獨家專訪小紅書直播種草先行者?賬號養(yǎng)成
采訪手記：2023年來，小紅書電商動作頻頻，直播帶貨已然成為品牌營銷的重要場域。面對競爭壓力的驟然增加，如何適應(yīng)當(dāng)下的游戲規(guī)則、釋放更大的商業(yè)潛力，成為多數(shù)品牌入局后亟待解決的難點。
為此，千瓜特約采訪小紅書率先開通直播掛鏈、單場GMV破千萬的博主@知你者葵葵也，作為小紅書「慢直播」里程碑式人物，來聊聊對小紅書直播的心得，以及未來更多的可能性。
單場破千萬
小紅書直播方法論
千瓜：近期小紅書直播風(fēng)盛行，作為直播種草先行者，您怎么看？
葵葵：有人戲稱：宇宙的盡頭是直播帶貨！
不可否認，今年小紅書直播熱度一路高漲，先是董潔和章小蕙的爆紅，吸引一眾明星入局，平臺用戶的直播心智日趨成熟。此外，平臺的大力支持，為新老主播提供百億的流量扶持，直播入口逐漸增多。以往開播只有粉絲能收到提醒，現(xiàn)在還多了幾個入口，讓直播更能“被看見”：
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
有了官方扶持，今年直播的場觀明顯提升，但也越來越卷，帶貨越來越難了。之前我完全憑感覺播，都有不錯的數(shù)據(jù)，今年得拼運營能力了。比如我開播前會用大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，研究粉絲畫像，了解粉絲的求購意向，后面再利用筆記及直播，使觀點或產(chǎn)品可視化，助推品牌大眾好感度。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-達人分析-粉絲偏好
平臺助推+用戶質(zhì)量高+用戶習(xí)慣養(yǎng)成，天時地利人和，所以我還是很推薦大家嘗試。不過大家也要明白，直播草莽時代已經(jīng)過去了，想不被pk掉/脫穎而出，就要多花點心思研究選品、用戶畫像、競品數(shù)據(jù)等。
千瓜：您開始直播的契機是什么，能否與我們分享相關(guān)故事？
葵葵：其實我是影視從業(yè)者，恰逢影視寒冬，賦閑在家開始研究起養(yǎng)生、護膚……后面想把變美經(jīng)歷分享出去，這才研究起小紅書。走紅的也很突然，記得當(dāng)時大概幾個月就漲了30多萬粉絲，那時覺得做博主真心不錯，即滿足了自己的分享欲，還能發(fā)展個副業(yè)，一舉兩得，于是就投入更多心思在上面了。
說回直播，那時直播還是件很新的新鮮事。
第一次開播，純粹是為了做公益活動（新華網(wǎng)報道https://a.d4t.cn/zSZLjZ）。直播的時候，粉絲問我用了什么護膚品，無意提了嘴，結(jié)果這個牌子一下就沖到了平臺的銷量第一。2019年底，小紅書開啟直播內(nèi)測，于是我有幸成為首批開通直播掛鏈功能的博主，一路GMV從單場百萬、沖到千萬。那時朋友都在打趣我，再播下去沒準(zhǔn)就是“直播一姐”了。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-達人分析
千瓜：小紅書直播過程中是否有遇到哪些困難或瓶頸，是如何克服的？
葵葵：小紅書素人和博主的分水嶺是10萬粉絲，后續(xù)數(shù)據(jù)運營跟不上，基本10萬就漲停了。
有段時間，我的粉絲數(shù)到達一定量級后就很難漲了，陷入流量焦慮。看到其他博主發(fā)學(xué)生黨、9.9等內(nèi)容都爆了，也想通過筆記分享9.9元系列，結(jié)果數(shù)據(jù)奇差。后面用千瓜研究了下我的粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)我的粉絲群體是30~35歲+的姐姐們，她們和我一樣，喜歡品質(zhì)生活，所以“9.9元”這類關(guān)鍵詞并不能吸引她們，調(diào)研得出適合姐姐們的關(guān)鍵詞反而是“大牌”。
于是我做了期內(nèi)容《挖到了lamer 平價替代！》，以lamer的概念推薦一個美國醫(yī)生的品牌。這條筆記的數(shù)據(jù)出乎意料的好，互動量破3萬，評論區(qū)留言高達6000+。
圖 | 小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-粉絲分析
當(dāng)時全平臺都沒有賣這個產(chǎn)品，經(jīng)我筆記的推薦，據(jù)說晚上某寶一夜間就賣了5W+件。后續(xù)品牌方找到我，毫不猶豫地簽了年框。
很多博主都有瓶頸期，我的建議是不要急，越急越錯。這個時候反而需要你靜下來去“了解”你的受眾，始終從粉絲出發(fā)，分享與ta們相同的價值觀。
千瓜：現(xiàn)在有很多品牌、達人紛紛開播，加入這個賽道，能否給大家一些建議？
葵葵：泛流量不一定是真流量。據(jù)我了解，有些品牌自播，在線人數(shù)就幾十人，也能做到銷售額破百萬。
平臺嘗試過給我的賬號硬推10萬總觀，但銷售額卻沒有大的波動；反之，只要人貨場匹配精準(zhǔn)，幾百人在線也能賣出幾百萬銷售額，可見瞄準(zhǔn)人貨場很重要：
人：以人帶貨，傳遞生活方式
