瑞幸醬香拿鐵爆紅的可復制性秘訣，我們找到了
??作者|白露
聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。
上市首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。瑞幸聯合貴州茅臺推出的醬香拿鐵，毫無懸念地成為了近一周最熱的現象級爆款產品，也順勢拿下了“金九銀十”的第一個熱點。
然而，羅馬不是一天建成的。從9月1日開始預熱造勢，到9月3日抖音首發，再到4日全面上市開賣，短短4天內，瑞幸已經為新品上線積累了極高的傳播勢能，甚至在新品上市后不斷爆出的熱點話題背后，也能看到品牌主動參與的痕跡。
由此可見，瑞幸醬香拿鐵成為現象級爆款產品的背后，并非只是一次偶然的成功，而是從前期預熱、定點爆發到長尾流量運營的營銷方法論。
驚蟄研究所觀察到，瑞幸此次聯名新品選擇了在抖音首發，并進行了大量且持續的營銷活動。在醬香拿鐵的迅速爆紅中，抖音平臺無疑扮演了“聲場”+“賣場”合二為一的角色。抖音不但提供了廣域流量，也能針對廣泛的用戶群體，結合品牌需求憑借千人千面的內容進行精準觸達，再通過生活服務能力承接消費需求。
在這個過程中，我們得以窺見了“現象級爆款產品”可復制的秘密。
話題品牌+爆款基因：打造吸睛產品力
在現制飲品領域，瑞幸向來善于打造爆款。2021年，瑞幸推出生椰拿鐵一炮而紅，不但創造了一年售出1億杯的驚人成績，還帶動其他咖啡品牌以及新茶飲品牌紛紛上線“生椰系列”。去年10月上線的生酪拿鐵以及今年4月上線的冰吸生椰拿鐵，也都是刷爆社交網絡的熱門產品。
至于作為白酒行業頂流的茅臺，不論是在終端銷售市場還是在股票市場，一直受到消費者和股民們的高度關注。因此，當擅長打造爆款的瑞幸遇上自帶話題的茅臺，幾乎已經為自帶爆款基因的醬香拿鐵預定了一夜爆紅的劇本。
拋開以主觀感受為依據對味道進行的評價維度，醬香拿鐵的身上完全具備了爆款產品的各種必要條件。
首先，“咖啡+酒”的產品差異化讓身處“9塊9”低價競爭泥潭的瑞幸，得以短暫地抽離出來。鑒于和其他常規產品在原料上的區別，醬香拿鐵擁有了“咖啡+酒”的全新產品定位和相應的細分品類市場，為后續獨享網絡流量、引爆市場銷量奠定了環境基礎。
其次，將茅臺酒作為原料加入配方，也為產品本身提供了重要的稀缺元素。貴州茅臺作為中國最有名的白酒品牌之一，即使是不喝酒的年輕人也多半聽說過。而在網絡上，“茅臺一瓶難求”“1499元茅臺被炒到3000元”的新聞，也足以讓喝咖啡的年輕人認識到茅臺的稀缺性，進而對醬香拿鐵產生好奇，最終購買嘗鮮。
此外，方便購買以及相對優惠的價格，也是醬香拿鐵能夠快速爆紅的重要因素。瑞幸遍布全國的1萬多家各類門店，絕大多數都在購物中心或是商圈寫字樓，逛街或者上下班的時候，隨手下單一杯醬香拿鐵，遠比搶購一瓶茅臺容易得多。并且在加了茅臺之后也不過19元一杯的平民到手價，也把消費者嘗鮮的門檻降到了合理的水平。
基于上述產品力分析可以發現，瑞幸并未讓醬香拿鐵完全脫離原有的咖啡消費人群。“咖啡+酒”的產品定位，很容易讓人以為其目標群體是咖啡群體中的白酒消費人群。但精確到“0.5度”的酒精含量意味著，“咖啡+酒”只負責提供產品風味上的差異，茅臺品牌的加入才是產品的核心競爭力。
略帶夸張的說，雖然醬香拿鐵中的酒精含量只有0.5度，但正是這0.5度的茅臺成為消費決策中的關鍵動機，讓消費者們在成百上千款拿鐵中選擇了醬香拿鐵。而購買醬香拿鐵的人，實際上不但覆蓋了白酒消費人群、咖啡和其他現制飲品消費人群，還有許多基于好奇心理、跟風社交“熱點”的其他消費群體。
醬香拿鐵的爆紅，也讓很多人聯想到了不久前喜茶與FENDI的聯名。但此次瑞幸與茅臺聯名的不同之處在于，“用一杯奶茶的錢擁有一件奢侈品”是當下面臨消費降級的年輕人難以拒絕的消費動機，而醬香拿鐵是雙方從產品、品牌、供應鏈到線下門店資源高度融合的產物，也是一次遠勝于品牌聯名的產品和市場創新。
內容+話題：精準把控輿論場
作為瑞幸今年上市的重量級新品，醬香拿鐵在正式發布前顯然做了大量的準備工作。抖音便是難以忽略的“主戰場”之一。
