李佳琦的道歉，能挽回“所有女生”嗎？
作者 | 晶敏、擾擾
“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
昨晚，李佳琦在直播間脫口而出的這句話，把他推到了輿論的風口浪尖。
事情的起因是李佳琦在推薦售價 79.9 元的花西子眉筆時，一位觀眾評論道：“國貨越來越貴了。”李佳琦看到后竭力維護品牌方，不斷強調國貨品牌不容易，這么多年并沒有漲價。
如果話只說到這里，昨天那場直播將會風平浪靜地過去。但最后這句質問，徹底踩中了消費者的情緒雷點。
“你可以解釋為什么那么貴，但不能攻擊消費者，這多少上升到人身攻擊了吧。”
“我記得以前李佳琦還常說‘豬豬女孩買這個便宜大碗又好用’‘大家量力而行’，很為不同收入的女生考慮產品，怎么現在開始嫌棄大家不努力買不起他的貨了，他的客戶還是‘所有女生’嗎？”
......
當晚，李佳琦直播間和微博評論區都被用戶的不滿情緒攻陷。今天凌晨，李佳琦發布了道歉聲明，但大家似乎并不買賬。評論區大多數人認為他的道歉不夠誠懇，是利益使然，不少人已經脫粉。截至今天上午 11 點 30 ，李佳琦微博粉絲從 3000w+ 減少到 2981.5w+ ，并且還在持續掉粉中。
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去年今日，李佳琦還是那個“無可替代”的超頭主播，所有人都在期待他的回歸。可短短一年后，他卻變成了全網口誅筆伐的對象。唏噓之余，我們不禁好奇，是什么把李佳琦推向了用戶的對立面？
01
79 元的眉筆不是問題，“傲慢”才是
9 月 11 日，@鳳凰網娛樂 通過微博平臺發起#如何看待李佳琦直播言論翻車#的投票，發布三個小時后就有 5.6 萬微博網友參與。42% 的網友投給了“有點膨脹啊，收入變了心態也變了”；33% 的網友認為“可能只是被逼無奈才道歉，無法原諒”。
不過也有 16% 的網友對李佳琦的言論表示體諒，認為“其實他說的有道理，只是表述方式有點不恰當”以及“道歉的態度比較誠懇，可以原諒和理解他。”
從投票結果可以看出，李佳琦這次引發眾怒的關鍵在于他“變了”。有網友表示以前安利李佳琦的時候會說他勸豬豬女孩不要超能力消費，很良心，但現在他開始 PUA 顧客了，每天累死累活被工作榨干還要反思是不是不夠努力，可是工資沒漲并不等于沒有認真工作。
有網友認為李佳琦對消費者態度的改變，原因在于他所處的位置變了。早已成為頭部主播的李佳琦不太了解現在的就業形勢，離普通人的生活也太遠了，這讓他很難看到生活的艱難。
博主@推拿熊 提到，“……他只覺得自己從歐萊雅柜員一個月六千到現在一晚上幾千萬，這是他個人的成長，他應得的。實際上不是，很大的可能是平臺的虹吸作用，是時代給他這樣的網紅主播紅利，強者恒強。他是跨越階級了，但是除了他的努力，更多的是運氣。”
許多博主及網友在評論這件事時都提到了優績主義，以及哈佛大學教授邁克爾·桑德爾的《精英的傲慢》，認為李佳琦在視頻中的言論以及他的個人經歷完全符合了書中的某段描述：
“我們越是認為自己是白手起家、自給自足的，就越不可能關心那些比我們不幸的人的命運。如果我的成功是我自己努力實現的，那么他們的失敗一定是他們自己的錯。這種邏輯顯示優績至上原則侵蝕了人與人之間的共通性。對我們的命運負有個人責任的觀念過于強烈，讓我們很難換位思考。”
李佳琦也意識到了這次引起軒然大波的關鍵在于他缺乏共情。在直播結束后發布的致歉文中，他提到，“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。”