在上鏈接和上優(yōu)惠之間，我的直播間選擇上價值。將自己的護膚經(jīng)驗（皮膚問題一鍵式解決方案）、生活日常或者是娛樂事件、女性成長的看法等緩緩道來。正是與眾不同的直播內(nèi)容，我潛移默化地將社交和電商融為一體，以“高轉(zhuǎn)化高粘性”的姐系IP出圈了。
貨：品質(zhì)優(yōu)先，挖掘?qū)毑睾梦?/strong>
選品方面，我的建議是立足點放在幫助用戶發(fā)現(xiàn)提升生活質(zhì)感的好物上。
讓直播暫時與價格分割，和用戶聊品牌，靠產(chǎn)品本身來種草。當(dāng)時，其他博主都傾向于帶貨大牌（打安全牌），唯獨我在小眾護膚領(lǐng)域劍走偏鋒。作為小紅書新品首發(fā)第一站，陪伴如今知名的茉珂、寶締、醉象等品牌走過品牌“中國化”的0—1階段。
圖丨小紅書截圖
場：真誠式分享，回歸社區(qū)美好
在我看來，用心選品、耐心講品，加之真實使用感受的分享……“真誠”才是小紅書直播的流量密碼。同時，不論是品牌還是達人，日常賬號打造方面，記得內(nèi)容創(chuàng)作的調(diào)性一致，營造美好生活品質(zhì)的氛圍感。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-直播分析
賬號運營
日常筆記與商業(yè)種草心得千瓜：眾所周知，小紅書直播的爆火是其內(nèi)容生態(tài)衍生出來的一種新形式。對于內(nèi)容創(chuàng)作、賬號養(yǎng)成，您有什么獨家秘笈也可以分享嗎？
葵葵：賬號養(yǎng)成方面，我認為目前值得做的是帶貨屬性的個人IP。
分享個近期我參與的自主孵化案例，通過競品拆解——用戶調(diào)研——直播預(yù)熱，順利度過“新手期”。現(xiàn)階段取得成績：3W+粉絲，月帶貨達70W+。
1、競品拆解
根據(jù)已經(jīng)確定好的博主人設(shè)，我們通過千瓜關(guān)聯(lián)了不下十個的對標(biāo)賬號，整理出這些博主互動量超過1000的筆記，結(jié)合自己的賬號復(fù)刻、打磨筆記，印象中大概測試了三條，就出現(xiàn)小爆文。多做嘗試，通過內(nèi)容觸達廣泛垂直的目標(biāo)客群。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-相似達人推薦
2、用戶調(diào)研
通過打造內(nèi)容傳播矩陣，積累了一些的粉絲客群。首播選品時，我們會重點關(guān)注粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注焦點中“美容儀”位居TOP10。恰巧我們這位護膚博主，曾經(jīng)上綜藝節(jié)目講解美容儀，專業(yè)領(lǐng)域?qū)冢谑菆F隊聯(lián)系品牌方，果斷敲定了直播的主推品。
3、直播預(yù)熱
前期圈定好關(guān)鍵詞“美容儀”后，我們又借助千瓜的熱門筆記、熱搜詞以及熱門話題幾個功能，圍繞美容儀的選題創(chuàng)作內(nèi)容，發(fā)布直播預(yù)熱筆記。人貨場實現(xiàn)閉環(huán)，對上了，首次直播，成功售賣了34臺，單價1W+的美容儀。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題榜&熱搜詞榜
千瓜：能和我們分享下您是如何平衡商業(yè)廣告和日常種草之間的關(guān)系？
葵葵：在選擇品牌方的時候，第一準(zhǔn)則就是信任我，不過多干涉我的內(nèi)容創(chuàng)作。其次，我要試用后覺得好才會推薦。粉絲知道我長期在用，才不會排斥，也能保證合作效果。如果我這階段推新較快，粉絲不買單，自己做的也別扭。
比如今年5月，我和 OURLAB 合作出了一篇關(guān)于抗老的護膚公式的筆記，整體反響很好。起初，這個品牌方找我合作時，趁著五一假期做產(chǎn)品測試，幾天下來的確有效果而且性價比不錯，這才達成正式合作。內(nèi)容層面，我從自身十年的抗老經(jīng)驗出發(fā)，整理了一套抗老公式干貨（保持皮膚彈性是抗老底層邏輯），推品的時候也和粉絲分享了自己的使用心得。
發(fā)布后，筆記的評論區(qū)有些評論讓我印象非常深刻：“37歲混油肌，眼周和蘋果肌那塊下垂緊繃，下巴有時候會長粉刺，不敢用油，推薦一下小分子的油”……通過持續(xù)關(guān)注評論區(qū)，有意識收集用戶其他的熱點問題，作為未來創(chuàng)作的靈感庫。
圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示：筆記《臉垮、凹陷、皺紋？高效護膚公式（抄作業(yè)）》獲得超160W曝光，超2W+互動量，也是近一年來該品牌方投放商業(yè)筆記中的數(shù)據(jù)TOP3。
千瓜觀點
本期千訪有幸邀請到小紅書護膚博主@知你者葵葵也，以相當(dāng)豐富的運營經(jīng)驗，向大家分享了在小紅書直播實操以及賬號養(yǎng)成的干貨方法。
如今的小紅書正逐漸找到了適合平臺商業(yè)化生長的方式和邏輯。正如葵葵采訪中不斷提及的：貼近你的用戶，始終從他們出發(fā)，分享與之相同的價值觀。對品牌方而言，小紅書直播電商的價值，也需要在持續(xù)與用戶對話，增強差異化的過程中不斷探尋。
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