掉隊的首旅如家 靠輕管理“引虎拒狼”維持數據
門店數落后怎么辦？用輕管理上量上速度。輕管理運營數據差怎么辦？做一個剔除輕管理的數據統計。輕管理解約率高怎么辦？用并購或簽約更多的輕管理門店把基數做大。
在與另外兩大國內酒店集團華住、錦江酒店跑馬圈地的交鋒中，不斷處于劣勢的北京首旅酒店（集團）股份有限公司（以下簡稱“首旅如家”）。為了維持更好的門店數量和市場占有率數據，不得不靠輕管理模式“引虎驅狼”，但哪怕披上輕管理這層外衣，仍掩蓋不住其江河日下的現狀。
運營落后 剔除輕管理“挽尊”
翻開首旅如家、華住、錦江酒店三大酒店集團的半年報，可以看到首旅如家的各項運營數據全線落后。財報數據顯示：錦江酒店2023 年上半年中國境內全部酒店的平均房價為247.37元、出租率為65.21%、RevPAR為161.37元。境內整體平均 RevPAR 為2019年同期的106.04%。
2023年上半年華住中國在營酒店酒店平均房價305元、入住率81.80%、酒店RevPAR250元比2019年同期增長21.4%。
首旅如家則沒有在半年報中披露其上半年整體平均房價、入住率、RevPAR，而是玩了一個文字游戲，僅僅公布了其上半年不含輕管理酒店的RevPAR為163元，超過2019年同期4.9%。
但顯然，即便剔除輕管理酒店，首旅如家今年上半年的RevPAR及相較2019年同期恢復水平，也僅僅是與錦江酒店維持在“仿佛”的程度。而一旦計入輕管理酒店數據，首旅如家則顯得“拉跨”很多。
來源：首旅如家財報
通過對首旅如家一二季報數據計算可以得知，2023年上半年含輕管理酒店，首旅如家平均房價227元、入住率64.2%、RevPAR146.5元，低于2019年同期RevPAR149.5元的數據。
單獨看首旅如家的輕管理酒店數據則更差，2023年上半年首旅如家輕管理酒店平均房價158元、入住率53.9%、RevPAR85.5元。
除平均房價、入住率、RevPAR三大數據外，首旅如家其它數據也并不樂觀。2023年H1國內上市酒店集團，資產負債率均值49.23%，毛利率均值41.16%。而首旅如家負債率為57.77%，毛利率36.12%。
顯然，在運營統計數據中剔除輕管理酒店，僅僅是首旅如家欲蓋彌彰的“挽尊”之作。只不過，首旅如家一方面在運營數據中對輕管理酒店“不待見”，另一方面在近幾年的新開店數據上，輕管理酒店卻又占據絕大比例。
從首旅如家歷年財報可以看到，2021年其新開店數量為1418家，其中輕管理酒店954家，占比67%；2022年其新開店數量為879家，其中輕管理酒店582家，占比66%；2023年上半年其新開店數量為526家，其中輕管理酒店356家，占比67%。
關店率過半 仍靠輕管理“引虎拒狼”
是什么造成了首旅如家對輕管理酒店“口嫌體正直”？顯然，在華住、錦江酒店分別以各自方式，或進入或逼近“萬店俱樂部”時，首旅如家陷入了“門店焦慮”。畢竟業內衡量酒店規模一直是以客房數、門店數作為重要指標。
這樣的背景下，首旅如家曾在2020年制定了“三年萬店”目標，計劃到2023年開業酒店數量達到一萬家，以當時的門店數據來看，相當于三年內實現酒店規模翻倍。這一計劃，也曾被首旅如家酒店集團總經理孫堅在數個場合進行宣傳。
而輕管理模式下“投資小、回報快”的特點，也便于集團對加盟商講故事，實現快速拿到門店增量的目的。但顯然“三年萬店”計劃進行的并不順利。截至2021年12月31日，首旅如家酒店數量5916家，其中輕管理酒店1697家；截至2022年12月31日，首旅如家酒店數量5983家，其中輕管理酒店2451家；截至2023年6月30 日，首旅如家酒店數量6161家，其中輕管理酒店2618家。
雖然每年65%以上的新增門店都是靠輕管理模式簽約，但同樣，但這類門店粘性不高，忠實度差，關店率也高。一進一出之下，可以看到，明明2022年首旅如家新開店數量879家，但2022年門店總量與2021年相比僅僅增加了67家。
細化到輕管理酒店新增量與留存量可以看到。截至2022年底首旅如家擁有輕管理酒店2451家，到2023年6月30日，輕管理酒店變為2618家，增加167家。而首旅如家財報則顯示2023年上半年其新開輕管理酒店356家。也就是說僅2023年上半年，輕管理酒店就關店198家，占新開店比55%，數量過半。