盡管有不少聲音認為不必太過苛責李佳琦，沒有人可以不犯錯，李佳琦團隊的選品以及價格一直以來都是在為打工人謀福利，但從主流聲音來看，李佳琦正經歷開播以來最大的一場輿論危機，并波及到了與他密不可分的花西子。
當晚被帶貨的花西子眉筆在網友的調侃中成為了一種“貨幣單位”，主要用于衡量打工人的薪資。小紅書博主 @小紅薯 5E18697F 昨晚六點發布的《出發去掙花西子啦》已經獲得了 1.2 萬個贊和 3 千多條評論。
在正文中，他將花西子眉筆的價格換算為自己周末值班的酬勞，引起了打工人的強烈共情。“已知值班費 100 塊，扣除路費 5 塊，今天可得 1.2 個花西子眉筆。路過面包店，太香了，忍不住預支 0.07 個花西子買倆肉松小貝吃吃，覺得膩再去買杯水喝，蜜雪冰城就行了。我真有罪，不努力工作還貪吃。”
同時，關于國貨美妝定價的討論也愈演愈烈。一張列舉了國內外彩妝品牌定價以及克數的圖片在各大平臺流傳，網友們揶揄道，如果按克數算，花西子眉筆每克 980+，不僅比某國際大牌的砍刀眉筆貴，甚至可以買兩克黃金還有多，并且開始質疑卷包裝、卷營銷的國貨彩妝是否真的值得這樣高的品牌溢價。
或許從李佳琦的角度來看，花西子的毛利潤并沒有美妝巨頭那么高，定價也在合理的范圍內。但作為品牌的利益相關方，李佳琦的發言難以被接受，有網友認為，國貨利潤低或許是因為主播要的太多。
小紅書博主 @王漫漫是個醫學生 就表示，“我相信國貨的利潤真的很少，畢竟還要被扣除 30% 乃至 50% 的高傭金給頂流的帶貨主播，正應了直播中的那句話‘我跟著花西子一路過來的，我最清楚，他們都快把家掏給我了’。那么作為最大利益方的主播自己，是不是應該先零傭金或者低傭金支持一下國貨呢？而不是 PUA 他的美眉們覺得貴是因為自己不夠努力。”
2022 年，被李佳琦一手捧紅的花西子曾在發布會上分享過，李佳琦在公司整個生意的占比不高于 5%，更重要的是與李佳琦一起進行產品共創。在當年 3 月披露的品牌未來五年規劃中，作為花西子起盤重要的銷售渠道以及品牌宣傳渠道，李佳琦的名字也并未被過多提及。
對于致力于打造百年品牌的花西子而言，與李佳琦的合作只是成長過程中的一環。但對于消費者來說，花西子與李佳琦是密不可分的，當情緒被激起，品牌也很難不被波及。
9 月 11 日，每天 7:00-1:00 在抖音開播的花西子官方旗艦店停播，并且沒有對停播原因做出解釋。在官方抖音最新一條視頻的評論區里，高贊評論幾乎都是與品牌定價以及這次事件相關的留言。
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02
“所有女生”的李佳琦，進退兩難
去年 9 月，刀法研究所在《復出的李佳琦，回不去的直播生態》中提出：李佳琦回來之后，直播效果還能回到以前嗎？他是否能夠，以及有必要回到原來的位置上？直播行業將會迎來怎樣的新生態？
一年過去，這些問題都有了答案。
先說李佳琦本身，無論是熱度還是話題度都不如以前。雖然淘寶直播間的的粉絲量和 GMV 依然名列前茅，但業內和消費者或多或少都能感受到，從平臺到李佳琦團隊和本人，都在刻意保持低調。
回歸當天的直播，淘寶沒有引流推薦，用戶需要主動搜索才能進入直播頁面。之后很長一段時間里，李佳琦直播間一直維持著樸素的背景風格，他本人的狀態也較為平靜，很少發表商品推薦話術之外的言論。
當時，他和消費者之間的信任紐帶還非常堅固。只要他能繼續帶來高性價比的產品，其余一切改變都是可以理解的。
可惜改變的并不只有李佳琦。從平臺角度，更希望塑造一個頭部主播持續引流，中腰部主播穩定造血的健康生態，而不是超頭主播一家獨大，甚至超過平臺聲量的被動局面。
