獨家專訪小紅書直播種草先行者?賬號養成

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舉報 2023-09-14

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采訪手記：2023年來，小紅書電商動作頻頻，直播帶貨已然成為品牌營銷的重要場域。面對競爭壓力的驟然增加，如何適應當下的游戲規則、釋放更大的商業潛力，成為多數品牌入局后亟待解決的難點。

為此，千瓜特約采訪小紅書率先開通直播掛鏈、單場GMV破千萬的博主@知你者葵葵也，作為小紅書「慢直播」里程碑式人物，來聊聊對小紅書直播的心得，以及未來更多的可能性。

單場破千萬

小紅書直播方法論

千瓜：近期小紅書直播風盛行，作為直播種草先行者，您怎么看？

葵葵：有人戲稱：宇宙的盡頭是直播帶貨！

不可否認，今年小紅書直播熱度一路高漲，先是董潔和章小蕙的爆紅，吸引一眾明星入局，平臺用戶的直播心智日趨成熟。此外，平臺的大力支持，為新老主播提供百億的流量扶持，直播入口逐漸增多。以往開播只有粉絲能收到提醒，現在還多了幾個入口，讓直播更能“被看見”：

圖丨千瓜數據

有了官方扶持，今年直播的場觀明顯提升，但也越來越卷，帶貨越來越難了。之前我完全憑感覺播，都有不錯的數據，今年得拼運營能力了。比如我開播前會用大數據標簽，研究粉絲畫像，了解粉絲的求購意向，后面再利用筆記及直播，使觀點或產品可視化，助推品牌大眾好感度。

圖 | 千瓜數據-達人分析-粉絲偏好

平臺助推+用戶質量高+用戶習慣養成，天時地利人和，所以我還是很推薦大家嘗試。不過大家也要明白，直播草莽時代已經過去了，想不被pk掉/脫穎而出，就要多花點心思研究選品、用戶畫像、競品數據等。

千瓜：您開始直播的契機是什么，能否與我們分享相關故事？

葵葵：其實我是影視從業者，恰逢影視寒冬，賦閑在家開始研究起養生、護膚……后面想把變美經歷分享出去，這才研究起小紅書。走紅的也很突然，記得當時大概幾個月就漲了30多萬粉絲，那時覺得做博主真心不錯，即滿足了自己的分享欲，還能發展個副業，一舉兩得，于是就投入更多心思在上面了。

說回直播，那時直播還是件很新的新鮮事。

第一次開播，純粹是為了做公益活動（新華網報道https://a.d4t.cn/zSZLjZ）。直播的時候，粉絲問我用了什么護膚品，無意提了嘴，結果這個牌子一下就沖到了平臺的銷量第一。2019年底，小紅書開啟直播內測，于是我有幸成為首批開通直播掛鏈功能的博主，一路GMV從單場百萬、沖到千萬。那時朋友都在打趣我，再播下去沒準就是“直播一姐”了。

圖丨小紅書截圖&千瓜數據-達人分析

千瓜：小紅書直播過程中是否有遇到哪些困難或瓶頸，是如何克服的？

葵葵：小紅書素人和博主的分水嶺是10萬粉絲，后續數據運營跟不上，基本10萬就漲停了。

有段時間，我的粉絲數到達一定量級后就很難漲了，陷入流量焦慮。看到其他博主發學生黨、9.9等內容都爆了，也想通過筆記分享9.9元系列，結果數據奇差。后面用千瓜研究了下我的粉絲畫像，發現我的粉絲群體是30~35歲+的姐姐們，她們和我一樣，喜歡品質生活，所以“9.9元”這類關鍵詞并不能吸引她們，調研得出適合姐姐們的關鍵詞反而是“大牌”。

于是我做了期內容《挖到了lamer 平價替代！》，以lamer的概念推薦一個美國醫生的品牌。這條筆記的數據出乎意料的好，互動量破3萬，評論區留言高達6000+。

圖 | 小紅書截圖&千瓜數據-粉絲分析

當時全平臺都沒有賣這個產品，經我筆記的推薦，據說晚上某寶一夜間就賣了5W+件。后續品牌方找到我，毫不猶豫地簽了年框。

很多博主都有瓶頸期，我的建議是不要急，越急越錯。這個時候反而需要你靜下來去“了解”你的受眾，始終從粉絲出發，分享與ta們相同的價值觀。

千瓜：現在有很多品牌、達人紛紛開播，加入這個賽道，能否給大家一些建議？

葵葵：泛流量不一定是真流量。據我了解，有些品牌自播，在線人數就幾十人，也能做到銷售額破百萬。

平臺嘗試過給我的賬號硬推10萬總觀，但銷售額卻沒有大的波動；反之，只要人貨場匹配精準，幾百人在線也能賣出幾百萬銷售額，可見瞄準人貨場很重要：

人：以人帶貨，傳遞生活方式

在上鏈接和上優惠之間，我的直播間選擇上價值。將自己的護膚經驗（皮膚問題一鍵式解決方案）、生活日常或者是娛樂事件、女性成長的看法等緩緩道來。正是與眾不同的直播內容，我潛移默化地將社交和電商融為一體，以“高轉化高粘性”的姐系IP出圈了。

