抖音生活服務(wù)聯(lián)合巨量引擎城市研究院發(fā)布《抖音心動(dòng)老字號(hào)餐飲數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年老字號(hào)相關(guān)視頻播放量突破4億次，收獲超630萬次互動(dòng)，國(guó)貨成為平臺(tái)熱點(diǎn)。老字號(hào)身為國(guó)貨中的“扛把子”選手，在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上也擁有了較高關(guān)注度。知萌咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》印證了這一點(diǎn)，報(bào)告指出2022年有56.7%的消費(fèi)者表示在國(guó)貨產(chǎn)品上的消費(fèi)有所增加。

消費(fèi)群體的熱情給老字號(hào)帶來的不只是更高的熱度，大眾消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)也給老字號(hào)在和消費(fèi)者建立緊密鏈接方面提出更多考驗(yàn)。要吸引更多消費(fèi)群體的注意力，提質(zhì)老字號(hào)生意增長(zhǎng)模式，老字號(hào)需要構(gòu)建以產(chǎn)品為抓手、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體、以老字號(hào)特有的文化沉淀為依托的消費(fèi)場(chǎng)景。

粵點(diǎn)行業(yè)頭部老字號(hào)品牌——點(diǎn)都德，在消費(fèi)者建聯(lián)、品牌IP打造上自有一套。適逢暑期消費(fèi)高峰，點(diǎn)都德打造“717點(diǎn)心嘉年華”一年一度品牌月活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)平臺(tái)「心動(dòng)老字號(hào)」傳播力，助推“717點(diǎn)心嘉年華”活動(dòng)的出圈擴(kuò)散——在品牌已有的“點(diǎn)心天王超級(jí)IP”基礎(chǔ)上，打造“點(diǎn)心之交”活動(dòng)，通過主題物料、平臺(tái)達(dá)人傳播矩陣、品牌大場(chǎng)直播等系列組合動(dòng)作，和平臺(tái)消費(fèi)者成為“點(diǎn)心之交”，深度觸達(dá)泛圈層消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品強(qiáng)觸達(dá)、品牌心智強(qiáng)深植的目的。

在和「心動(dòng)老字號(hào)」的走心聯(lián)動(dòng)中，點(diǎn)都德組合多元年輕玩法，不斷引發(fā)新、老客群的“心動(dòng)”和“行動(dòng)”，最終于品牌大場(chǎng)直播收獲千萬GMV。

01

在抖音和消費(fèi)者做“點(diǎn)心之交”，讓更多人認(rèn)識(shí)“點(diǎn)心天王”

IP的成功引爆，并非一蹴而就，點(diǎn)都德“點(diǎn)心天王”的IP打造有跡可循。創(chuàng)立于1933年，有深厚歷史底蘊(yùn)的點(diǎn)都德，一路走來不斷創(chuàng)新，為廣大消費(fèi)者貢獻(xiàn)了許多值得回“胃”的經(jīng)典點(diǎn)心。在這其中，兼具了熱度、銷量的招牌蝦餃皇、蜜汁叉燒包、金莎紅米腸，成為一代又一代人的粵點(diǎn)回憶高光。新的傳播語境下，點(diǎn)都德以品牌招牌產(chǎn)品“蝦餃、叉燒包、紅米腸”為原型，以早茶界點(diǎn)心巨星為創(chuàng)意點(diǎn)，賦予產(chǎn)品不同性格特征打造擬人化IP——“點(diǎn)心天王”，形成品牌超級(jí)符號(hào)，在美食界圈粉無數(shù)。

在抖音，關(guān)于紅米腸的話題播放量累計(jì)超過5000萬，叉燒包的短視頻內(nèi)容話題關(guān)注熱度更是直接超過2.6億次。平臺(tái)中關(guān)于粵菜老字號(hào)的消費(fèi)人群潛力不言而喻，而這也成為點(diǎn)都德聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)老字號(hào)」，進(jìn)行活動(dòng)和IP擴(kuò)傳的出發(fā)點(diǎn)之一。

如何借勢(shì)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)老字號(hào)」平臺(tái)IP資源，讓“點(diǎn)心天王”超級(jí)IP實(shí)現(xiàn)更多的人群觸達(dá)，提高目標(biāo)受眾對(duì)點(diǎn)都德“717嘉年華活動(dòng)”的整體感知，這也是品牌和平臺(tái)雙方，不斷探索合拍的過程。

