抖音電商：激發(fā)產(chǎn)業(yè)帶活力，綻放“浪漫”生意

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舉報(bào) 2023-09-15

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農(nóng)特產(chǎn)品的“相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化”

沒有哪一個(gè)人天生站在萬眾矚目的地方，就像從來沒有一套普適的標(biāo)準(zhǔn)能適用于所有的農(nóng)產(chǎn)品。

這便是農(nóng)特產(chǎn)品從山間地頭走向大眾視野，實(shí)現(xiàn)商品化交易的困難所在。

正所謂各花入各眼，在產(chǎn)區(qū)、品種豐富的鮮花綠植領(lǐng)域里，這種“非標(biāo)化”尤甚，品質(zhì)、大小等不統(tǒng)一導(dǎo)致很難將農(nóng)特產(chǎn)品按照統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)賣出去。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和交互的提升，讓非標(biāo)化得到了一定的消融。以鮮花為例，雖然不同花束所處花期以及花苞開放程度不同，但通過直播間這種實(shí)時(shí)交互和展示形式，可以在一定程度上解決消費(fèi)者心理預(yù)期問題，配合即時(shí)的講解與問答削弱消費(fèi)者與到手產(chǎn)品之間的理解偏差，便在一定程度上解決了“所示非所得”的特殊農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)問題，轉(zhuǎn)向“所示即所得”。

將消費(fèi)者預(yù)期與產(chǎn)品的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化提煉出來，這讓農(nóng)產(chǎn)品有了變身商品，走向規(guī)模化交易的機(jī)會(huì)。

超千億產(chǎn)值的“浪漫生意”遭遇滑鐵盧

鮮花綠植是農(nóng)特產(chǎn)品中更為特殊的一類。這是一項(xiàng)“浪漫但脆弱的交易”。

位于昆明的斗南花卉市場(chǎng)，供應(yīng)著云南省80%以上的鮮切花和周邊省份、周邊國(guó)家的花卉入場(chǎng)交易。在全國(guó)80多個(gè)大中城市中占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。2022年云南全省花卉產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過1100億元。

市場(chǎng)雖大，但現(xiàn)實(shí)并不浪漫甚至有時(shí)是殘酷的：中國(guó)鮮花看云南，但今年受持續(xù)暴雨、灰霉病高發(fā)、消費(fèi)不景氣等影響，云南鮮花市場(chǎng)批發(fā)零售均大受影響，整體下滑約30%，從業(yè)者普遍缺乏信心。

花卉產(chǎn)業(yè)受天氣、溫度、物流配送的影響是非常大且直接的，很容易遇到源頭廠家發(fā)貨不及時(shí)或貨存積壓，商家供需失衡、物流壞損，品質(zhì)難以保障、消費(fèi)者體驗(yàn)差等問題，同時(shí)在消費(fèi)側(cè)，消費(fèi)者對(duì)花卉本身的品質(zhì)、配送時(shí)效性要求越來越高。

我在和抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家深聊之后發(fā)現(xiàn)，像鮮花、綠植這類樣的易損非標(biāo)品類，所面臨的并非單純銷路問題，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈重塑、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的問題，而且很緊迫。

這并非個(gè)別商家所能改變的，而是需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)、整個(gè)生態(tài)的行動(dòng)。這次，抖音電商深入產(chǎn)業(yè)帶上下游，以完整的超能產(chǎn)業(yè)帶布局，正在釋放鮮花綠植這一特殊農(nóng)產(chǎn)品類的增長(zhǎng)變量。

超能產(chǎn)業(yè)帶：釋放“產(chǎn)-供-銷”磁吸勢(shì)能

在線上購(gòu)買鮮花、綠植已為常態(tài)化消費(fèi)。和以詳情頁式商品介紹不同，直播間、短視頻能夠更直接展現(xiàn)鮮花綠植的品相、即時(shí)的需求溝通和養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)，這更契合人們購(gòu)買鮮花綠植時(shí)的消費(fèi)決策習(xí)慣。

在剛剛過去的8月份，單抖音本地鮮花業(yè)務(wù)的GMV已突破1.8億。

消費(fèi)端是抖音電商所擅長(zhǎng)的，而產(chǎn)供銷全鏈條又如何起到協(xié)同作用呢？

從產(chǎn)業(yè)帶源頭來看，鮮花綠植產(chǎn)品主要來源于種植基地、農(nóng)戶所提供，品質(zhì)差異很大。抖音電商深挖產(chǎn)業(yè)帶好商好品，扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，調(diào)動(dòng)起農(nóng)戶、基地和商家的積極性，以技術(shù)體系共建、特色產(chǎn)業(yè)帶扶持、品類認(rèn)知培育，從源頭把握產(chǎn)品品質(zhì)。

在有了品質(zhì)基礎(chǔ)后，抖音電商攜手商家共建供應(yīng)鏈體系，補(bǔ)足庫存、物流、售后等多端服務(wù)，以完善且更緊密的供應(yīng)鏈接實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣、相互促進(jìn)，保障生意暢通無阻。