淘寶在重塑直播生態的同時，抖音和小紅書也逐漸找到并穩固了自己的位置。抖音涌現了東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播，成為品牌新的“必爭之地”。而憑借董潔、章小蕙出圈的小紅書直播，則走出了一條截然不同的直播風格，讓品牌看到直播不再是低價促銷的渠道，而有希望成為講述品牌故事的場所。
李佳琦的短暫消失讓大家意識到，不能過度依賴某個 IP 或渠道。隨著品牌的多渠道布局越來越成熟，李佳琦的重要性下降，是必然趨勢。
如今品牌想要換銷量，不再只有打破價格體系，去李佳琦直播間賠本賺吆喝這一條路。這也讓更多品牌有底氣，與李佳琦的嚴格機制談判。
為了保證能拿到最低價格，李佳琦團隊不僅會要求品牌方在直播間破價，還會限制帶貨商品在其他渠道的定價。這對于許多品牌而言，是觸及底線的行為。沒有哪個品牌愿意讓渡自己的定價權，除非沒有選擇。
此前，歐萊雅曾因一款面膜在大促期間的售價低于李佳琦直播間，而被網友討伐。依靠李佳琦流量出圈的國貨品牌玉澤，也試圖擺脫李佳琦要求的破價機制，通過品牌自播和渠道拓展，做出品牌溢價。
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可以說，李佳琦和品牌之間的相愛相殺從一開始就存在，后者一直在等機會奪回主動權。可李佳琦一旦失去“全網最低價”這個保障，他和用戶之間的紐帶，也將出現裂痕。
大家愛李佳琦，本質上還是愛他帶來的極致性價比產品。李佳琦在經歷波折之后，還能成為頂流，很大程度上是依靠用戶“在他直播間敢閉著眼睛買”的信任。這是李佳琦的基本盤。讓人始料未及的是，最先打破基本盤的人，是他自己。
03
是傲慢，是偏見，也是無奈
昨天輿論發酵后，許多網友扒出李佳琦的過往直播翻車事故，指出他并不是第一次內涵消費者。比如 2022 年 10 月的零食節，李佳琦說了一句”愛吃香腸的女生買它“，被質疑開黃腔，帶貨衛生巾時調侃胖女生才用加長衛生巾。同時，也有許多網友反映李佳琦直播間的選品質量下降，產品性價比不如以前。
當紅之時，這些言語可能只是無傷大雅的玩笑，可以輕易被公關手段掩蓋。可現在回頭看，每一次僥幸逃脫的輿論風暴，都變成了這次砸向他的石頭。
最初的李佳琦，是那個“所有女生”的貼心朋友，可如今登上頂峰的李佳琦，似乎越來越無法和用戶共情。李佳琦如今的收入和生活水平，都在讓他遠離用戶的真實生活，和曾經的自己。
這不僅是一個屠龍少年終成惡龍的故事，也是一個被時代選中的普通人，對命運無力的抗爭。
李佳琦直播時眼里的疲憊，不耐煩的情緒，似乎都透露著他的不情愿。的確，從他個人角度出發，似乎不再需要主播這份工作了。可他身上維系的團隊利益、品牌利益和用戶利益，使他不得不繼續往前走。
開始時被眾人推上頂峰，何時結束也不由得自己控制。從他成為頂流的那一刻起，就注定會被會被推入時代的漩渦。
如果他足夠聰明，就會知道人不可能永遠處在巔峰，會在聲名最盛之時著力培養自己的團隊，在大家對他的追捧中慢慢退居幕后。可他終歸是個普通人，抵擋不了財富的誘惑，也沒辦法讓自己在過程中時刻保持清醒。
兩年前的一次采訪中，李佳琦曾說自己很想休息，但不敢休息，怕自己一旦休息，粉絲就會去看別人的直播。現在，李佳琦本人可能已經不再擔心了，可他想休息時，卻依然會被無數人叫醒。
人如果不能在高光時刻激流勇退，就要做好晚節不保的準備。
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