樓市觀察：中建智地為什么做一個成一個？
樓市后生可畏
不進則退
惟讀懂客戶的創新
是最強心法
9月，北京樓市在新政脈沖式上漲后會略有回調。
此時，信心在市場中傳遞著，但是更多焦慮也在行業里流動著。
在最近的一次業內聚會中，一位央企營銷人和一位民企營銷人同時和我們抱怨，眼看著市場變得更好了，但他們的壓力變得更大了。
雖然全新舞臺搭好了，但不是所有人都有成為“角兒”的機會。
這個市場的結構，從拿地端口到銷售端口，永遠是兩級分化的。
在北京搶地很難。
——超過30家、乃至42家房企搶一塊地，這是什么概念？市場二八原則也不奏效了，再有錢，也只有3%的幸運幾率。
銷售也很難。
——“每天都要盯案場，一天不盯著數據就可能下降，然后老大就可能來質問你，為什么最近賣得沒有XX好？”
——“拿到地段很好、被全面看好熱門項目很興奮，但是公司會對你全面提高要求，壓力倍增。“
——”拿到的相對冷門的項目就更難了，客戶都涌入去熱門項目了，而公司會質問你怎么就不能做一個成一個呢？”
01
行業吐槽大會最終的結論是，北京新政后，能站在舞臺上、接得住新政利好快速上升的房企依舊是少數。
甚至一位當下在北京銷售額半年榜單上排行TOP3的央企營銷人也連連嘆氣：
我們恐怕也不在下半年的舞臺上。沒有后續的新地塊和新開熱銷項目，看著今年市場舞臺上的那三家新角兒——那么兇猛，快速接住了政策利好，項目賣一個火一個，TOP幾都會心慌。
這三家北京市場舞臺上的兇猛新角兒，分別是靠“大吉”加持連拿熱門地塊的越秀；換了個新團隊殺入北京全城掃貨的招商蛇口；以及最近靠“新政第一盤”一個周末賣出300套房、攬金21.8億的中建智地。
三家企業都是國央企，各有各的實力和招數，也各有各的閃耀時刻：
其中越秀作為南派千億國企，今年換了新的區首董毅之后，突然仿佛開了光一般，帶著搖號“大吉”的紅紙袋就在北京斬獲好幾塊等熱門地塊，陸續開盤后也都表現不錯。
招商蛇口，今年上半年的行業top5，今年把在華東立下顯赫戰績的團隊調來北京后，要求就是火力全開全城掃貨，還通過合作入股操盤了今年亦莊X47這一土拍王炸。
中建智地，這家企業有點不一般。
一家非千億房企、手上沒有王炸地塊的企業，為什么能在北京做一個成一個，成為京城銷售排名迅速上升、且產品風向引領市場的超級卷王？
甚至中建智地這個名字在三年多前——2020年才第一次出現在業內。但2020年在北京市場上還排名在30開外的中建智地，2021年就快速沖進了北京樓市TOP20，2023年上半年登上TOP10，克而瑞最新數據顯示，2023年1-8月，中建智地又沖上北京樓市銷售TOP8了。
另外，隨著9月中建智地”新政第一盤“中建璞園熱賣超過21億，很難說接下來它的名次是不是還會繼續上升。
這速度，誰能注意不到它呢？
但是他是怎么沖上來的？
明明是個小學弟，怎么就突然沖上了領獎臺，和兩位超級學長站在了一起接受眾人的艷羨。
雖然仔細一看，這是一位世家之子——中國建筑旗下中建一局內的地產開發公司。但如今在北京樓市里廝殺的各位，中海、華潤、保利、金茂、招商……誰又沒有世家背景呢？
在北京這樣的市場里，你的競爭者都和你一樣有資本有背景，所以到最后，還得看實力。
02
在地產領域，一個做建筑的企業來做地產開發，中建智地在拿地和做產品的過程中，曾經有過很多讓人不那么理解的選擇。
在土地端，不同于其他房企大部分只搶熱門地塊，中建智地在北京這兩年獲取的土地中，有四塊都是0溢價獲取的，而其中溢價率最高的朝陽奶西地塊，溢價率未觸頂，為13% 。
