新消費力崛起，多準 x 百草味定制化人群策略助力生意增長

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舉報 2023-09-11

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前言：人群即戰略。如何找到更精準的目標人群，達成生意目標？如今我們有了更高效的解決方案。多準與百草味及天貓“超級旗艦”團隊展開合作，聚焦百草味專屬策略人群定制，并匹配相應的人貨場運營策略。短期成效初顯，長期前景廣闊。以下為案例細節，歡迎閱讀。

萬億規模的休閑零食，向來被視為一個長坡厚雪的好賽道。廣闊的市場空間和旺盛的消費需求，吸引著各路企業加入競爭。

成立于2003年的百草味，在休閑零食行業耕耘20載后，已經成長為一個不可忽視的頭部玩家。多年深入市場，百草味深知消費者洞察的重要性。從開創性地將夏威夷果的切口由180度擴大到300度，為消費者帶來更安全的開袋體驗；到推出方便攜帶、營養均衡的小分裝“每日堅果”系列；再到近兩年順應健康風口，適時推出升級版的“本味甄果”系列，滿足消費者對高品質、健康生活的新需求。可以說百草味一直在追求極致的消費者體驗。

2020年“雙百牽手”，百草味加入百事公司。百事強大的全球供應鏈、線下分銷能力以及國際化管理理念，也為百草味注入了更大、更快、更強的發展動力。如今，百草味擁有超過1000個SKU的全品類零食產品，涵蓋了堅果、果干、肉類、糕點等多個品類，與廣大用戶建立了緊密聯系。

圖片來源：天貓百草味旗艦店

百草味是國內休閑零食頭部品牌，保持著優勢地位，然而也必須面對日益激烈的市場競爭。新模式、新產品、新消費群體不斷涌現，休閑零食江湖亦不乏后來的挑戰者。為進一步發揮品牌效應，鞏固市場地位，在互聯網流量紅利衰退的當下，百草味需要更精準地定位目標消費群體，優化品牌營銷策略，通過更匹配的內容、貨品、場景打動消費者，夯實消費者品牌心智。

如何解決上述問題？回歸本質，即是對“人”的洞察和運營。為此，百草味聯合天貓“超級旗艦”專項服務商多準，聚焦百草味專屬策略人群定制，以堅果品類為核心，延伸至果干、肉品類，并為不同人群制定差異化運營策略，以實現更高效的人群經營。

重點工作包括：

1）擴大策略人群滲透率、提升老客復購率；

2）全域消費者運營降本提效。

圖片來源：天貓百草味旗艦店

01聚焦：定制品牌六大策略人群

一般來說，品牌都會對用戶群體進行人群畫像，但在這條路上，沒有最細，只有更細。對百草味來說，通用的大快消策略人群已經無法滿足其精細化運營的需求，需要進一步了解核心人群的需求變化，找到消費者在購買中的痛點，確定不同人群的的產品匹配，掌握如何打動并留住他們。

為此，百草味基于75個業務標簽，涵蓋種類、包裝、口味、規格等方面，使用聚類算法對人群進行分層，最終確定了6大定制化策略人群，包含風味堅果控、品質堅果控等，并將其進一步細分為重點運營的提客單（Go Up）人群和進一步深挖的強滲透（Go Deep）人群。這樣的多維度細分，為百草味后續制定精準營銷策略奠定了良好基礎。

02 定調：人-貨-內容-機制全方位運營

在明確了策略人群及基礎畫像后，下一步就是匹配相應的貨品和營銷策略。作為大眾化產品，零食的消費人群廣泛多樣，消費場景復雜多變，只有在恰當的時機和場合，才能實現有效的轉化。在休閑聚會時刻，消費者的餐桌上會出現什么？是堅果、果干、肉類組合還是禮盒禮包？學生人群和職場人群分布會有怎樣不同的考量？不同的場景和人群決定了品牌需要找準驅動類目和挖掘爆款單品。產品之后，緊接著就是制定針對性的營銷方案，觸發目標人群的消費動機。

以品質堅果控為例，這一群體多為對品質有追求、有健身習慣的精致職場女性。她們對堅果的品質和營養價值有很高的要求，不僅將堅果視為美味零食，也看重其健康價值。這些消費者傾向于在休閑時刻刷短視頻獲取信息。

對于這一人群，可以設計以健身減脂、辦公室分享等場景為切入點的內容，如“健身期間可以吃的零食”“辦公室必備的健康零食小吃”等。針對特定的孕婦人群，可以傳遞適合孕期的堅果營養搭配等知識。此外，對于群體里的意見領袖，可以通過額外權益，激發忠實用戶的品牌內容共建和品牌互動，提升內容傳播效果，更好地傳播品牌理念。