從9月1日起，瑞幸通過抖音、微博等官方社交媒體賬號進行了新品上市倒計時預熱的物料投放，引發網絡熱議。從最初對聯名品牌的猜測，到后來對聯名產品味道的討論，乃至最后幾乎已經確定聯名茅臺之后，對產品價格的議論，都為醬香拿鐵的上市打下了流量基礎。
醬香拿鐵全平臺上線前夕，瑞幸在9月3日晚10點，率先又于抖音進行了新品首發直播活動。
為什么瑞幸選擇抖音直播間首發？驚蟄研究所認為原因主要有三點。
第一點是，瑞幸從2022年10月起就開始進駐抖音生活服務平臺，借助于抖音小程序，用戶已經可以在抖音實現從內容種草到團購優惠券再到核銷消費的全流程。因此除了自家的小程序、App以外，抖音平臺幾乎成為瑞幸最常用的營銷渠道之一。
今年6月，瑞幸以萬店同慶為契機，聯合抖音生活服務發起了專屬營銷活動。除了定制平臺專屬9.9元貨盤，在6月14日到16日還開啟了“瑞幸咖啡萬店狂歡，9.9元放肆回歸”線上狂歡主題直播。其中，深度聯動抖音生活服務平臺IP“心動大牌日”打造的全天候江景直播，創造了單場成交額破億的亮眼成績。
既然有珠玉在前，作為重磅新品的醬香拿鐵選擇在抖音平臺直播首發自然順理成章，結果也并未讓瑞幸失望。官方數據顯示，瑞幸抖音直播間的首發專場直播4小時即突破1000萬銷售額，前15小時累計售出100萬杯醬香拿鐵。
不過，比起1000萬銷售額，瑞幸在抖音直播間更大的收獲還是通過9月1日到9月4日的持續傳播，為瑞幸抖音品牌賬號帶來了近100萬新用戶。按照新用戶每周人手一杯醬香拿鐵來計算，100萬新用戶每月將為瑞幸創造7600萬營收。
瑞幸憑什么只用4天時間就收獲了在抖音的100萬新用戶？這個問題是瑞幸選擇抖音直播間首發的第二個原因，而答案恰恰是瑞幸聯合抖音生活服務為醬香拿鐵做了大量營銷策劃和精準流量引導的證據。
驚蟄研究所在過往文章中曾經分析過，相對于強調消費環境的傳統連鎖咖啡品牌，瑞幸的優勢在于以產品為核心，打造了新零售式的快捷消費體驗。用戶任何時候想喝咖啡，小程序、App打開就可以下單，外賣或者到店自提都行。
而對于新品上線而言，讓消費者在注意到新品的同時完成下單決策，才是瑞幸的核心目的。這恰恰與抖音在做本地生活上的優勢高度匹配上了。
據悉，瑞幸此次合作的是抖音生活服務“心動上新日”IP，該IP針對于抖音生活服務針對品牌上新場景，已運營2年，在選商選品、運營動作、產品能力及資源體系上基本形成一套標準化的打法，且具備資源整合能力，對于商家的新品破圈和事件發酵是一個“助推器”。
抖音憑借內容與數據優勢，在聯名品、話題品等新奇特團品推廣上有獨特優勢。據悉，針對“醬香拿鐵”單品的特點，在新品預熱、上線等不同階段，利用品類及人群趨勢，抖音生活服務與瑞幸提前進行了細致的流量和資源鋪排，協調了抖音平臺豐富的資源和曝光點位，并通過熱點營銷、直播持續提升熱度并收獲轉化。
抖音站內高熱內容，為聯名品定制了話題營銷策略并規劃達人投稿和品牌直播，這些運營動作間形成合力，服務于產品上線前的預熱，上線后熱度發酵和打爆后的轉化承接。
于是用戶眼里看到的是：醬香拿鐵正式上線后，抖音平臺不斷出現各種相關熱點，最高到了top1，大量ugc用戶自發投稿。拋開探店博主、評測博主直接手持產品出鏡的各類“代言”視頻不談，從“醬香拿鐵是否真的含有茅臺酒”的猜測，到瑞幸抖音官方賬號放出的記錄醬香拿鐵原料生產全過程的視頻，再到圍繞醬香拿鐵“含茅量”衍生出的“喝了醬香拿鐵會不會酒駕”的話題，以及地方交警官方賬號下場進行的現場實測，一連串恰到好處又環環相扣的話題承接，揭示了這款爆品與抖音平臺的高度適配。
可以看出，在做本地生活這件事上，抖音確實具備做新品和做“爆品”的能力優勢，包括用戶基礎、年輕用戶占比、興趣推薦、內容營銷、LBS等在內，這些都為商家的新品出圈提供土壤，相信這也是瑞幸選擇在抖音首發的重要原因。
聲場+賣場：雙效合一復制爆款案例
醬香拿鐵的走紅驗證了一個事實，現象級爆款的產生不僅需要全面的營銷策略，還需要從輿論環境中不斷發酵出的新話題，引發受眾群體的自發關注、自發討論，進而產生大量原生內容以二次傳播的形式，從不同角度、不同領域持續提高新品聲量。品牌要想同時滿足這些要求，選擇一個合適的“聲場”，就變得格外重要。
