播間、微信公眾號/視頻號、短視頻、社交媒體等強社交屬性平臺，也成為消費者獲取信息的重要渠道之一。
用戶消費決策的多元化，讓購買渠道與營銷活動變得碎片化，這也是為什么，當下，全域經營的思維已經成了當下企業的共識。全域經營，簡單來說，就是企業以用戶為中心，以數字化為手段，基于不同的人群特征，更好的從用戶角度去完成產品觸達、用戶沉淀運營與生意增長。
事實上，在Morketing看來，回歸消費者，就是全域經營的內核。
那么，當我們把目光聚焦這個前景無量的母嬰市場，在深入了解如何全域經營之前，有必要先厘清，萬億市場，誰在消費，在消費什么？他們又在哪里消費？
概括來講，對母嬰相關內容/商品有興趣行為&婚育齡人群我們都可視其為母嬰興趣人群，而進一步看，對0-3歲母嬰品牌有購買意向，或是已購人群，我們可以稱其為母嬰消費人群。
據Morketing了解，目前，在騰訊生態中，包括母嬰興趣人群與消費人群在內的母嬰核心人群量級，已超1.2億人次。
基于以上，騰訊也在《騰訊大母嬰行業全域增長指南》為我們定義了5大母嬰消費人群——精致媽媽、新銳寶爸、小鎮媽媽、資深中產與新生一代。這五大人群也精準對應著當下母嬰市場品牌的目標人群，同時，他們也有各自的消費特點。
比如，精致媽媽身上的關鍵詞是高知、高消費、悅己，這或許也是當下母嬰市場主力且最為關鍵的消費人群。她們多是25-39歲的高線城市媽媽，有車有房，消費能力強。與高消費相對應的是更加注重性價比育兒，這便是小鎮媽媽們。她們大多生活在低線城市，消費力中等，因此會更加追求性價比育兒，而這也意味著，她們更易種草，更愿嘗新。
除了母親，新銳寶爸同樣是母嬰消費人群之一。他們雖然工作忙碌，但仍然愿意并積極參與孩子成長。相較于媽媽的貼心保護，新銳寶爸會更樂于與孩子們一起進行娛樂運動，因此，汽車、數碼、運動、游戲等品類或許會是他們的消費重點類目。最后，新生一代與資深中產這兩組人群同樣值得品牌關注。
不同的消費人群，也有著不同的消費習慣與消費場景。
以騰訊生態為例，微信朋友圈始終是母嬰人群活躍的主要陣地。數據指出，相較于33%的消費品大盤流量消耗占比，母嬰行業消耗占比高達81%。至于獲取信息方面，憑借“低干擾”這一優勢，公眾號依舊是母嬰品牌營銷的重要抓手。
此外，專業個性化導購服務也正在成為趨勢之一。
事實上，今年年初，Morketing曾聯手騰訊廣告推出「CXO談全域經營」專題欄目，全棉時代副總裁Michelle便如此對Morketing分享全棉時代對于微信公眾號的理解：“微信公眾號陣地，一方面是品牌理念的溝通、用戶互動和新品的推廣。另一方面，全棉時代還提供個人/家庭護理、健康育兒、時尚穿搭等一站式解決方案，滿足用戶多樣化的需求。比如會請一些專家，針對用戶在育兒過程中遇到的問題進行解答。”
顯然，包括微信公眾號、小程序，以及正在快速發展的視頻號等流量生態，均是母嬰品牌在騰訊生態內不可忽略的營銷場景。
實際上，如果用兩點來總結母嬰市場近十年來的變化，無非便是產品與用戶。
從消費的產品類目來看，母嬰行業正從單一商品零售化向多元領域拓展，同時，母嬰商品的種類也逐漸豐富，涵蓋食品、輔食、日用品、玩具、喂養工具等各個品類。從消費者角度來看，當下，消費母嬰產品的人群早已不僅僅是母親，此外，當90后成為新一代育兒主力軍，更加科學的育兒觀念，也讓他們的消費決策更加理性與謹慎。
同時，當理性消費、決策搖擺、需求多元成為母嬰人群消費特征后，母嬰品牌能恰逢其時出現在用戶眼前同樣重要，這也是為什么，母嬰品牌想要以用戶為中心且實現生意增長，全域經營同樣是必經之路。
也正多元品類、多元需求、用戶消費決策碎片化正在成為母嬰市場大勢，因此，細分賽道之間的數據打通與聯合發展也變得更加重要，這也是為什么騰訊廣告選擇成立“母嬰全域增長聯盟”。
Morketing進一步了解到，母嬰全域增長聯盟”將通過6大目標推動品牌增長提效，分別為：母嬰品牌資產提升、母嬰生態數據基建、母嬰廣告鏈路效果優化、母嬰跨品類異業合作促成、母嬰品牌生意GMV提升、騰訊媒體平臺PGC合作。
正如騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮如此表達母嬰全域增長聯盟的建立初衷：“母嬰全域增長聯盟核心目的是實現內外部的資源整合，通過把生態內諸多母嬰子行業的數據統一，讓不同子行業的生意鏈路和用戶資產實現統一，將各自為戰的現狀轉變為整合的大系統，成長出更強勁的生命力。”