“點(diǎn)心”是點(diǎn)都德的核心產(chǎn)品，也代表著品牌IP的特點(diǎn)，而“點(diǎn)心”和“點(diǎn)贊”是受眾在平臺(tái)的“心動(dòng)”表現(xiàn)，找到了品牌產(chǎn)品和平臺(tái)行為的共同點(diǎn)，提煉“點(diǎn)心之交”，圍繞一個(gè)主題，深度透?jìng)鳌吧隙兑簦渣c(diǎn)心，省點(diǎn)心”的消費(fèi)心智。

具體到經(jīng)營(yíng)動(dòng)作上，點(diǎn)都德以品牌“點(diǎn)心天王”超級(jí)IP為載體，推出系列主題海報(bào)。結(jié)合產(chǎn)品特性，賦予3大王牌產(chǎn)品的差異化人設(shè)標(biāo)簽，呈現(xiàn)了“不瞎搞、一臉認(rèn)真”的蝦餃天王、“每天笑哈哈”的可愛叉燒包天王、“要紅就要卷”的“熱血青年”紅米腸天王、憨萌可愛的IP形象展示也是產(chǎn)品特點(diǎn)的感知強(qiáng)化。

同時(shí)在@點(diǎn)都德大茶樓 官方抖音號(hào)上發(fā)布品牌宣傳片，正式迎來“點(diǎn)心天王”超級(jí)IP在平臺(tái)的強(qiáng)滲透擴(kuò)散。“叉燒包天王”和銀發(fā)族跳廣場(chǎng)舞、“金莎紅米腸”和年輕人一起健身運(yùn)動(dòng)、“蝦餃天王”陪伴親子家庭在門店嘆茶，并對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用料和制作過程進(jìn)行詳細(xì)展示，在接力平臺(tái)豐富IP個(gè)性的玩法上，點(diǎn)都德從內(nèi)容層面，完成了故事性場(chǎng)景中“點(diǎn)心天王”IP人設(shè)的豐富；在傳播維度上，以短、平、快的趣味化視頻形式，置入“717點(diǎn)心嘉年華”、“點(diǎn)心天王駕到”、“7月23日來追心”等關(guān)鍵信息露出，提高不同年齡段的人群對(duì)“點(diǎn)心天王”超級(jí)IP的認(rèn)知度，同時(shí)引流提升“717點(diǎn)心嘉年華”品牌活動(dòng)的關(guān)注熱度。

對(duì)于消費(fèi)者而言，IP是品牌形象的外化，是可以直接感知到的品牌內(nèi)核；對(duì)于品牌商家而言，IP往往代表著一種品牌文化生命力和未來更多可能性的延續(xù)。點(diǎn)都德以3大王牌產(chǎn)品，打造品牌自有IP，洞察平臺(tái)傳播力，通過“點(diǎn)心天王”3大IP衍生內(nèi)容創(chuàng)造，讓“點(diǎn)心天王”的IP形象不斷豐富，生動(dòng)地活躍在消費(fèi)者視野中，為品牌王牌產(chǎn)品賦予情感關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶之間的深度情感鏈接。

02

“品牌IP+”模式下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)承接引爆流量爬升

點(diǎn)都德“717點(diǎn)心嘉年華”的打造，不僅是聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)平臺(tái)，打出“點(diǎn)心天王”這一品牌超級(jí)符號(hào)，更是借助IP影響力，把用戶對(duì)IP的喜愛、對(duì)活動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)為主動(dòng)到店品嘗的意愿，點(diǎn)都德設(shè)計(jì)了一套涵蓋“點(diǎn)心天王”IP互動(dòng)玩法，激發(fā)達(dá)人和用戶參與，把前期聚攏的大波流量轉(zhuǎn)為門店源源不斷的客流。

“717點(diǎn)心嘉年華”期間， “點(diǎn)心天王”每天在店表演互動(dòng)，為到店顧客營(yíng)造沉浸式的歡樂、輕快、新奇的就餐體驗(yàn)，引發(fā)線下顧客、探店達(dá)人的主動(dòng)參與及轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容發(fā)酵的傳播也逐漸沉淀為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)線下營(yíng)銷和線上引流的雙向奔赴。

聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺(tái)，點(diǎn)都德綜合考量平臺(tái)傳播、用戶洞察和用戶交互等多個(gè)維度，設(shè)置“點(diǎn)心之交”主題打卡店，為“點(diǎn)心天王”超級(jí)IP熱度再添一把火的同時(shí)，品牌全手工制作的優(yōu)勢(shì)得以凸顯。創(chuàng)意打卡裝置以畫面的留白吸引用戶參與，以點(diǎn)心打卡的動(dòng)作完成和用戶的交互。創(chuàng)意有趣的打卡玩法，引發(fā)了更多用戶的自發(fā)分享，主動(dòng)拍攝打卡過程上傳到抖音平臺(tái)，將線下動(dòng)作轉(zhuǎn)化為線上的品牌內(nèi)容，進(jìn)一步帶動(dòng)品牌的宣傳與曝光。

為進(jìn)一步擴(kuò)大“717點(diǎn)心嘉年華”活動(dòng)傳播聲量，點(diǎn)都德充分開拓「心動(dòng)老字號(hào)」平臺(tái)IP資源，依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的助力，以“超頭部達(dá)人引流+鋪量本地達(dá)人輔助轉(zhuǎn)化”的組合傳播策略，最大范圍撬動(dòng)活動(dòng)宣傳輻射力，實(shí)現(xiàn)從“參與互動(dòng)打卡”到“關(guān)注整體活動(dòng)”的品牌印象深植。

從話題打造開始，點(diǎn)都德將IP作為“717點(diǎn)心嘉年華”的“流量密碼”，以IP綁定的策略角度，發(fā)起#點(diǎn)都德點(diǎn)心天王駕到 和#點(diǎn)都德717點(diǎn)心嘉年華 話題，吸引了眾多達(dá)人的互動(dòng)參與。活動(dòng)期間，達(dá)人到門店和“點(diǎn)心天王”快樂互動(dòng)，近距離展示“點(diǎn)心天王”IP的可愛形象，憑借著超頭達(dá)人粉絲影響力和平臺(tái)傳播力，內(nèi)容關(guān)聯(lián)持續(xù)引爆“717點(diǎn)心嘉年華”活動(dòng)的關(guān)注熱度，促使更多達(dá)人紛紛涌入門店“一探究竟”，到店和“點(diǎn)心天王超級(jí)IP”們互動(dòng)、打卡比心。

進(jìn)一步借由短視頻的傳播力，點(diǎn)都德的四款新品在視頻中得到高曝光機(jī)會(huì)，結(jié)合達(dá)人的視聽表達(dá)，同時(shí)在“點(diǎn)心天王”IP的貼心互動(dòng)帶領(lǐng)下，門店環(huán)境和活動(dòng)得以直接展示。平臺(tái)POI興趣裂變下的精準(zhǔn)推送，吸引了更多“志同道合”的尋味消費(fèi)者，活動(dòng)內(nèi)容和話題聲量不斷發(fā)酵。在達(dá)人們互動(dòng)安利種草中，“BGC+UGC”的內(nèi)容傳播矩陣逐漸形成，“717點(diǎn)心嘉年華”活動(dòng)話題在平臺(tái)持續(xù)破圈，曝光突破。

縱觀點(diǎn)都德整體的達(dá)人策略，以內(nèi)容型達(dá)人深化消費(fèi)群對(duì)品牌的感知：探店達(dá)人則“后續(xù)發(fā)力”，以多元?jiǎng)?chuàng)作方向賺足了用戶注意力，真實(shí)沉浸式的畫面音效促成商品轉(zhuǎn)化與交易落地。而頭部達(dá)人與本地達(dá)人的相互配合，提升品牌站內(nèi)聲量的同時(shí)促成站內(nèi)轉(zhuǎn)化，走出值得借鑒的達(dá)人鋪排路徑。

如此一來，點(diǎn)都德線下“點(diǎn)心打卡活動(dòng)”和“點(diǎn)心天王”超級(jí)IP的充分交互，便是“品牌IP價(jià)值力”X“平臺(tái)傳播力”的直觀體現(xiàn)。在線下以趣味玩法吸引人群到店體驗(yàn)，在線上通過達(dá)人實(shí)現(xiàn)破圈傳播，吸引用戶關(guān)注，為門店生意帶來增量的同時(shí)，整體“717點(diǎn)心嘉年華”的活動(dòng)聲量也不斷獲得攀升。

03

老字號(hào)的直播間，有轉(zhuǎn)化“新”意更有文化傳承堅(jiān)“守”