在銷售端，他做的產品也總是在走一種“異軍突起”的差異化路線，在別人認為的剛需板塊里做改善，又或是把業內眼中要做大戶型才賣得好的地塊做成了“小戶型高品質豪宅”。他還特別“愛管閑事”，除了做住宅，還要參與到周邊的交通、配套、公園提升里去，并將其稱為“城市微更新”。
但從銷售結果來看，無論是熱門地塊還是0溢價非熱門地塊，這家企業就是能“做一個成一個”。
中建智地在北京的首個項目京西印玥就是2021北京年度銷售套數冠軍；（數據來源：天朗）
第二個項目，位于順義新城政務區的中建宸廬更是憑借差異化的精準改善定位成為2021至今的超級紅盤——一期開盤當年成交套數、均價、總銷售額在順義新老城區均是TOP1 ；（數據來源：天朗）
在暢銷期過后，今年在市場的調整下行中，進入順銷期的中建宸廬二期云起，仍能保持每月50-80套的銷售流速。
業內很多人都研究過，順義那么多盤，為什么就中建宸廬能賣得那么好，甚至造就了北京市場上的一大批“宸”系粉。
核心的原因是：
中建宸廬找到了這一時期順義區域買房人最想要也最缺的核心需求——有效改善。
順義新城及老城區客戶從來不缺房子，但缺少好房子，隨著人居生活觀念的改變，更多的追求的是健康觀、舒適度、歸屬感，而在順義，2019年之前的供給無論是房齡還是人居理念都相對陳舊，2019后的供給則因為調控趨勢而明顯剛需化、限競房扎堆供應、高低配不純粹。
你以為是藝術館 其實這是中建宸廬示范區
直到中建宸廬帶來了極致的“有效改善”，能滿足改善客戶的既要又要還要。
憑借著中建宸廬出色的產品力，項目首次開盤，洋房幾乎售罄，熱銷8.8億，僅用6個月時間便實現一期洋房的全部清盤。
目前中建宸廬一期已經收官，在售的是中建宸廬二期產品，有建面165-320㎡寬幕疊墅，以及建面120-158㎡精妝洋房；尺度上，疊墅朝南可以有五面寬，洋房寬廳面寬可至七米。
在奢妝配置上——中建宸廬可謂重金投入，全屋國際國內一線品牌，新風凈水全包含的大智慧健康體系、45項精裝配置、43項人性化細節……
在詩意的棲居方面——中建宸廬創新式打造了新穎的新中式產品，特別提取輞川二十景中的十景，打造詩情畫意的園林景觀，希望與精英客群形成精神共鳴。
在宸廬不用刻意找角度 每個視角都極具美感
中建智地不僅能在競爭激烈的熟地板塊中異軍突起而領先，也能把在業內看起很不好做的“生地”做好，一切只因吃透了區域客戶需求。
奶西片區，中建智地去年拿地時很多人不看好這個片區，也對中建智地在奶西做大面積豪宅產品充滿質疑。因為大部分買房人對奶西的第一感受就是“生僻”，沒有概念。
作為大膽入局奶西生地的第一批房企，中建智地真的是把區域周邊市場以及客需研究透徹得不能再透徹。他們發現，位于朝陽和順義交界處的奶西，最缺乏其實是真正的、足夠好改善新房，只要產品力配置到位、改善面積段到位，大批客戶都會為此買單。
于是，當周邊片區其他樓盤價格普遍把面積段設置在165平米，總價1500萬以內的時候，中建智地在奶西落位集團旗下最頂配的TOP產品線宸系，打造了產品力超強的中建宸園，提供給買房人遠超當下市場面積段的建面170平乃至210平米的洋房，以及建面285-400平米的疊墅超高配產品。
中建宸園尺度、配置拉滿 讓不少豪宅置業者一眼淪陷
不僅在定位和面積段上超高配，中建宸園在項目的設計以及精神文化內涵上，還牢牢抓住了北京高端客群對宋風審美的新需求。
整個項目，溯源西園雅集，中建宸園構建了當代名士際會“賢林雅集”的精神內核，把風雅的細節融入當代審美中。無論“五間六架”禮制的外立面、還是九脊殿樣式的屋頂、大山大水的園林，每一處都有風雅的故事。
無論物理改善，還是文化改善，中建宸園都真正填補了望京周邊改善新盤的空缺。
