這十個9分以上的廣告，都學(xué)會了“閉嘴”
有時候，話少，也是一種魅力。
魏大勛從搞笑顯眼包，變身理想霸總，只做了一件事——“把嘴閉上”。人們嗑瘋了偽骨科，也為話少的魏大勛賦上一層濾鏡。以至于再上綜藝，粉絲對他的唯一要求就是“閉嘴，別說話”。
陽光開朗大男孩VS 高知斯文總裁
圖源：旺仔俱樂部微博
嘴巴一閉，人設(shè)反轉(zhuǎn)，生出別樣魅力。
這個“定律”放到廣告上，同樣適用。與講究“聲音大”、“重復(fù)洗腦”的廣告不同，這些不愛說話的廣告奉行“沉默是金”，舍棄文案和旁白，主張只可意會不可言傳，選擇純視覺語言豐滿產(chǎn)品的故事、場景，卻讓看廣告成了一種享受。
在人們紛紛選擇“跳過廣告”的當(dāng)下，“不說話”反而成了稀有物種，用一些感性思路不時引發(fā)人的好奇，忍不住多看兩眼。
一、看圖就行了，還用我說？
戶外廣告，主打一個吸睛。騰挪空間有限，路人停留時間短，創(chuàng)意越小，越需要整活惹人注目。但偏偏有人選擇丟掉一切花活，靠一張純色圖鎮(zhèn)住人群。
今年夏天，華納在官宣《芭比》電影時，用一張全粉海報鋪滿全城。
一個日期、滿屏的粉色，仿佛在說“這還需要介紹？老娘幾十年不是白干了”。簡單粗暴，中間還透露著一股霸氣。
雖然網(wǎng)友紛紛吐槽“這我也能干”、“這是設(shè)計師最輕松的一次活。”但也無法否認(rèn)，如此極簡的表達(dá)方式，直接把觀眾心中耳熟能詳?shù)念伾洃浌闯鰜砹耍豢幢阒恰栋疟取穪砹恕?/p>
同樣用顏色上墻的，還有宜家。
宜家在倫敦租金最貴的路段上盤下新店，還未開張，購物袋已經(jīng)“上墻”。
大面積的宜家藍(lán)，向來往的路人宣告“我來了”。而購物袋的形式，無形中喚起人們的期待，對逛店躍躍欲試。
如果沒有顏色，怎么辦？用產(chǎn)品。
提到送餐快，大家習(xí)慣了用數(shù)字、用類比等宣傳方式，但麥樂送找到了更簡單直接的方式。
一張高斯模糊的海報，恰恰說明了送餐速度有多快，快到根本看不清食物。
以顏色為視覺錘，訴諸核心信息，角度清奇，但又果敢，暗中秀出強大的品牌力。
黃金三秒，最重要的就是以單一信息量，形成令人印象深刻的效果，但大多數(shù)人又怕溝通錯位，或是給到的信息量不夠，于是會不由自主地想要塞進(jìn)更多注釋。創(chuàng)意與效果的博弈，注定這是一種輕易不敢嘗試的類型。
一些大“實話”評論
所以，這更適用于在大眾心中有提及度、且有明顯標(biāo)識的品牌，而且也需要決策人對自身品牌資產(chǎn)足夠了解和自信，以及對“創(chuàng)意”本身足夠敏銳。
說實在的，“能讓它出街”這件事就已經(jīng)創(chuàng)造了一些話題討論空間，而果敢之下，還能不經(jīng)意間拉升品牌的人格魅力。
二、 放棄解釋，把氛圍拉滿
廣告片中，人們習(xí)慣了你講我聽，講述者與傾聽者的角色有明顯分野，但把“講”的行為拿走，二者就形成了一種意念共舞。但前提是，要與品牌調(diào)性相符，和一些“取舍”的魄力。
無印良品以性冷淡風(fēng)出圈，其廣告也延續(xù)這一風(fēng)格，靠氛圍撐滿全篇。
春季出游時節(jié)，短片《出門吧》里兩個舞者無聲表演，動作第一眼看上去古怪、不明所以，但多看幾眼，又有點趣味了，甚至不自覺想跟著一起玩。
從城市到郊野，動作看似毫無章法，人物狀態(tài)與自然風(fēng)物卻達(dá)成了統(tǒng)一，帶來身心的松弛感受。全篇舒適不硬塞的畫風(fēng)，正如品牌給大家的印象。
40周年時，無印良品推出“清掃”主題系列短片，直接記錄下各地的清掃時刻，慢節(jié)奏的場景搭配舒緩的音樂節(jié)奏，釋放出清淡的治愈力，解壓生活。
省去了文字解讀，就等于略去了理性分析，反而要求看的人細(xì)品，用心去感受。一旦被氛圍感染進(jìn)去，就很容易記住它。
找到品牌的核心調(diào)性，然后讓人身臨其境的，還有華為。
預(yù)告片中，1分48秒的時長里，沒有旁白，沒有字幕，有的只是沉浸在音樂世界里的樸樹，淺淺跟著節(jié)奏搖擺。講述方式干凈利落，反而帶動觀眾一起進(jìn)入產(chǎn)品制造的心流時刻。
放棄語言和故事，成了這次創(chuàng)意的大膽之處。黑白質(zhì)感、全篇無聲，產(chǎn)品、品牌借由樸樹的安靜氣質(zhì)，達(dá)成高級質(zhì)感，而華為的自信氣度也無需多言。