當然，零食產品還有許多細分場景值得關注，例如下酒佐餐的堅果小食、面向學生群體的宿舍休閑零食、針對戶外愛好者的野餐零食組合等等。這需要我們深入不同場景，了解消費者的具體需求和痛點，并針對性地調整產品組合和包裝。

值得一提的是，中國傳統節日是堅果禮盒產品的重要消費場景，也是休閑零食品牌的必爭之地。在這一市場上，百草味已有一定的成績，據CBNData消費者大數據發布的《2022健康休閑零食白皮書》數據顯示，百草味年貨堅果禮盒連續5年全網銷量領先。

關鍵節點的打爆非一朝一夕之功，針對強送禮心智的目標人群，需要提前做好日常期的蓄水規劃，通過直播、信息流搜索等多種渠道持續進行品牌曝光和人群滲透，以確保在大促或重要節假日期間順利完成銷售轉化。此時，核心人群的精準鎖定和正確運營就顯得尤為重要。百草味旨在讓每個送禮人都送出健康禮，用心禮。

03 發力：短期成效初顯，長期前景廣闊

這套人群戰略的效果如何？

618大促成為了一次絕佳的檢驗場。在大促期間，品牌采用了重點人群投放+機會場景挖掘的雙管齊下策略，為品牌帶來了顯著的回報。以最近熱門的“品牌人氣指數”概念作為評估標準。該指數是淘天集團最新推出的方法論指標，從消費者資產、心智份額、錢包份額三大維度來衡量品牌價值。

在不久前的618大促期中，百草味聚焦三大定制人群的投放效果令人驚喜，各項指標均遠超過此前大快消策略人群，如ROI提升至4X，CPM和CPC相比于堅果行業有效降低，助推GMV增長。精準的內容策略也讓百草味的用戶到店瀏覽時長有所增加。此外，百草味還和百威開展跨品牌聯合營銷活動，實現了多店互相引流。最終參與活動的各店鋪實現了可觀數量的會員和私域內容粉絲的拉新，這也讓百草味發掘了下酒場景的巨大潛力，有效拓展了消費者資產。

長期來看，這套定制化人群策略和運營計劃將為百草味持續提供行動指南針。不僅能夠有效統一各部門目標，凝結團隊力量在新品研發、大促投放、會員項目等重點項目上密切協作，還能在未來持續為百草味解放生產力。百草味將與天貓、多準繼續合作，實現價值策略人群tracking產品化，品牌可通過周期性獲取人群數據、生成自動化分析報告來監測效果，并據此持續優化決策。

總體來看，百草味的“人群策略”已初見成效。可以預見，該策略將在不斷的優化和創新中，為品牌開辟更廣闊的前景，推動百草味成為行業的佼佼者。

04 伙伴之聲

“我們深知消費者是品牌發展的重要引擎，此次與天貓'超級旗艦'及多準的緊密合作，不僅為百草味定制了專屬的策略人群，還形成了實操性很強的落地運營方案，在618大促的實戰檢驗中效果顯著，成功提升了消費者的購買力和品牌忠誠度。

百草味多年來秉承用戶至上的企業發展理念，這次合作也充分證明，服務用戶核心需求、持續優化用戶消費體驗是百草味進一步發展的正確路徑。期待與合作伙伴在更多領域展開創新合作，百草味也將繼續努力，讓更多的人吃上放心健康的食品。”

——百草味CSO 王鳴

“多準一直專注于打造全域數字營銷體系，致力于通過全鏈路、全渠道的數字化能力，賦能品牌業務的全生命周期增長。全域人群經營能力是多準的優勢領域，很高興能與百草味開展合作，為品牌的人群戰略設計提供支持。接下來，我們將繼續深化與百草味的合作，發揮數據優勢，提供更精準的策略和運營方案，助力品牌實現更大的商業價值。”

——多準商業咨詢副總裁神樂

了解案例詳情及業務咨詢，發送郵件至 marketing@duozhun.cc 聯系我們。

多準是中國領先的電子商務解決方案的集成商，通過大數據提供營銷戰略和運營落地。其使命是通過海量的電子商務和消費者數據的整合與分析，為客戶提供具有遠見卓識的業務增長機會，定位品牌問題與機會點，為客戶的市場戰略、媒介規劃、實效營銷落地和全鏈路運營提供支持。

多準為食品、服飾、運動、母嬰、美妝和消費電子等15個行業的客戶提供解決方案，涵蓋100多個國際知名品牌。

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