貨：品質優先，挖掘寶藏好物

選品方面，我的建議是立足點放在幫助用戶發現提升生活質感的好物上。

讓直播暫時與價格分割，和用戶聊品牌，靠產品本身來種草。當時，其他博主都傾向于帶貨大牌（打安全牌），唯獨我在小眾護膚領域劍走偏鋒。作為小紅書新品首發第一站，陪伴如今知名的茉珂、寶締、醉象等品牌走過品牌“中國化”的0—1階段。

圖丨小紅書截圖

場：真誠式分享，回歸社區美好

在我看來，用心選品、耐心講品，加之真實使用感受的分享……“真誠”才是小紅書直播的流量密碼。同時，不論是品牌還是達人，日常賬號打造方面，記得內容創作的調性一致，營造美好生活品質的氛圍感。

圖丨千瓜數據-直播分析

賬號運營

日常筆記與商業種草心得千瓜：眾所周知，小紅書直播的爆火是其內容生態衍生出來的一種新形式。對于內容創作、賬號養成，您有什么獨家秘笈也可以分享嗎？

葵葵：賬號養成方面，我認為目前值得做的是帶貨屬性的個人IP。

分享個近期我參與的自主孵化案例，通過競品拆解——用戶調研——直播預熱，順利度過“新手期”。現階段取得成績：3W+粉絲，月帶貨達70W+。

1、競品拆解

根據已經確定好的博主人設，我們通過千瓜關聯了不下十個的對標賬號，整理出這些博主互動量超過1000的筆記，結合自己的賬號復刻、打磨筆記，印象中大概測試了三條，就出現小爆文。多做嘗試，通過內容觸達廣泛垂直的目標客群。

圖丨千瓜數據-相似達人推薦

2、用戶調研

通過打造內容傳播矩陣，積累了一些的粉絲客群。首播選品時，我們會重點關注粉絲畫像，發現用戶關注焦點中“美容儀”位居TOP10。恰巧我們這位護膚博主，曾經上綜藝節目講解美容儀，專業領域對口，于是團隊聯系品牌方，果斷敲定了直播的主推品。

3、直播預熱

前期圈定好關鍵詞“美容儀”后，我們又借助千瓜的熱門筆記、熱搜詞以及熱門話題幾個功能，圍繞美容儀的選題創作內容，發布直播預熱筆記。人貨場實現閉環，對上了，首次直播，成功售賣了34臺，單價1W+的美容儀。

圖丨千瓜數據-熱門話題榜&熱搜詞榜

千瓜：能和我們分享下您是如何平衡商業廣告和日常種草之間的關系？

葵葵：在選擇品牌方的時候，第一準則就是信任我，不過多干涉我的內容創作。其次，我要試用后覺得好才會推薦。粉絲知道我長期在用，才不會排斥，也能保證合作效果。如果我這階段推新較快，粉絲不買單，自己做的也別扭。

比如今年5月，我和 OURLAB 合作出了一篇關于抗老的護膚公式的筆記，整體反響很好。起初，這個品牌方找我合作時，趁著五一假期做產品測試，幾天下來的確有效果而且性價比不錯，這才達成正式合作。內容層面，我從自身十年的抗老經驗出發，整理了一套抗老公式干貨（保持皮膚彈性是抗老底層邏輯），推品的時候也和粉絲分享了自己的使用心得。

發布后，筆記的評論區有些評論讓我印象非常深刻：“37歲混油肌，眼周和蘋果肌那塊下垂緊繃，下巴有時候會長粉刺，不敢用油，推薦一下小分子的油”……通過持續關注評論區，有意識收集用戶其他的熱點問題，作為未來創作的靈感庫。

圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記分析

據千瓜數據顯示：筆記《臉垮、凹陷、皺紋？高效護膚公式（抄作業）》獲得超160W曝光，超2W+互動量，也是近一年來該品牌方投放商業筆記中的數據TOP3。

千瓜觀點

本期千訪有幸邀請到小紅書護膚博主@知你者葵葵也，以相當豐富的運營經驗，向大家分享了在小紅書直播實操以及賬號養成的干貨方法。

如今的小紅書正逐漸找到了適合平臺商業化生長的方式和邏輯。正如葵葵采訪中不斷提及的：貼近你的用戶，始終從他們出發，分享與之相同的價值觀。對品牌方而言，小紅書直播電商的價值，也需要在持續與用戶對話，增強差異化的過程中不斷探尋。

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