這樣超配的產品力不僅讓中建宸園站穩了區域品質的天花板，交出熱銷業績，洋房在開盤當日就幾乎售罄，項目開盤首日熱銷33億，2個月突破46億；還帶動了奶西板塊的火熱。
后續奶西再出新地塊，每一塊都競爭激烈至觸及溢價率上限 。
2023北京土拍太激烈，搶不上熱門地，中建智地就變通行事，認真研究，去拿不那么熱門但是他們有信心能做好的地。
房山良鄉高教園區9號地和朝陽孫河前葦溝地塊就是在這樣的背景被中建智地拿下，溢價率均為0。
2023年，在北京土地市場的搶地氛圍里，沒有人搶的地塊，代表著很多人不那么看好。
比如，新政第一盤所在的前葦溝地塊不僅并非天生紅盤，它甚至曾經在2021年經歷過流拍。而在中建智地前葦溝項目中建璞園的蓄客過程中，還恰好趕上4月份之后北京市場成交量大幅下降，在當時的市場氛圍里，很多業內人都表示過對這個項目的擔憂。
直到9月2日，中建璞園開盤熱銷21.8億，用業績告訴大家——
這就是紅盤。
03
認真研究中建智地，我們發現，他有那么一點兒像是2007年剛開始做手機時期的蘋果公司。
2007年9月1日，蘋果第一代手機由喬布斯發布時，諾基亞、摩托羅拉、黑莓等當時的手機大佬們都很不理解。
銷售也很難。
——“你一個做電腦的要來做手機？烤面包機會煮咖啡嗎？iPod就是iPod，手機就是手機，相機就是相機，都融合到一起并不代表就有好結果”
——“iPhone上的任何技術都沒有革命性或破壞性。蘋果這是泥牛入海，我們不會受到影響，只不過多了一個競爭對手而已”
——“什么？你們不是在做一款手機，而是在為需要的人提供一種生活方式？你這僅僅只是一款產品而已”
沒有人想到，三年之后，2010年，蘋果就引領了智能手機的風潮，占按照營收計算，智能手機占據了市場上超過50%的份額，而蘋果則占據了智能手機市場的最大份額達29%。而今年，蘋果更是成為了市場的絕對引領者，每一個動作都帶領著市場的新風向。
和當時的蘋果類似，2020年，中建智地剛剛更名成功進入北京之際，可能很多大企業也只認為在北京的激烈競爭中，這又是一家“泥牛入海”的新公司。沒有人想到，三年之后的2023，他已經快速成為了北京每一家放棄都無法忽視的競爭者、引領者。
而中建智地的底層產品邏輯也和當時的蘋果很像，不是建一棟又一棟的房子，而是在為需要的人提供一種生活方式。
在反潮流同時也非常重視用戶思維的蘋果，會仔細挑選具有創新潛力的產品，根據客戶的需求持續調整添加細節以改善用戶體驗，并將其產品設計成全新的東西。
中建智地也是如此。
無論是宸廬、宸園、還是璞園，都不是市場標準化的產品，甚至不是業內人士在對比周邊產品后第一時間考慮要做的類型，他們都是該區域的第一個不一樣的新產品，最終引領了一種全新的人居風潮。
敢做不一樣的產品，中建智地并不是為了標新而立異。
他們的每一個決策，每一處細節設計，都源于深入而全面的客戶溝通調研，并且是持續積累的深入調研，最終形成“用戶共建”。
用戶共建是中建智地內部的重要研究課題，他們所有的產品定位和設計都要從用戶共建中來。
但他們的用戶共建，不只是簡單地問問客戶需要什么。而是更深入地進行區域研究，選擇有潛力的合適的設計，展示給客戶，尋求反饋。
“很多時候，人們不知道他們想要什么，直到你展示給他們看。”
這句話是喬布斯說的。而應用在中建智地的產品上，最典型的可能就是中建璞園。
這個項目之所以能成為“新政第一盤”，能接得住政策，主要還是因為產品切中了購房人的心坎。
在計劃拿地的過程中，中建智地團隊就啟動了充分而深入朝陽客群需求調研和周邊產品調研，他們發現，在朝陽的首置和改善人群中，有很大一部分需求卡在首付總價限制和高品質需求的夾縫中，一直沒能獲得釋放和滿足。
