瑞幸X茅臺的爆火，道出投資品牌建設的兩個核心問題

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舉報 2023-09-13

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文 | Lumens

福布斯說過，“你的品牌是你在商業活動中唯一最重要的投資”。那么什么是“品牌”？

雖然在不同時代、不同市場，許多人對這個問題有著自己的觀點和理解，但有一點是共通的，品牌的受歡迎程度反映了人的心理深處對品牌所代表的商品、服務的認同與期待。簡單來說，品牌不再是一個符號或者一句口號，它由于在企業的經營過程中獲得了消費者的認可，已經成為了品牌所有者手中一項有價值的無形資產，并且這項無形資產的重要性依然在與日俱增。

在凱度集團前不久發布的2023年BrandZ最具價值全球品牌排行榜中，蘋果再次蟬聯榜首。其實蘋果公司的有形資產規模不見得是全球之首，但由于蘋果在十多年的發展中憑借優秀的產品和服務在全球范圍內收獲大量擁躉，這讓蘋果能夠依靠品牌力這種無形資產多次問鼎排行榜榜首。

事實上，在全球范圍內有越來越多的企業重視起品牌這一無形資產。根據 Millward Brown Optimor 的分析，標準普爾 500 指數公司在1980年的平均價值幾乎全部由有形資產構成。但是到了2010 年，有形資產的這一占比就滑落到了30%至40%，企業的無形價值反而占了大頭，而其中品牌所創造的價值更是占到總商業價值的三成。

牛津大學賽德商學院教授保羅?泰柏勒則表示，世界大品牌之所以做得如此成功，正因為他們緊緊抓住了我們的情感。因此，不論是期待品牌所發揮的吸引凝聚消費者的作用，還是品牌發展為企業帶來的巨大效益，都將行動的核心共同指向了品牌建設這個重要命題。

從這個角度出發，Morketing將通過本文試圖探索關于品牌建設的兩個核心問題：

1.在現今的市場環境下，我們為什么還要投資品牌建設？
2.品牌建設投資影響未來商業競爭的情況下，高價值媒介對于品牌起到了什么作用？

全球大品牌主們的共識：

逆周期才能穿越周期？

目前，全球經濟增長速率趨緩已經是不爭的事實。雖然疫情的陰霾逐漸散去，但疫情帶來的影響卻仍然在深刻影響著當前的市場環境。

許多品牌認為熬過疫情就能看到希望，但殊不知最冷的不是冬天而是化雪的春天。由于預想的市場大幅回暖并沒有到來，品牌們在市場回暖期面臨著更多復雜而多變的市場挑戰。

面對當下相對低迷的經濟環境，或許會有許多企業選擇收縮發展，蟄伏等待市場環境的回暖，這自然是企業發展根據市場變化做出的第一反應。但我們也要看到，在現今的環境下依然有著不少的企業沒有選擇蟄伏，而是迅速恢復甚至加大了對于品牌的各方面投入。

Morketing曾在不久前對寶潔、歐萊雅、聯合利華等企業的上半年財報分析后發現，這幾家全球最大的品牌方正在不約而同地加大了廣告預算的投入。

比如寶潔上季度的廣告支出增加了4.53億美元；聯合利華上半年的廣告支出增長10%；雀巢在本季度廣告支出增長7.5%等。與此同時，作為承接品牌方營銷預算的平臺，Meta和谷歌母公司Alphabet均表示廣告收入增長強于預期，品牌客戶在數字平臺上的營銷支出已經出現廣泛反彈。

在經濟低迷時收縮發展幾乎成為常識的情況下，寶潔和聯合利華等知名品牌主為什么要做出反直覺的“越蕭條越營銷”的舉動？其背后的原因或許在于這些企業對于品牌和市場的深入思考。