點(diǎn)都德希望在“717點(diǎn)心嘉年華”直播中，充分發(fā)揮“點(diǎn)心天王”超級(jí)IP影響力，借助和用戶實(shí)時(shí)接軌的機(jī)會(huì)，把直播間打造成展示點(diǎn)都德深厚品牌沉淀、傳播點(diǎn)都德品牌文化及粵點(diǎn)文化的窗口，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的高度認(rèn)同，并將其轉(zhuǎn)化成直播間購(gòu)買點(diǎn)都德產(chǎn)品的行為。

從這一點(diǎn)出發(fā)，點(diǎn)都德貫徹“717點(diǎn)心嘉年華”活動(dòng)主題，統(tǒng)一傳達(dá)的視覺信息和各個(gè)直播環(huán)節(jié)的互動(dòng)調(diào)性，在直播場(chǎng)景的布置上，將代表品牌調(diào)性的視覺元素融入直播間，和我們意識(shí)中的老字號(hào)直播形式不同，點(diǎn)都德“717點(diǎn)心嘉年華”直播間充滿了年輕人喜歡的元素，“點(diǎn)心天王”超級(jí)IP空降直播間，成為本次聯(lián)動(dòng)直播的趣味亮點(diǎn)之一，憨萌可掬的IP吸粉不斷。

“IP+直播”的關(guān)聯(lián)玩法，我們不僅看到了“老字號(hào)”的新意，關(guān)于老字號(hào)文化傳播，也始終貫穿在品牌的整個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中——在直播環(huán)節(jié)中，全國(guó)出品總監(jiān)及運(yùn)營(yíng)總監(jiān)化身主播，講述品牌服務(wù)理念及粵點(diǎn)產(chǎn)品的制作和材料溯源，進(jìn)行品牌文化輸出。對(duì)于點(diǎn)都德而言，以直播形式展示“717點(diǎn)心嘉年華”，聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)老字號(hào)」，不只是一次對(duì)于消費(fèi)者“寵粉回饋”的滿足，更是站在傳承延續(xù)的角度審視自身的傳播內(nèi)容，借由平臺(tái)、借助流量窗口，讓更多人看見品牌的好產(chǎn)品，了解傳統(tǒng)粵點(diǎn)文化。

在直播當(dāng)天，點(diǎn)都德在全渠道進(jìn)行公域和私域流量的引爆，并借助抖音生活服務(wù)「心動(dòng)老字號(hào)」IP資源和品牌沉淀資產(chǎn)，不斷為直播吸引流量，在凸顯傳承和創(chuàng)新的直播間加持下，最終獲得單場(chǎng)直播GMV超1000萬的亮眼成績(jī)，刷新華南品牌直播間交易歷史峰值，同時(shí)也讓點(diǎn)都德品牌深入人心。

結(jié)語

一年一度點(diǎn)都德“717點(diǎn)心嘉年華”，做到了面向全年齡用戶群體的品牌文化傳播和品牌升值，也在用戶的高度認(rèn)同中收獲生意增長(zhǎng)。雙豐收的增長(zhǎng)背后，在點(diǎn)都德的探索經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中，我們看見了流量時(shí)代下，老字號(hào)的更多經(jīng)營(yíng)可能性——守住招牌生意，也能堅(jiān)守文化傳承。

回顧其系列動(dòng)作，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷IP「心動(dòng)老字號(hào)」，提煉“點(diǎn)心之交”傳播點(diǎn)，以“IP聯(lián)動(dòng)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+事件營(yíng)銷”等組合拳在站內(nèi)造熱“717點(diǎn)心嘉年華”活動(dòng)聲量，利用“短視頻+大場(chǎng)官播”等手段在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收轉(zhuǎn)化，在平臺(tái)消費(fèi)者 “認(rèn)識(shí)了解-認(rèn)知參與-認(rèn)同購(gòu)買”的逐漸深入過程中，點(diǎn)都德也形成“老字號(hào)在抖音品效合一”的增長(zhǎng)模式。

而這也再一次印證了抖音生活服務(wù)「心動(dòng)老字號(hào)」IP的助力價(jià)值，不僅能夠提供達(dá)人庫(kù)等優(yōu)質(zhì)資源，給到主題策劃、話題打造等策略支持，更難能可貴的是它能夠賦予老字號(hào)商家一個(gè)充滿生命力的營(yíng)銷生態(tài)，和從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路，讓老字號(hào)商家能夠平衡傳承和創(chuàng)新，穩(wěn)穩(wěn)地走出有自身特色的品牌升值之路。

編輯：Joke