好奇心周報 | 瑞幸與茅臺“聯(lián)姻”，誰是最大贏家？

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舉報 2023-09-11

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作，成為首個與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作的中國連鎖餐飲品牌，并推出聯(lián)名“醬香拿鐵”。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

（圖源：中新網(wǎng)）

“全民上頭”的醬香拿鐵

從喜茶與FENDI，Manner與LV，到瑞幸與茅臺的聯(lián)名。茶飲品牌與奢侈品間的反差跨界似乎已經(jīng)不是新鮮事。對比上次喜茶和 Fendi 的聯(lián)名熱搜，最高是第7位，話題總閱讀量4500多萬，而瑞幸與茅臺的聯(lián)名，微博#瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#迅速登上熱搜第一，抖音#起猛了看到瑞幸茅臺聯(lián)名了#登上了種草榜TOP1，在榜時間超過7小時。從社交熱度而言，這次聯(lián)名可謂是賺足了眼球。

聯(lián)名活動一經(jīng)推出，不少網(wǎng)友在社交平臺接連曬出包裝打卡，并分享著醬香拿鐵的口感，也有不少專家及大號從不同的角度審視這場營銷風潮。有人說這波聯(lián)名茅臺輸了瑞幸贏了，也有少數(shù)人認為是瑞幸高攀了，還有更多人認為是雙贏。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評價這次合作是雙方強強聯(lián)手。一方面，茅臺通過與瑞幸的合作，使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣；另一方面，對于瑞幸來說，它與茅臺的合作也有助于其提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實力與品牌調(diào)性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

也有人說，醬香咖啡其實跟茅臺的真正純真口感相差甚遠，幾滴酒入咖啡，茅臺的口感根本出不來。一個愛喝茅臺的人，大概不會相信19塊錢就能喝到一口純正的茅臺。這樣的搭配，反而讓茅臺的口味優(yōu)勢喪失了。

（圖源：貴州茅臺官方微信）

事實上，瑞幸在品牌合作和打造爆款等方面上一貫都表現(xiàn)著極大的活力和積極性。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年瑞幸聯(lián)名了椰樹集團、悲傷蛙、《JOJO的奇妙冒險》等多個IP或品牌，2023年瑞幸已聯(lián)名12次，每個月少則1次，多則3次。密集聯(lián)名背后，足以看到在新式茶飲和咖啡行業(yè)內(nèi)卷加速的市場環(huán)境下，瑞幸對系列聯(lián)名活動帶來流量和銷量的渴望。從此次聯(lián)名單品首日銷量542萬杯的成績來看，約相當于2022年瑞幸咖啡日均飲品銷量的2.2倍。按一天營業(yè)15小時計算，平均每秒賣出100杯，這個成績無疑是“現(xiàn)象級”的，是喜茶與FENDI聯(lián)名茶飲上線3天日均銷量的10倍。

（圖源：瑞幸官方微博）

而茅臺近年來也在嘗試拓寬產(chǎn)品邊界，以“酒”為核心創(chuàng)造更多可能。2022年和蒙牛的聯(lián)名款冰淇淋為貴州茅臺貢獻了超2億元營收，一年銷量超1000萬杯，跨界聯(lián)名于茅臺而言是一個被驗證過的有效方法。茅臺也曾公開表示，將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。茅臺此次聯(lián)名，也許看重的是瑞幸萬店的龐大客群，讓更多年輕人看到茅臺年輕化的決心。

瑞幸+茅臺聯(lián)名雙贏

針對此次聯(lián)名，消費者對口味的評價、行業(yè)對其做法的觀點各方褒貶不一。劇星傳媒進行了一次針對瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)名營銷效果小調(diào)查，共收回有效問卷1247份，現(xiàn)將主要調(diào)研結(jié)論整理如下。

或許這是年輕人的“第一杯茅臺”，又或許為了蹭上這波流量，這杯醬香拿鐵一經(jīng)推出多家瑞幸門店出現(xiàn)爆單情況，在朋友圈等社交平臺也開啟了刷屏模式，其全民熱議度在此次調(diào)查結(jié)果中也彰顯無遺。98%的受訪者都表示知曉這波聯(lián)名活動，其中超六成的人最早從微信朋友圈得知，還有一成最早從抖音知曉。年輕用戶的好奇心、嘗試欲、從眾心理以及新鮮感，大家的口口相傳，或許都是這杯醬香拿鐵“鯊瘋了”的原因。

瑞幸官方資料介紹，這款醬香拿鐵使用白酒風味厚奶原料，內(nèi)含53%度貴州茅臺酒。在此次調(diào)查中，46%的受訪者表示并未喝過，且不準備嘗試。在有購買行為36%的受訪者中，六成表示味道很特別，白酒的酒味在咖啡風味上有所體現(xiàn)，超四成的人表示味道還不錯，三成表示很難喝，表示會復購的比例僅有4%。可以看出，茅臺和瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”新品，在大眾口味適配上，或許還欠缺火候。

瑞幸與茅臺的“聯(lián)姻”，誰才是最大贏家？近80%的受訪者表示，瑞幸與茅臺這波聯(lián)合營銷很有創(chuàng)意。9成受訪者認為瑞幸是最大贏家，過半的人認為瑞幸作為一個主打低價的年輕咖啡品牌與白酒界的“鉆石王老五”茅臺合作，能借助茅臺的品牌調(diào)性，提升自身的號召力和品牌格調(diào)。也有三成的人表示，茅臺變年輕了?；蛟S對茅臺來說，這次聯(lián)名是一門收割年輕群體、培養(yǎng)其消費習慣以及打響年輕化策略的劃算生意。

總體來說，作為酒企和咖啡行業(yè)的頭部品牌，瑞幸咖啡+茅臺無疑創(chuàng)造了一次成功的營銷事件，雙方可以說是各取所需，也達到了各自的營銷目的。截止發(fā)稿日，小編所在地附近的瑞幸門店醬香拿鐵依舊缺貨，瑞幸官方稱19日起全國門店陸續(xù)恢復供應醬香拿鐵，產(chǎn)品能否會成為經(jīng)典的長線飲品，而非短期營銷爆款，或許還需時間來驗證。

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