許多企業由于疫情等原因降低對品牌的投入固然沒有錯，但反過來說，當市場上的品牌們削減廣告支出，也在無形中為其他品牌騰出了宣傳空間。在其他品牌缺位的情況下，那些堅持營銷的品牌更容易贏得消費者的關注與信任，并提升品牌更長期的影響力。因此，在經濟環境低迷的情況下堅持對品牌的持續投入不僅是推進品牌的好機會，而且也是諸如寶潔等大企業能夠一次又一次穿越周期的手段之一。

如果說大企業由于底蘊深厚，在抵御低迷的經濟環境下還有余力推進提升品牌，那么對于更多依靠互聯網流量紅利發展起來的品牌來說，這場戳破流量泡沫的寒冬則顯得格外刺骨。

根據CNNIC發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。即時通信、網絡視頻、短視頻用戶規模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%。

與用戶紅利接近頂點相對應的，流量紅利消退直接導致了拉新成本持續攀升。有數據顯示，從2017年到2020年，京東、阿里、拼多多、美團的獲客成本，分別從51元、43元、5元、35元，大幅抬升至58元、81元、52元、41元，獲客成本抬升最快的平臺在四年內上漲了8倍有余。

能夠明顯看出，在流量紅利見頂的趨勢下，過去燒錢拉增長的品牌發展套路已經不再有效，許多企業已經到了必須轉變品牌增長觀念才能繼續發展的關鍵時刻。那么什么樣的轉變才能為品牌帶來長期的發展呢？答案是將目光回歸品牌自身，通過投資品牌建設、提升品牌的自有價值來實現品牌的高質量發展。

那么為什么說品牌建設是一項頂級投資？事實上，正是在品牌建設這一點上，國際大品牌主們與進行轉變的品牌們達成了一致，不管是在蕭條的市場上加大品牌營銷力度還是摒棄流量思維將重心轉到品牌價值都是如此。其本質都是在于通過投資品牌建設，進一步放大品牌的價值，并塑造出一個高品質、可信賴的品牌形象。

尤其是在如今這樣一個充滿不確定性的市場上，面對不確定性，消費者會本能地減少花費以及增加理性消費，在品牌的選擇上也會更加傾向于選擇熟悉的品牌來帶給他們安全感。

從消費者側來看，現如今選擇更加謹慎的消費者，相比于那些乘著流量風口發展的網紅品牌，會更加青睞那些能夠持續出現在他們身邊并且耳熟能詳的品牌，實際上這也正是對持續的品牌建設投入的一種認可。

醬香拿鐵的爆火實質上是

品牌長期建設的勝利

為什么說品牌建設是一場頂級投資的第二個理由，其關鍵就在于這種投資是超越短期指標的長效動作。

在這幾年，“降本增效”已然成為市場和企業頻繁提及的熱詞，雖然其降低成本的效果已經由谷歌、微軟、推特等知名企業驗證，但簡單粗暴地通過裁員、減少預算來降低成本并不能達到增效的目的，而更像是斷臂求生。熟悉股市的人都知道，在股票表現不佳的時候應該做的是等待回價，而不是貿然撤場，雖說撤場能夠止損但損失畢竟是損失。

從投資品牌建設的角度看，在現在的大環境下投資更要有的放矢，把寶貴的資源集中在核心的三要素：人、貨、品上。

以最近爆火的瑞幸“醬香拿鐵”為例，就是一個在貨與品方面做出花樣的典型案例。在9月4日，瑞幸與茅臺推出的聯名產品“醬香拿鐵”受到了消費者的極大歡迎。關于新產品的話題討論登上各大社交媒體熱搜，讓瑞幸咖啡的這次聯名出現了現象級的熱度。

根據此后公布的數據，醬香拿鐵上線首日就賣出了542萬杯，單品銷售額更是突破了1億元。客觀上來說，不僅讓他們賺的盆滿缽滿，也讓聯名的茅臺和瑞幸咖啡品牌省下了許多廣告費。