母嬰全域經營增長的三大方向：

內容社交、品效共進、觸點互聯

寶潔中國CGO何亞彬也在「CXO談全域經營」中直言，今天的零售環境讓全域經營的必要性越來越高。
“以前，消費者購物路徑各個域之間是割裂的，時間和空間上都是有斷層的。現在可以是很絲滑的。我們必須要接受消費者購物不再是提前計劃的，而是受場景和內容啟發的，是全域交織產生的。邊刷邊買，邊刷邊搜、搜完即買都是自然存在的。全域運營也是自然需要的”。
在Morketing看來，何亞彬的話直擊了當下企業全域經營的難點，同時，某種程度上來說，其實也給出了解決方案。
難點在于“斷層”與“割裂”，而解決方案便是全域經營。
具體來說，在Morketing看來，當下母嬰品牌想要實現通過全域經營實現增長，主要面臨四大核心問題，關于母嬰人群畫像、興趣與需求，以及母嬰人群活躍在哪里在上部分已經解答，另外兩個，便是了解用戶需求與場景后，品牌如何科學衡量投放價值，以及如何制定貼合生意的全域經營策略。關于以上兩個問題，《騰訊大母嬰行業全域增長指南》給出了三大方向：內容社交、品效共進、觸點互聯。

如果我們將當下母嬰品牌做一個簡單直白的分類，那么可以按階段劃分為孵化期，成長期，成熟期，不同成長階段，企業需要做的重點工作也不同。
孵化期，新品推廣是關鍵。孵化期多指品牌年度GMV規模在1-5億，或私域占比生意<5%。
在此期間，品牌需要做的不是多投，而是精投，以及深度了解自身目標用戶，因此，機會人群應該是品牌重點關注的機會人群。Morketing了解到，一母嬰品牌在與騰訊合作期間，在投前通過機會人群定制，將自己目標用戶關鍵詞確定為：0-3歲家庭、懷孕備孕、高消費的機會人群。投中通過觸點以及內容的全方位滲透，如母嬰達人內容種草加深品牌和產品了解，并通過達人保ROI合作、母嬰流量聯盟CPS分銷等進行帶貨，爭取首單轉化，并以廣告關注、DM單等形式引流私域。
最終，該品牌機會人群占比提升65%，曝光觸達、淺層互動、深層觸動人群流轉率提升200%，深層觸動轉發率提升30%。
成長期，是需要進一步提升品牌聲量的關鍵時刻。位于此階段的品牌，生意已具備一定規模，并在該階段已擁有較強品牌力，需要繼續進行母嬰場景滲透，引入更多新客，培養周期性復購，重點爭奪賽道TOP位置。私域的運營需要更有“溫度”，要打造有爆品的內容互動社區，而公域方面則需要持續進行品牌曝光拓展與鏈路觸點擴展。
具體來說，在此期間，品牌需要為自己設立一個人設并保持統一，如“babycare體驗官桃小白”，并通過這一人設在朋友圈、社群持續進行內容運營，保持形象。并利用人設在不同屬性的品牌社群中進行運營，根據用戶不同需求引導用戶的首購、復購、跨品購，持續拉長用戶生命周期。
公域方面則需要通過不同的內容場景滲透引導搜索轉化；建立搜一搜品牌專區等對外官方窗口，攔截用戶需求；以直購鏈路快速打造爆品，提升轉化量；并通過企微加粉鏈路幫助導購&社群增粉；爭取讓更多的人加入到私域，沉淀品牌人群資產。
成熟期，則需要持續深化、占領品牌在用戶中的心智，爭取實現并占據細分賽道TOP1。