同時(shí)在產(chǎn)業(yè)帶末端，抖音電商發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，拓寬了品類營(yíng)銷模式，撮合引入大量達(dá)人與產(chǎn)業(yè)帶商家合作，讓更多商家加入并跑通農(nóng)特產(chǎn)商品化銷售的路子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，剛剛過去七夕，有超7000家鮮花類商家參與大促活動(dòng)。

發(fā)揮平臺(tái)的能力，抖音電商從產(chǎn)業(yè)鏈自上而下灌入能量，來增強(qiáng)產(chǎn)-供-銷之間的磁吸，以更緊密地對(duì)接來保障花卉生意的良性循環(huán)起來，同時(shí)借相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化+建立信任關(guān)系，解決了農(nóng)特產(chǎn)品的個(gè)性化問題，鮮花綠植這類農(nóng)特產(chǎn)生意也將大有可為。

信任為先，重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與共識(shí)

任何生意都需要以信任為基礎(chǔ)。抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家@花伴水旗艦店老板談到，好的產(chǎn)品保障、物流配送，是商家以及達(dá)人們?cè)谶x品時(shí)最為關(guān)注的，因?yàn)樗麄儠?huì)更在意粉絲的體驗(yàn)感受。

在發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈體系對(duì)于行業(yè)影響之大后，@花伴水旗艦店在廣州等綠植產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)基地種植建立了一套集合種植+生產(chǎn)發(fā)貨一體化的訂單式直播電商綠植供應(yīng)鏈，提高發(fā)貨時(shí)效，降低發(fā)貨成本，并保障貨品品質(zhì)。在大促爆發(fā)時(shí)，@花伴水旗艦店也保障了日均7萬單發(fā)貨的基礎(chǔ)上商品分依然保持100分。

鮮花具有唯一性，不可復(fù)制性，供應(yīng)鏈履約+抖音售賣交易形式給鮮花帶來了顛覆性體驗(yàn)。抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家@十二蒔的老板也談到，通過抖音直播間實(shí)時(shí)交流模式，可以和消費(fèi)者建立一個(gè)認(rèn)知共識(shí)，這比傳統(tǒng)一圖到底的效果更好。同時(shí)，配合產(chǎn)品品控把關(guān)，可以逐漸趨近于標(biāo)準(zhǔn)化。

在云選供應(yīng)鏈深耕的@十二蒔，借助技術(shù)和數(shù)據(jù)，提升供應(yīng)鏈反饋能力，在批發(fā)，代發(fā)，設(shè)計(jì)，加工，種植引導(dǎo)一站式服務(wù)的每個(gè)重要環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化管理。并結(jié)合消費(fèi)者的需求和反饋，提煉出標(biāo)準(zhǔn)來，形成了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，以人工+機(jī)器自動(dòng)化相配合實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化輸出，讓鮮花大貨盡可能實(shí)現(xiàn)所看即所得。

有了產(chǎn)品品質(zhì)保障之后，消費(fèi)者與商家之間的信任關(guān)系會(huì)逐步增強(qiáng)。

為了助力產(chǎn)業(yè)帶商家經(jīng)營(yíng)健康可持續(xù)，抖音電商通過“開箱無憂”、“約定日送達(dá)”等服務(wù)權(quán)益和體驗(yàn)，來反向推動(dòng)生態(tài)共識(shí)的建立，幫助鮮花非標(biāo)品產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)一步提高品控履約能力，從而提升該品類的整體品質(zhì)表現(xiàn)，全面提升了產(chǎn)業(yè)帶商家的運(yùn)營(yíng)效率、消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。

解鎖新增量，把握自播和達(dá)播的天平

直播如逆水行舟，不進(jìn)則退。要讓粉絲相信你，就要日積月累。抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家@云南木木花卉老板如是說。

談到生意增量時(shí)，很多商家都強(qiáng)調(diào)，貨的品質(zhì)很重要，同時(shí)，一定要做直播，并堅(jiān)持下去。

今年2月份的斗南花卉市場(chǎng)，已經(jīng)有很多在直播的人，舉著手機(jī)和進(jìn)貨的人潮擁擠在一起，很多商家也有自己的直播間，邊現(xiàn)場(chǎng)賣貨邊給屏幕端的粉絲們介紹著鮮花的賣點(diǎn)。

僅在2022年，平臺(tái)來自云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的商家同比增長(zhǎng)4倍，累計(jì)開播54.8萬場(chǎng)云南鮮花直播，同期，相關(guān)消費(fèi)者增長(zhǎng)3倍。

直播+達(dá)人帶貨，已經(jīng)成為鮮花綠植產(chǎn)業(yè)帶增長(zhǎng)的新動(dòng)能。而選擇自播還是達(dá)人播，也是一門學(xué)問。

一些需要介紹詳細(xì)養(yǎng)護(hù)過程的鮮花，比如較為珍貴的品種，則更適合更懂產(chǎn)品的商家來自播。比如@云南木木花卉主營(yíng)的產(chǎn)品是百合這一細(xì)分品類，同一品類下又有很多不同品種，所以老板會(huì)每天堅(jiān)持直播兩個(gè)小時(shí)，去講解當(dāng)天上新的花的特性。僅僅通過@云南木木花卉一個(gè)賬號(hào)，其銷售額3千多萬，其中每個(gè)月的回頭客便有12萬。