而分析這次聯名活動的成功因素，我們發現首當其沖的就是對于“貨”的創新。醬香拿鐵之所以能迅速破圈，一部分原因就是來自于咖啡和白酒的跨界組合足夠新奇，能夠有效引起瑞幸咖啡熟客的興趣和購買欲望。并且這次聯名不止于單純的借勢聯名，還涉及產品和供應鏈的深度合作。

此外，茅臺作為這次聯名的對象也體現了“品”的重要性。且不論茅臺作為高端白酒品牌的代表在國民心中的強大品牌價值，瑞幸咖啡近幾年的迅速發展也讓其成為了年輕人的心頭好，因此這次活動不僅能夠突破不同圈層、不同年齡段的消費者，還能為品牌打下“白酒+咖啡”這一全新品類的烙印，進一步放大了投資品牌建設的價值。

在這場聯名活動中，“人”的要素也表現得非常明顯。Morketing發現本次活動的爆火首先開始于年輕人群體，然后引起了多家主流媒體的曝光，進而影響到了茅臺和白酒受眾的中老年群體。其中瑞幸咖啡的用戶畫像里，18-24歲的年輕人占了較大比例，使得年輕人既是破圈的主力軍，也契合了茅臺品牌近年來“年輕化”的戰略。

不過歸根到底，比起產品和營銷手段，這次醬香拿鐵能夠取得成功的最大亮點其實在于瑞幸咖啡和茅臺兩個品牌的結合。作為咖啡和白酒賽道里的佼佼者，這兩個品牌的合作就已經自帶噱頭和流量，反而使得產品口感變得沒有那么重要，這種“人們沖著美酒+咖啡去買”的效果實際上就是品牌力的極致展現。

三個維度衡量品牌心智戰的關鍵

可以很明確的說，未來商業的競爭本質就是品牌力的競爭，誰能夠打造出品牌壁壘形成護城河、贏得消費者的心智誰就能笑到最后。
但在實際的傳播過程中，仍有許多品牌會面臨困難或陷入品牌建設的誤區。首先從品牌受眾方面來看，網絡帶來的信息爆炸使得用戶的注意力高度分散，并且越來越智能的技術后臺更容易為消費者形成信息繭房，扁平化的內容不足以引起人們的注意力，用戶的變化正在倒逼品牌打造更具吸睛記憶點的內容和選擇覆蓋更廣的媒介。
此外，部分品牌主對傳統投放指標的“堅持”也直接影響到了品牌投放的效果。在如今的互聯網時代，消費者的口味變化和技術的更迭都以快速著稱，如果品牌主只看Reach或ROI等傳統數據指標，會與現在的互聯網營銷環境形成錯位，走入“做品牌=做流量”或者“做品牌=做銷量”的誤區，在品牌競爭中處于不利的地位。
基于這幾個原因，在互聯網發展到下半場的現階段，單純的媒介流量和傳統投放已經很難打出優勢，品牌營銷必須在消費者心智方面做出新的突破。凱度BrandZ在最新發布的最具價值中國品牌100強報告中明確指出，通過最大化“內容力”，提升品牌的活躍度，品牌能夠覆蓋到更廣泛的受眾，提高人們對品牌的首提率，并且強化有意義和差異化的形象也會讓消費者更容易選擇自己。
來源：凱度
因此在Morketing看來，品牌對于營銷質量和場景的追求使得選擇高價值媒介成為了提高廣告投放實效的關鍵一環，好的媒介流量應該從場景、強度、質量三個維度，為品牌的營銷提供足夠的價值，即品牌應該選擇強流量x好場景x高質量的高價值媒介。
那為什么對于品牌來說，高價值媒介應該從強流量x好場景x高質量的維度去衡量呢？
其實，縱觀品牌營銷的整個演化過程，流量雖然被打上了“紅利消退”、“見頂”等標簽，但對于品牌來說仍是不可忽視的重要部分，起著營銷底座和基本盤的作用。
在營銷玩法進化的大趨勢下，品牌主的目光不應該過多聚焦流量紅海，而是應該更多關注流量空場和新增長洼地，一方面可以避免流量擠兌、信息噪音、降低流量成本，另一方面也可以占據先機，借助新流量的增長勢能為品牌提供更多的營銷投放增長空間。
數據來源：月狐數據
因此，隨著用戶移動端APP的使用時長趨近飽和，品牌在爭奪用戶時間上變得越來越困難，品牌們不僅紛紛將目光轉向了其他媒介流量，也意識到了媒介指標的場景價值和質量價值能夠成為流量價值的加速放大器。
在這個邏輯下，品牌主們對于媒介投放的“好場景”傾向便不難理解了。根據秒針最近發布的報告顯示，57%的廣告主認為選對場景對投放效果影響重大，而具體來看，有92.3%的廣告主認為優質營銷環境能提升品牌美譽度，76.9%的廣告主會保護品牌，避免負面形象或出現與品牌形象不符的宣傳。
數據來源：秒針
以最近改名的前推特平臺為例，在馬斯克掌管平臺后許多過去的大廣告主紛紛暫停了在推特上的廣告投放。其背后的原因就在于許多廣告主認為，如果品牌廣告出現在平臺糟糕的內容旁邊，會直接影響到用戶對于品牌的評價，在馬斯克無法保證平臺內容質量時暫停廣告投放就成了廣告主們最好的選擇。