當這一部分客群看到中建宸園的那樣的高品質產品，很多人都很喜歡很想要擁有。
為什么說中建璞園的熱銷，除了中建智地，其他開發商都無法復制？
因為他們都沒有宸園，也少有通過超配產品力與客戶共建的運用建設系統和相關經驗。
最終，中建智地選擇以呼應宸園的中建璞園為案名，主打“朝陽小戶型豪宅”，提供面積段緊湊的改善產品，給這批朝陽區CBD精英白領人群提供合理總價下的更高品質選擇，充分滿足他們購房預算相對緊張但是渴望更美好生活的心。
“朝陽小戶型豪宅”的細節 可以去中建璞園美學體驗館感受一下
即使沒有開盤在新政第一天，它也依舊會是一個受歡迎的產品。
04
最近，地產財富會在和上海深圳朋友們交流市場時，一位上海的業內朋友說，這兩年市場下行，上海幾乎都是改成線上開盤省成本了。怎么北京房企還這么愛開發布會，比如中建智地，幾乎每一個重點樓盤都要開一次發布會。
這或許是因為中建智地確實從一開始就不只是在考慮賣房子，而是和蘋果一樣想要營銷一種新的生活方式。
而他們的產品也很不一樣，幾乎所有產品都有強烈的中式文化韻味，有太多的故事和文化內涵需要對外發布和推廣：比如中建宸廬溯源王維的“輞川別業”，中建宸園再現了“西園雅集盛況”，中建國賢府以東方建造之法安放當代國賢情致……
堅持讓文化在建筑重流轉，堅持將中式文化人居不斷推廣，隨著中建宸廬、中建宸園贏得市場，更多高端豪宅開始進行中式風的學習和應用，甚至奶西板塊的后來者就直接對標宸園落位中式作品，這也迅速在北京高端人居市場開啟了一股中式風宋風潮流。
這家將文化視為使命的央企，因為使命、以及對當代中式文化人居的創新潛力前瞻選擇了這樣的產品方向，如今可以說是把文化的責任做成了引領。
除了在文化上引領市場，中建智地在營銷風格上也形成了一種良性的新風潮引領
——先“營”再“銷”。
2020至今，在房地產的下行調整周期，很多房企對渠道又愛又恨，但又不得不妥協，比較銷售最大。
但中建智地一直以來，走的都是一條“先營再銷”的路線。
能不用渠道就不用渠道。可以先把產品打磨到極致，把生活方式打造得更好，再通過發布會和現場銷講給客戶講產品故事、與客戶鏈接做各類創新生活方式體驗、乃至大手筆打造實景示范區提供未來生活場景實際體驗的方式去做好營銷傳播，再去做銷售上的聯動落地。
例如中建宸廬就打造了一個示范區，讓用戶們提前感受當代輞川別業生活的真實場景。而中建宸園則是在疊拼產品沒有任何展示的情況下已經去化一半，2023年4月份仍然用風雅美學展示區呈現了疊墅的意境，誠心可見。
北京國賢府，在項目開放階段打造了6000平米的實景園林。最后，這個項目沒用渠道、就以僅比指導價低1000的均價迅速去化70%，
中建璞園，為了讓更多客戶提前領略其山間林下引人入勝的自由樸素生活，主動做出了一系列創新的互動傳播動作，設計了時下最IN的一場溫榆河騎行露營體驗，產品發布會都打造了一場山間林下的音樂會情景，滿場的“綠草坪”會場上擺放著露營椅，舞臺上點綴著生態綠植……
在行業的轉折期，中建智地耐得住市場的下行，也接得住市場脈動式的上漲，總能做出爆款總能做出業績。
為什么做一個成一個，因為，在差異化競爭、用戶共建思維、文化領先、先營后銷等能力優勢的背后，是這家公司穩定進取的運營體系、統一的用戶頂層思維、以及央企強大的責任感和高品質產品基因。
這是一種系統能力。很多人看到了中建智地的成功，希望復制卻發現無法實現，正是因為，系統的形成，并非一朝一夕，而需要持續積累，還需不斷進化。
而當你剛學會形成類似的系統，中建智地可能已經進化到下一個level了。
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