而一些普適性產(chǎn)品則很適合達(dá)人來帶貨。

@花伴水旗艦店充分利用產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，每月平均合作的達(dá)人過百。在抖音電商的牽線下形成了超強(qiáng)的達(dá)人帶貨體系，有自己的達(dá)人選品中心以及有自己達(dá)人測(cè)品體系，會(huì)通過小規(guī)模測(cè)試來選出更適合達(dá)人播的爆款產(chǎn)品來。

在“七夕鮮花嘉年華”直播活動(dòng)中，抖音頭部達(dá)人@小小101、@多余和毛毛姐、@董先生、@琦兒、@笑笑姐等都有合作，其爆款商品【花伴水】粉絲福利發(fā)財(cái)樹盆栽訂單環(huán)比增長(zhǎng)1523.06%。

在上月舉行的“云花產(chǎn)業(yè)與直播電商創(chuàng)新高峰論壇暨云花上行供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)”中，抖音電商與昆明市商務(wù)局簽署了合作協(xié)議，助力當(dāng)?shù)卮蛟祯r花直播電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

讓經(jīng)營(yíng)常態(tài)化，抖音電商為浪漫生意護(hù)航

隨著生活品質(zhì)與大眾美商的提升，人們對(duì)鮮花綠植的日常訴求也進(jìn)一步提升，深處其中的商家們感觸自然最為直接。他們結(jié)合消費(fèi)者習(xí)慣持續(xù)迭代，細(xì)至選品、溝通話術(shù)，大至重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系。

抖音電商因其全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，可以充分展現(xiàn)鮮花的產(chǎn)品特性和精神內(nèi)涵，已成為消費(fèi)者購(gòu)買鮮花的重要渠道。

從最初試水直播“賣賣貨”，到和抖音電商平臺(tái)一起共建供應(yīng)鏈體系，越來越多商家們正在將抖音電商作為常態(tài)化的生意經(jīng)營(yíng)陣地來運(yùn)作。

以貨品驅(qū)動(dòng)生意深度經(jīng)營(yíng)

比如在最為關(guān)鍵的選品環(huán)節(jié)，@十二蒔與抖音供應(yīng)鏈平臺(tái)對(duì)接，打通達(dá)人線上選品中心和抖音商城，讓達(dá)人選品、上架等操作都更方便。同時(shí)，商家也會(huì)結(jié)合消費(fèi)者反饋、平臺(tái)給到的洞察與扶持，來反向制定選品計(jì)劃，這給大促節(jié)點(diǎn)做爆品準(zhǔn)備，源頭供給鎖定提供了更多支持。

以營(yíng)銷打通全域經(jīng)營(yíng)

在日常銷售過程中，抖音電商幫助平臺(tái)商家以內(nèi)容激發(fā)興趣、以商城促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化、以搜索打通后端電商路徑，打通全域營(yíng)銷路徑，持續(xù)激活、拓展?fàn)I銷通路。比如，通過聯(lián)盟作者激勵(lì)任務(wù)賽，來激發(fā)用戶對(duì)鮮花綠植的興趣與消費(fèi)訴求；在商城板塊，則通過秒殺、超值購(gòu)等福利來進(jìn)行引流，持續(xù)促進(jìn)生意達(dá)成；在搜索端以關(guān)鍵詞加持開啟全域營(yíng)銷陣地。

大促帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)力提升

大促是生意爆發(fā)、帶動(dòng)日常增長(zhǎng)的重要杠桿。在今年七夕，抖音電商平臺(tái)通過“七夕鮮花嘉年華”直播活動(dòng)，批量幫助商家撮合頭部達(dá)人進(jìn)行合作，來實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)大促引爆。@花伴水旗艦店僅在“七夕鮮花嘉年華”直播活動(dòng)中便實(shí)現(xiàn)了播訂單環(huán)比增長(zhǎng)1383.1%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。不止于此，商家店鋪與短視頻的配合經(jīng)營(yíng)，可以將承接大促熱度，實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)。

早在抖音電商助農(nóng)項(xiàng)目“山貨上頭條”云南專場(chǎng)活動(dòng)期間，“花經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)趨勢(shì)便很顯著，當(dāng)?shù)乩C球花銷量增長(zhǎng)627%，多肉、玫瑰、康乃馨等銷量均實(shí)現(xiàn)翻番。

打破社交局限，當(dāng)越來越多將鮮花、綠植作為生活的點(diǎn)綴與品質(zhì)的象征，抖音電商通過深入鮮花綠植產(chǎn)業(yè)帶，幫助農(nóng)人、商家解決產(chǎn)業(yè)鏈條所遇到的難題，形成了一條具有超強(qiáng)生命活力的超能產(chǎn)業(yè)帶。

以信任為連接，以服務(wù)為保障，抖音電商幫助農(nóng)特產(chǎn)有“質(zhì)”可依，有量可銷，持續(xù)綻放“浪漫”生意。

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編輯：劉婧祎

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