如果說“好場景”是出于提高品牌美譽度和避免負面形象的考量，那么消費者對于品牌的認知依然是由廣告的“高質量”來決定的。
秒針的調研數據顯示，有91.7%的廣告主認為有注意力才能激發互動或下一步行為，同時有一半以上的廣告主認為贏得注意力是品牌制勝的關鍵。在當下的市場環境里，品牌營銷不僅是用戶時間的爭奪，同時也是消費者注意力的爭奪戰，口味越來越“挑剔”的消費者對于普通廣告已經無感，只有足夠精彩、足夠深刻的品牌廣告才能吸引更多的注意力。

也正是由于品牌因市場變化對投放媒介做出的全新要求，OTT智能大屏作為滿足了強流量x好場景x高質量這三個維度的媒介，在品牌市場上發揮著越來越亮眼的作用，成為新晉營銷“頂流”。群邑在《2022大屏營銷白皮書》中指出，OTT已經成為用戶視頻內容消費的首選媒體。OTT不僅憑借10.83億的覆蓋人口數成為國民級媒介，其激活量也以10.9%的增速超過了手機端的3倍。
數據來源：Innovid
有數據顯示，更高級的創意表現能夠有效影響用戶心智轉化，OTT優質創意能夠讓廣告交互率提升3.35倍。并且與傳統電視用戶相比，OTT大屏電視用戶趨于年輕化和擁有更高收入的同時，對于OTT大屏的信任度也相對較高，約為其他媒介公信力的2.2倍。
其實從上面這些內容，我們能明顯看出，在“做產品是做現在，做品牌是做未來”的這個邏輯下，品牌力自然是能夠幫助企業穿越周期的關鍵性、確定性力量。但在持續深耕品牌建設的努力外，對于能夠影響品牌發展的媒介策略上，根據品牌的發展選對高價值的媒介也是品牌持續成長所不可或缺的重要一環。

事實上，在許多品牌開始“用數據說話”，在投放過程中緊盯著Reach、ROI等數據時，卻往往會忽視品牌營銷說到底并不是數字游戲，而是要向消費者要認知、搶心智的心理戰。在ROI等數據指標無法準確歸因消費者心智變化的情況下，如何找到科學的投放指標就成了品牌主們的又一新課題。在下一期【品牌增長·特別洞察】專欄中，Morketing將從流量x質量x場景三大維度的品牌價值出發，探尋如何找到品牌心智建設的優質媒體。

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