2022年的情況則或許更加嚴峻。截至2021年底首旅如家擁有輕管理酒店1697家，到2022年底，輕管理酒店變為2451家，增加754家。但首旅如家財報則顯示2022年其新開輕管理酒店582家。明明只開店582家，為何卻增加了754家店？
公開信息顯示，2022年8月，首旅如家通過上海如家酒店管理有限公司以總價3492萬余元收購北京華驛酒店管理有限公司70%股份，該企業已并入公司合并報表范圍，2022年末華驛品牌共有1047家酒店。
來源：首旅如家財報
從財報中也可以看到，首旅如家輕管理酒店由2021年華驛438家、云酒店1259家，到2022年一躍變為華驛1047家、云酒店1404家。也就是說，2022年全年，首旅如家輕管理酒店的實際增量是：新開店582家+并購華驛1047家，即便剔除2021年已經并表的438家華驛門店，其2022年輕管理酒店關店數量仍舊在437家，占新開輕管理酒店數量75%。
首旅如家輕管理“雞肋”之謎
不止輕管理酒店關店率高，從2020年至今首旅如家的經濟型酒店數量也一直在減少。公開財報數據顯示，2020年其經濟型酒店數量為2463間，2021年為2291間，2022年為1993間，到2023年上半年這一數字變為1930間。
雖然首旅如家沒有解釋過逐年遞減的經濟型酒店數量，究竟是因進行升級改造過快，還是單純的解約所致。但在首旅如家2022年上半年財報業績說明會上可以管中窺豹。首旅如家2022年上半年關店的316家當中，40家酒店是在進行升級改造，真正關店的數量是276家。而這276家店當中有118家是經濟型酒店，90家是輕管理酒店。
盡管首旅酒店宣稱“轉型中高端是今后發展的重點”，但截至2023年6月底，首旅如家的6161家酒店當中，輕管理數量為2618家占比42%，經濟型酒店數量為1930家，占比31%。質量和忠誠度相對較差的輕管理反而變為主體。
事實上，業內對于輕管理模式也早有詬病。這類輕管理模式在中國由OYO發揚光大，其憑借輕管理模式橫掃下沉市場，短短時間內在國內就擁有了超過50萬間客房，一度成為中國第二大酒店，隨后沒多久OYO宣告“涼涼”。
在OYO用輕管理狂突猛進之時，各大酒店集團也紛紛模仿。但在經歷了早期的瘋狂崛起之后，大多已歸于沉寂，在各個集團當中已趨邊緣化。只有首旅酒店輕管理模式仍在活躍。
然而癡迷輕管理的首旅如家如今卻被自己架到兩難之地。原本是食之無味棄之可惜的“雞肋”，如今卻變成了品牌結構及加盟費創收中的主力軍。
公開信息顯示，首旅如家標準加盟店抽成模式為品牌使用費（客房收入*5%）+CRS 費用（客房收入*CRS 占比*9%）。以疫情前經營數據進行測算，經濟型、中高端和輕管理加盟店的持續加盟費分別為56萬元、107萬元、16萬元，綜合抽成率分別為11.5%、12.2%、7.5%，毛利率分別為66%、75%、88%。
而且輕管理與標準加盟店相比，翻牌效率更快，不需要統一的裝修，甚至不同于標準加盟店一門店配套一店長，輕管理只需遠程輸出管理，通常1個店長同時管理多家酒店。在這樣的收益模式下，首旅如家就是一個毫無感情的簽單機器，用輕管理快速擴展賺取旱澇保收的加盟費。
但其也似乎因此陷入了一個奇怪的循環。用翻牌效率更高的輕管理維持市占率——簽約更多的輕管理對沖關店率——近半數門店為輕管理被輕管理綁架——積重難返——持續用輕管理維持市占率。
這種高速簽約對沖高速關店的模式還能持續多久不得而知，畢竟酒店連鎖加盟已經進入存量經營時代。而一旦這類酒店加盟商對首旅如家喪失濾鏡，首旅如家的門店數量馬上會大打折扣。畢竟對于加盟商來說，講的天花亂墜，不如實實在在的盈利，很簡單的道理，只有看到別人掙錢了，自己才能動心去加入。
而對于首旅如家來說，想要在單體酒店這樣復雜的市場，依托云品牌輕管理狂奔，首先還是要靠品牌口碑。孫堅也曾表示，面對困難、多變的市場環境，未來品牌價值將成為行業長期發展的根本核心之一。堅持長期主義，通過產品價值、服務體驗、生活價值三大方向持續推動品牌價值提升，首旅如家正積極迎接市場需求復蘇。
封面源于攝圖網。
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