聚焦于產(chǎn)品，一時的沉默暫且可以接受，如果有7分鐘的沉默，則還需要一點故事來調(diào)味。
軒尼詩 7 分鐘影片《人生就是一場盛大的奧德賽（Life is the Greatest Odyssey）》，用一場無臺詞音樂劇的形式演完大提琴師的一生。
反思與暢想，時間的藝術(shù)與品牌的底蘊交相輝映，在強調(diào)和表現(xiàn)感官體驗之余，無旁白的風(fēng)格語言帶來了極為豐富的情感體驗。關(guān)于親情、友情、自我、愛情這些普世話題，觀眾與自我經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)，形成千人千面的心緒起伏。
電影導(dǎo)演掌鏡，歷時三年的拍攝，與其說是廣告，更像是一部影視作品。而品牌歷史的底蘊，則被糅合成人生的厚度，剎那間，回味無窮。
話少，意味著一個焦點就夠。關(guān)鍵在于它得是實心的，有一個直截了當(dāng)?shù)臏贤ㄋ悸罚拖袢A為耳機的slogan“好音質(zhì)，無需多言”，而其余的皆可省去，營造“超乎其外，得乎其中”的意境美。
此外，還得抓住大眾心照不宣的認(rèn)知，比如樸樹的氣質(zhì)、無印良品的清淡風(fēng)格、軒尼詩的藝術(shù)底蘊，這些都深入人心，把它變成創(chuàng)意，便能為產(chǎn)品和氛圍牽線搭橋。
三、一切情緒盡在不言中
文案有文案的氛圍，影像與文字配合，撮合出相得益彰的魅力，但不講話有不講話的氛圍，像曖昧期的你畫我猜，把情緒張力放大，惹人遐想、共情。
它可以是一個人的自在獨處。
三得利和樂怡用豐富色彩勾勒出不同的理想場景，理想與現(xiàn)實的轉(zhuǎn)換間，喝小酒的快樂幾乎要從屏幕前溢出來。
“與其夸耀，不如無聲”，反向思維下，微醺產(chǎn)生的美好意境與美景相互映射，產(chǎn)品的表達(dá)依舊有實際內(nèi)容的支撐。與此同時，無聲的愉悅氛圍，也幫助和樂怡蹚出一條獨特的品牌表達(dá)之路。
它可以是兩個人的極限拉扯。
百威的《eyes talk》讓一切情緒都在眼神流轉(zhuǎn)中傳遞，僅有的人聲被處理成了背景音，讓情感的涌動變得含蓄又洶涌。三個故事，三種結(jié)局，眼神下的“交織渲染”讓消費者有了回味與想象的空間。
不說話的克制，幫助品牌完成更為細(xì)膩和聚焦的價值表達(dá)。拂去語言形式，讓眼神“說話”，我們看得見無邊界的愛意，也看得見品牌的包容度。
它也可以是一群人的快樂傳遞。
話少，既可以是安靜，也可以是有趣。麥當(dāng)勞再次用自己的logo做文章，用一個挑眉動作貫穿全篇，把“去吃麥當(dāng)勞”寫在了臉上。
挑眉變成了M形狀，嘴角也順其上揚。像對暗號般，麥當(dāng)勞絲滑融入大家的日常生活，形成新的社交文化。
無論是眼神，還是動作，都是在不說話的前提下創(chuàng)造出令人深刻的情緒體驗。品牌氣質(zhì)被轉(zhuǎn)譯為鏡頭語言，觀眾把注意力沉浸于感受中，形成品牌與觀眾的默契對話。當(dāng)人們被吸引，主動沉浸其中，其實是一個用戶走向品牌的過程，反而不易離開。
四、話不多說，給創(chuàng)意適當(dāng)留白
細(xì)看下來，不出聲的廣告，其實勝在兩個字：巧和敢。
前者對應(yīng)創(chuàng)意。它像是傳統(tǒng)國畫中“留白”的創(chuàng)作技法，講究簡潔和直接。舍棄多余的表達(dá)，主次分明時，情感也變得聚焦和連續(xù)，主旨表達(dá)更顯明晰，參考百威的“用眼神說愛”；另一方面，去除語言的雕飾，也可以讓常見的洞察，變得高級巧妙，比如聰明的芭比粉。
后者對應(yīng)執(zhí)行。沒有文字和旁白，等于砍掉了解釋這一環(huán)，一旦看不通，便是雞同鴨講。所以在創(chuàng)意執(zhí)行中，也考驗著創(chuàng)作者的心力，像三年才出的軒尼詩廣告。但需要注意的是，所有的視覺編排、演繹，可以高級，可以文藝，核心信息點必須言之有物、通俗易懂。
業(yè)內(nèi)有句話，“有創(chuàng)意的廣告總是讓消費者有填補答案的沖動”，不說話的廣告則像是和觀眾玩起了猜謎游戲，就像評論區(qū)，總有人好奇樸樹的耳機里到底聽的什么歌，有人好奇喝和樂怡真得有這么愉悅嗎，有人想和同伴們挑挑眉毛試試看。一旦去填了答案，廣告的目的也就達(dá)成了。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（13條）