在醬香拿鐵的迅速爆紅中，抖音平臺無疑扮演了“聲場”+“賣場”合二為一的角色。這是因為，抖音不但能夠提供廣域流量，也能針對廣泛的用戶群體，結合品牌需求憑借千人千面的內容進行精準觸達，再通過生活服務能力承接消費需求。
高投放必然能夠換來高聲量，但在品牌紛紛收緊營銷預算的當下，新品上市顯然不能做成“賠本賺吆喝”的買賣。瑞幸聯合抖音生活服務做的這一番策劃，顯然不只是為了打響品牌。
驚蟄研究所獨家獲悉，瑞幸此次為了給醬香拿鐵上新造勢，合作了超過5000位抖音達人。如此大手筆的投入，目的就是借助不同領域達人創作的多元化內容，為醬香拿鐵新品上市打造熱點話題，再通過直播間實現轉化留存。
醬香拿鐵正式上線前夕，瑞幸在抖音直播間同步開啟新品團購發售的具體動作，以及瑞幸在9月5日公布“上市首日銷售額破億”的喜報消息的做法，其實也都反映了瑞幸從一開始就計劃好了“爆火是起點，爆賣是終點”的營銷目標。而瑞幸這套圍繞新品上市，從流量到銷量轉化的營銷手法，不只是抖音生活服務業務的優勢，也早已成為抖音平臺可復制的基本操作。
今年2月，抖音生活服務平臺級貨品營銷IP“心動上新日”聯動新式鮮果茶品牌滬上阿姨，為三款“莓煩惱”系列新品進行春季上新傳播。除了選用草莓為主的應季新鮮水果作為產品核心元素外，還充分發揮品牌地域特色和優勢，在上海地標——上海外灘頂層觀景位重點打造品牌直播間，進行全實景現場直播，以“賣內容”的方式達到“賣貨”的目的。
此外，抖音平臺還配合滬上阿姨為新品包裝制作的草莓卡片，同步上線“莓壓力草莓頭”特效。線上平臺的短視頻特效玩法，不但拉近了品牌與年輕消費者的距離，也成為用戶制作原生內容的道具素材，為品牌創造了二次傳播的機會。截至活動結束，滬上阿姨最終實現累計超6431萬的直播GMV，直播累計曝光超2億，草莓系列新品累計售賣杯數超100萬杯，實現了品效合一的營銷效果。
不只是滬上阿姨，通過過去的持續探索與實戰，抖音“心動上新日”IP已形成一套以新品發布為支點，為品牌商家打爆新品、品牌升級提供全鏈支持的“爆品方法論”。
第一步，通過品牌官方和達人短視頻預熱團購商品上新；第二步，品牌官方與達人先后開啟直播，提升新品關注度，同時以新品搭配熱銷老品，借流量熱度實現整體銷量提升；第三步，借助抖音平臺提供的站內外、多維度視角宣傳資源，擴大新品關注度和品牌聲量。
從醬香拿鐵的案例中也可以看到，抖音的優勢在于它能夠同時成為品牌的“聲場”和“賣場”：熱點話題下的短視頻負責品牌傳播和種草，再由直播間實現品牌傳播、銷售轉化，并且對于瑞幸、滬上阿姨這類擁有大量線下門店的品牌而言，抖音生活服務還能夠基于LBS實現精準投放，實現傳播即轉化、品牌即銷售。而“心動上新日”IP就是抖音結合自身優勢，從新品熱度打造，到團購商品熱銷承接，整合達人推廣、熱點話題、平臺補貼、資源組合等手段，為品牌商家提供一整套新品發布方案。
不過，“聲場”和“賣場”還不能完全概括抖音平臺對于品牌營銷的價值。作為用戶記錄生活以及反映消費市場趨勢的內容平臺，抖音平臺還具備數據調研并反饋商家用于新品設計的能力。
今年3月，抖音“心動上新日”聯動南京大牌檔重磅推出“聽！春日野唱團”主題菜單。該菜單依據2022年抖音用戶搜索曝光較高的食材，采用“鴨子、螺螄、鱖魚”打造出數十道春鮮菜品。由此，抖音也被證實具備從產品創新、上新傳播到銷售轉化的完整“內生服務鏈”。
這一變化也表明，抖音平臺已經不再是單純依靠內容，為品牌提供流量和曝光的傳播媒介，而是形成了能夠同時滿足產品研發、新品預熱、品牌建設以及持續銷售轉化的商業生態。
在分析醬香拿鐵的成功時，很多人都只關注品牌層面的強強聯合，以及瑞幸和茅臺之間的得失，卻忽略了現象級爆款的誕生，往往伴隨著市場需求和媒介環境的重要因素。而醬香拿鐵的“現象級”傳播，某種程度上也得益于選對了內容輿論陣地，以及抖音兼具品牌傳播和銷售轉化的平臺能力。
隨著越來越多渴望擁有“醬香拿鐵”的品牌商家，通過抖音平臺打造出爆款產品、完成品牌的升級煥新，在擴大品牌影響力的同時收獲銷量增長，相信抖音在本地生活上的優勢會被越來越多的商家看到。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）