因此，在此期間，持續運營原有人群資產固然重要，但持續破圈依舊是關鍵，因此，公域方面，品牌可以通過視頻號自播實現新交易場景布局，根據具體需求能力選擇起號模式、售賣模式；合作熱點IP、話題，快速出圈，曝光轉化進一步提效。私域則更多是配合公域，如綜合使用多種鏈路引流，持續運營優化直購、加粉鏈路，同時拓展直播間、電商等鏈路，更好地適配全域布局。
Morketing了解到，在合生元與騰訊的合作中，通過科學定位目標資源、制定觸達策略、制定費用計劃三步曲，投后最終實現機會人群母嬰核心人群滲透率增幅129%，且成本降低了268%。
綜合來看，無論是孵化期、成長期還是成熟期，母嬰品牌在騰訊生態中的全域經營，始終離不開內容社交、品效共進、觸點互聯這三大底層邏輯。
內容社交是種草的關鍵一環。微信生態是以品牌與用戶、用戶與用戶的社交為核心的經營陣地，充分發揮社交流量的信任價值可以幫助品牌更好地完成新品種草和爆品孵化。基于此，品牌可以通過自身情況，選擇并定制經營鏈路，如視頻號、公眾號達人合作，社群、朋友圈分發，域外電商平臺引流等，以適配品牌營銷需求進行產品賣點的種草與帶貨轉化。
品效共進則是在生態內進一步實現破圈。品牌通過選用熱門劇場、品類達人、生活工具APP等騰訊生態內核心人群高關注的場景，完成產品、品牌的聲量突破，配合企微、直購等多鏈路轉化，達成品效共進的效果；同時注重目標人群的后鏈路內容互動，加速私域用戶的轉化。
觸點互聯更多強調品牌破圈后的品牌心智擴勢能。全域經營，即公、私域聯動，線上、線下渠道互通，基于騰訊生態，騰訊則有能力幫助品牌很好實現以上兩點。比如，公私域觸點互聯：借助高光公域觸點，如朋友圈廣告、垂類KOL推廣、騰訊視頻/視頻號雙直播等，深化與消費者互動，引流私域，驅動品牌長效增長。
又或是新舊觸點融通：將品牌已有的企微等私域陣地流量，引入視頻號等新流量陣地，實現新觸點的冷啟動刺激。最終完成新觸點轉化，將新粉絲引流回品牌私域，由此實現私域GMV良性增長。

結語

在Morketing看來，面對母嬰市場環境中的不確定性，全域經營一定是母嬰品牌下一步突破發展的新機會，是企業的內生力。
首先，無論是全域還是私域，都是圍繞消費者行為的變化，以用戶為核心。做好全域經營，就能更好與用戶建立長期的關系。
其次，全域經營并不簡單等同于全渠道經營，本質上是更加深度的用戶經營與體驗管理。尤其是，聚焦于當下的大母嬰賽道來看，一方面，人群畫像各有特點，多元且分散，另一方面，各種細分品類與渠道又正如雨后春筍般涌現，因此，當購買決策復雜，用戶觸點眾多，單個觸點作戰必然是單薄低效的，只有全域經營才能帶來效率提升。
也正是因為以上兩點，對于品牌來講，他們需要在自身的不同發展階段，動態制定并調整生意增長策略，而全域經營恰好就是方法之一。
于是，當我們再次回到2023騰訊廣告大母嬰行業峰會，如果說《騰訊大母嬰行業全域增長指南》是騰訊為母嬰品牌全域增長提供的一份參考答案，那么母嬰全域增長聯盟就像是把優等生們聚在一起，通過不同細分賽道的關聯、打通、聚合，進一步幫助母嬰品牌應對市場挑戰。
顯然，騰訊廣告已經準備好一如既往地發揮騰訊全域生態優勢，進一步以數字技術助力母嬰品牌抓住潛在機遇，實現生意新突破。